Трибуны тебя зовут.

Амнистия пива на спортивных матчах увеличит объемы производства, считают игроки рынка, а вот реклама хмельного под личиной безалкогольного на пользу не идет.

Мундиаль и теплое лето сделали 2018 год удачным для российских пивоваров. После одиннадцати лет падения объемы производства показали рост в 4,1%. Шансы сохранить позитивную динамику есть и без «одноразовых факторов», говорят участники рынка. Но вся надежда на «регуляторную гильотину». Пакет законопроектов, который сейчас находится на рассмотрении Госдумы, способен в равной степени и оживить, и погубить отрасль.

Легализовать пиво для спортивных болельщиков предлагает депутат от ЛДПР Сергей Жигарев. В представленном им в Госдуму проекте привилегии распространяются на безалкогольное пиво и схожие напитки. По мнению автора, новелла отзовется частными инвестициями в отечественный спорт на сумму не менее 1 млрд рублей в год. В декабре 2018 года в нижней палате прошли первое чтение поправки депутата-единоросса Антона Горелкина, которые позволяют пивоварам продвигать свою продукцию на ТВ и на радио.

Одновременно прозвучали голоса в пользу употребления на трибунах. Продажа пива на российских футбольных стадионах способствует росту посещаемости матчей, 22 февраля заявил на встрече с журналистами президент Российского футбольного союза (РФС) Александр Дюков.

Гендиректор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин поддержал идею. «Бесспорно, чемпионат мира показал, что в пиве на стадионах нет ничего страшного. <...> Хуже, когда люди заранее приводят себя в такое состояние, что не могут ни говорить, ни двигаться. Потому что знают, что ничего не смогут купить на стадионе и им нужно сделать это с запасом за два часа», – цитирует его sports.ru.

Пиво и пивные напитки относятся к алкогольной продукции и подпадают под ограничения рекламы и оборота спиртного. На время Кубка конфедераций и чемпионата мира по футболу было сделано исключение, что сразу сказалось на отрасли. В 2019 году рынок вырос на 7,9% в рублях и на 6,4% в натуральном объеме, рассказала 4 марта в ходе пресс-конференции Союза российских пивоваров директор по работе с клиентами аналитической компании «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.

По ее словам, как минимум половину роста обеспечило увеличение потребления в пиковые летние периоды — из-за теплой погоды и проведения чемпионата мира по футболу. «Для сравнения: в 2017 году динамика была негативной — как в деньгах, так и литрах», – отмечает она.

Быстрее всего рос сегмент импортного пива. Его продажи увеличились в два раза по сравнению с 2017 годом. Дело не столько в предпочтениях гостей чемпионата, сколько в ценовой политике поставщиков. «Если в 2017 году заграничная продукция была в среднем в 2,5 раза дороже российского пива, в прошлом году только в два», – комментирует эксперт. Таким образом, иностранное пенное постепенно теряет ореол премиальности. Но пока его доля в общем объеме потребления сравнительно не велика — 3%.

Российские пивовары тоже смогли улучшить свои показатели, хотя оценивают ситуацию не так оптимистично. Учитывая, что в прошлые годы объемы выпуска сокращались, речь идет, скорее, не о росте, а о коррекции, отмечают они.

Всего отечественные пивоваренные компании произвели в 2018 году 774 млн декалитров пива и пивных напитков, что на 4,1% больше, чем годом ранее, рассказал председатель совета Союза российских пивоваров Андрей Губка. Причем около 10% этого объема (75,4 млн декалитров) пришлось на пивные напитки, которые показали рост на 23% по сравнению с предыдущим годом. Выпуск собственно пива вырос только на 2,4%, до 699 млн декалитров.

В Северной столице, где зарегистрированы крупнейшие изготовители, «Балтика» и «Объединенные Пивоварни Хейнекен», динамика оказалась лучше, чем по стране в целом. По данным Петростата, всего в 2018 году было произведено 55,3 млн декалитров пива, что на 4,5% больше, чем годом ранее. При этом Heineken в своей отчетности сообщил об увеличении продаж в России в пределах 7–9% в денежном выражении, «Балтика» – на 2%. Для сравнения: в 2016-м и 2017-м выпуск пива в Петербурге падал на 9,5 и 9,7% соответственно.

