Как определить оптимальный бюджет рекламы в СМИ?

Размещение рекламы в СМИ продолжает оставаться потенциально самым эффективным способом донесения информации о товаре

Телевидение, радио, печатные издания и другие традиционные СМИ по-прежнему собирают вокруг себя достаточно обширную потребительскую аудиторию. Поэтому размещение рекламы в СМИ продолжает оставаться потенциально самым эффективным способом донесения информации о товаре. Однако эффект всегда обеспечивается определенным бюджетом. О том, как определяются рекламные бюджеты в современной бизнес-практике и каковы плюсы и минусы каждого из распространенных методов, пойдет речь в этой статье.

Метод №1. Мы тратим на рекламу не меньше, чем тратят наши конкуренты.

Метод основан на представлении о некоем оптимальной объеме затрат на рекламу, характерном для вашей отрасли. Если все конкуренты тратят «примерно столько», значит это и есть оптимум, которого нужно придерживаться. У данного метода есть свои достоинства и недостатки.

Плюсы. Вас нельзя обвинить в недооценке значения рекламы. И, по крайней мере, в плане коммуникационной активности вы не отстанете от ближайших конкурентов. Это означает, что в случае снижения спроса на товар фактор недостаточной информированности о нем потребителей можно будет рассматривать как второстепенный.

Минусы. В реальности игроки рынка могут ошибаться и тратить на рекламу больше (меньше), чем того требует ситуация. Ориентируясь на других и будучи заложником чужих стереотипов, вы можете упустить тот самый момент, который позволит вам занять лидерские позиции на рынке.

Метод №2. Мы тратим на рекламу определенный процент от оборота компании

Суть этого метода сводится к тому, что рекламист определяет, какой оборот рекламируемого товара должен быть достигнут в будущем. Полученную сумму он умножает на 5, 10, 15%, в зависимости от рынка и рыночной ситуации – и получает на выходе сумму средств, которые необходимо вложить в продвижение.

Плюсы. Это хороший способ проверки эффективности рекламы.

Минусы. Совершенно непонятно, как определять оптимальные значения процентов. Разные авторы приводят разные данные. Даже в рамках одной и той же исследовательской работы могут приводиться весьма «туманные» цифры. Например, Д. Денисон и Л. Тоби утверждают, что при выводе на рынок нового продукта, следует предназначить на его рекламу не менее чем 10-12% от оборота, однако «если вы можете выделить 20 или 30% – тем лучше». Понятно, что такая логика вряд ли удовлетворит бизнесмена с математическим мышлением, которым привык к точным формулировкам. Вряд ли тот же самый бизнесмен проникнется принципом «чем больше, тем лучше».

Получается, что метод «расчетов от оборота» на данный момент не имеет однозначного экономического обоснования, а потому сводится в конечном итоге в принятии на веру мнения того или иного специалиста.

Принцип №3. Мы тратим на рекламу столько, сколько требует конкретная ситуация

Данный метод иногда называют методом целей и задач. Он является оптимальным, если организация четко представляет себе, чего она хочет добиться с помощью рекламной кампании. Если же у организации нет детальных планов по увеличению информированности потребителей или повышению лояльности к торговой марке, то планирование бюджета по этому методу становится весьма затруднительным.

Плюсы. Как было сказано выше, метод оптимален, если четко определены цели и задачи на ближайший период.

Минусы. Принцип не работает, если нет предельно четко сформулированной цели (например, повысить известность торговой марки среди целевой аудитории на 15%).

Размещение рекламы в СМИ, в том числе реклама в регионах, необходимы крупным игрокам рынка для поддержания стабильного уровня потребления продукции своей торговой марки. Иногда это даже становится вопросом выживания. В этой связи адекватность планирования рекламного бюджета становится особенно важна при реализации кампаний федерального уровня. Ставьте перед собой четкие цели, разбивайте их на множество мелких задач, которые необходимо решить с помощью рекламной кампании – и тогда расчет рекламного бюджета станет для вас не интуитивной процедурой, а вполне рациональным и математически выверенным действием.