"Фейсбук" как способ выиграть выборы. Опыт Финляндии — пример для России?

В воскресенье, 17 апреля, в Финляндии прошли выборы в парламент. Как и прогнозировалось ранее, произошла сенсация - несомненный успех партии «Истинные финны», которая завоевала (по итогам предварительного подсчета голосов ) 39 мест из 200. Разумеется, этот прорыв в первую очередь связан с умелым использованием популистских лозунгов. Но Истинные финны хорошо разыграли еще одну важную карту - социальные сети, популярность которых растет буквально в геометрической прогрессии. Финны, несмотря на штамп «суровых» людей, очень любят поболтать, посплетничать - наверное, не меньше, чем жители более южных стран. И политики не могли пренебречь новой возможностью достучаться до избирателя. В преддверии парламентских и президентских выборов России, возможно, стоит изучить опыт соседей.

Разобраться в том, как социальные сети используют в Финляндии, помог Рейдар Васениус, профессиональный консультант, чья компания обслуживала в преддверии выборов интересы одного из участников этого «политического дерби».

«Социальные сети настолько же ушли вперед от привычной «сайтовой» формы Интернета, как сам Интернет — от классических СМИ: телевидения и печатных газет. По сути дела, это возвращение к истокам человеческого общения», — уверенно говорит Рейдар Васениус. Он делает необычный вывод: «Фейсбук» и его подобия — это возрождение племенной структуры, когда существовал совет старейшин и вождь, были люди, входившие в круг приближенных к старейшинам и вождю (личные друзья, члены семьи), друзья друзей и широкие массы. Существовали и маргиналы, которым было совсем неинтересно, что делает и собирается делать племя. Независимо от того, какая система реализовывалась — первобытно-демократическая (решение выносили все взрослые воины), олигархическая (все определял совет старейшин) или авторитарная (все решал вождь) — информация двигалась по двум направлениям: «вертикально», от центров силы к простым членам общины, и «горизонтально», на низовом уровне, где дополнялась, преобразовывалась и зачастую вообще сильно отличалась от того, что хотели сообщить народу власть имущие.

С развитием полиграфических технологий, а затем и с появлением радио и телевидения возникла возможность донести информацию до самых широких масс. Слово, сказанное в Кремле, Белом доме или в Рейхстаге, тиражировалось и доходило до каждого. И информационные потоки внутри самого общества стали менее интенсивны. Играл свою роль фактор расстояния: люди узнавали новости благодаря СМИ, а не личным контактам. Именно поэтому контроль над СМИ в политической борьбе был так важен. А сейчас ситуация изменилась. Интернет, точнее социальные ресурсы в Сети, сделали возможность коммуникации между членами социума независимой от расстояний. Фактор дистанции рухнул.

Правда, не сразу. Изначально СМИ в Интернете были копией обычных, федеральных газет. Рейдар Васениус объяснил, как нам «промывают мозги»: не имеет принципиального значения, читаете ли вы газету на бумаге, смотрите телевизор, или заходите на сайт. Главное то, что вы воспринимаете специально отобранную для вас информацию. Вам кажется, что вы сами делаете выбор, читать то или это, но на самом деле вашим вниманием управляют профессионалы, «подсовывая» ему нужную информацию. При этом ваше же мнение легко модерируемо, не важно, напишите ли вы письмо в редакцию или пошлете через раздел комментариев.

А социальные сети — это, во-первых, прямое общение. А во-вторых, как пишет Васениус, есть еще один фактор их успеха: «Мы тщеславны. Нам нравится быть в числе избранных, находиться рядом с великими, богатыми и успешными». Причем внимание богатых и успешных важнее для «простых» граждан, к которым относятся «синие воротнички», мелкие предприниматели и низший уровень «белых воротничков». А это основной электорат Истинных финнов. (Истинные финны, кстати, конкурируют за избирателей с социал-демократами, и за последние полгода были случаи перехода социал-демократов к Истинным финнам).

И новая партия воспользовалась этим преимуществом: по информации Yle, осенью 2010 года активность Истинных финнов в «социальном» Интернете превысила активность «Зеленых» - партии, которая всегда считалась лидером по использованию информационных технологии (например, эта партия одной из первых открыла сайт на русском языке). В ноябре 2010 года руководители Истинных стали лидерами по количеству поклонников в «Фейсбуке», сделав свою партию самой популярной в социальной сети. Как это произошло?

Для человека важно внимание к его персоне, особенно внимание известной персоны. Возможность прямого контакта, нахождения в гуще событий повышает самооценку. Из среды выделяются активные члены партии, блоггеры, которые должны иметь возможность неформально встречаться с лидером, то есть лично. Это уже не просто активисты – это инсайдеры. Вокруг них формируется круг информированных наблюдателей, с которыми, в свою очередь, работают активисты. Они рассказывают о своих встречах с другом-активистом, которого его друг-инсайдер пригласил на ужин, на котором был сам Лидер! Ну, а вокруг информированных людей уже вращаются все остальные. «Это система концентрических кругов, в котором каждый внешний больше внутреннего. Система, запускаемая с усилиями на начальном этапе, растет затем сама. Таким образом, информация и идеи переходят от человека к человеку, а не спускаются свыше. Такой информации стали доверять», - отмечает Васениус.

Разумеется, эти принципы были известны и раньше, но социальные сети сделали их глобальными и увеличили скорость информации до мгновенной. Кроме того, важно учитывать, что это система действует только в случае бесперебойной работы. Очень быстро инсайдеры начинают сами вести переписку с другими активистами и информированными от имени лидера. Это неизбежно. Система, остановившаяся более чем на сутки-двое, уже начинает терять свое влияние, поэтому она должна работать постоянно. Это сложный способ завоевывать аудиторию, но действенный, он позволяет раскрутиться гораздо быстрее.

По мнению моего финского собеседника, опыт Финляндии применим и в России. «В России люди сохранили скептическое отношение к тому, что говорят «сверху», и поэтому информация от «других людей» для них (россиян) важна. Феномен «кухонных разговоров» прекрасно вписывается в новый мир социальных сетей. Поэтому они на постсоветском пространстве могут быть мощнейшим инструментом организации людей», - говорит Васениус.