Начало года позволяет рассчитывать на ускорение роста: в январе пивовары Северной столицы выпустили на 9,4% больше продукции, чем год назад. Но, по словам участников рынка, сохранить позитивную динамику будет непросто. Показатели 2018 года были обусловлены совпадением нескольких «одноразовых факторов», а также отсутствием дополнительных законодательных ограничений, говорит Андрей Губка. Поскольку мундиаля не будет наверняка, а на погоду пивовары влиять не в силах, рассчитывать приходится только на себя, а также на лояльность властей.

В 2019 году компании намерены делать ставку на промо-акции. По оценке Nielsen, сейчас со скидкой уже продается каждый второй литр пива, но еще есть куда расти. «Промо-давление пока далеко не такое, как, к примеру, у крепкого алкоголя и игристых вин», – отметила Ольга Дашкевич.

«Есть промо, есть рост объемов», – согласился вице-президент ООО «Пивоваренная компания «Балтика» (часть Carlsberg Group) Алексей Кедрин. Но, по его словам, сдерживать рост цен за счет скидок производители смогут только в том случае, если государство не увеличит нагрузку на бизнес введением дополнительного регулирования. К таким инициативам топ-менеджер причислил введение обязательной маркировки продукции, введение реестра производителей, а также более резкое увеличение акцизов, нежели запланированное. По его словам, рынок рассчитывает, что сработает «регуляторная гильотина», то есть власти откажутся от избыточных требований. «Будем добиваться отдельного регулирования для разных видов продукции», – сказал он.

Предложение вернуть рекламу пива на ТВ участники рынка восприняли с энтузиазмом. «Это усилит конкуренцию между различными брендами, что, в свою очередь, позволит потребителю делать более осознанный выбор», – считает директор по корпоративным отношениям Heineken в России Кирилл Болматов.

А вот законопроект о продвижении пенного на матчах пока вызывает у участников рынка больше опасений, чем надежд. «Мы за активацию рекламы на стадионах, но против приравнивания безалкогольной продукции к алкогольной», – прокомментировал директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям компании AB InBev Efes Ораз Дурдыев.

Сейчас реклама безалкогольного пива разрешена. Но законодатели считают, что пивовары пользуются ею как лазейкой, чтобы продвинуть бренд в целом. Производители настаивают, что пенное с нулевым содержанием алкоголя – это совершенно самостоятельная категория, и притом самая быстрорастущая в их портфеле. «В 2018 году рост был взрывной — 37%», – отметил Кирилл Болматов.

Позитивно повлияет на отрасль новый технический регламент безопасности алкогольной продукции, одобренный в конце 2018 года коллегией Евразийской экономической комиссии (ЕЭК). Документ устанавливает более свободные требования к составу пива, в частности разрешает заменять 50% солода другими продуктами, а не 20%, как предусматривает сейчас российское законодательство. Если внутрироссийские нормы будут скорректированы в рамках регламента ЕЭК, производители смогут расширить свой ассортимент. «Вряд ли от этого сильно изменится рецептура брендов, которые уже существуют, но новые сорта с новыми вкусами будут появляться», – считает Кирилл Болматов. Соблазна удешевить таким образом свой продукт тоже нет: солод зачастую дешевле, чем его заменители.

Но такой либерализации противоречит другая инициатива: на прошлой неделе Росалкогольрегулирование предложило дополнить ГОСТ на пиво методикой, которая позволит точнее отличать его от пивного напитка. По мнению Андрея Губки, с учетом роста популярности нишевых продуктов и крафтового пивоварения такие ограничения «выглядят нелогично». «Отрасль идет по пути развития разных сортов пива. В СССР была чешская и немецкая технология, никто не думал, что пиво из кактуса можно варить», – комментирует он.

Потребление пива еще не исчерпало потенциал роста, причем без ущерба для здоровья населения, считают участники рынка. По данным Союза российских пивоваров, по объему потребления пива Россия находится на 19-м месте в Европе (55,5 литров на душу населения в год), находясь между такими странами, как Кипр и Швейцария. Для сравнения: в Чехии этот показатель составляет 139 литров, в Австрии — 105 литров, в Германии – 101 литр.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»

© Фонтанка.Ру