Маркетинг или качество: почему стандартное жилье в Петербурге постепенно уступает место комфортному

Доля проектов стандартного жилья на первичном рынке Петербурга за год сократилась на 14% — общая тенденция показывает, что он постепенно уступает место комфорт-классу. Это кажется парадоксальным, но во времена, когда общий бюджет и платеж по ипотеке являются для клиентов критически важными при выборе жилья, мало кто на рынке позиционирует свой проект как откровенно бюджетный и доступный.

Застройщики говорят, что покупателю всё важнее качественные характеристики, и он понимает, за что платит больше, предпочитая тот самый «комфорт». Но статистика безжалостна: «стандарт» — так теперь называют привычный «эконом» — всё же пользуется активным спросом и деньги пока побеждают.

В Петербурге сейчас в продаже находится всего 20 проектов стандарт-класса и 89 комплексов сегмента «комфорт», рассказала директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова. За год, с июля 2022-го по июль 2023 года количество квартир стандарт-класса в объеме предложения снизилось на 14% — с 8,9 тыс. до 7,7 тыс. штук, а по совокупной площади предложение сократилось еще больше — на 18%, с 362 тыс. кв. м до 298 тыс. кв. м.

— Считается, что жилые комплексы комфорт-класса появились после 2008 года, когда некоторые застройщики начали предлагать покупателям улучшенные версии типовых панельных домов, — пояснила она. — Новый продукт выделили в отдельный сегмент, так как он уже не соответствовал стандарт-классу, но и не мог претендовать на уровень бизнес-класса. Появление класса «комфорт» обусловлено поступательным развитием рынка недвижимости. Наступил момент, когда продукты начали усложняться, а запросы клиентов и конкуренция расти. Это закономерный процесс. Необходимо понимать, что большинство россиян приобретают квартиру раз в жизни и, как следствие, обращают внимание именно на качественные характеристики.

Как рассказала Ольга Трошева, директор консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (Setl Group), доля этих двух сегментов в предложении жилья класса «массмаркет» не менялась за последние полгода: и в конце 2022 года, и в конце II квартала 2023 года комфорт-класс занимал 83% (от кв. м), а эконом — 17%. Однако за последние 5–7 лет изменения более существенные — происходит заметное вымывание объектов эконом-сегмента с рынка. Например, в 2015 году его доля на рынке была максимальной, у более 100 компаний в реализации были подобные проекты, а в 2021 году количество компаний с таким предложением сократилось до 30.

Исторически сложилось, что в России нет единого стандарта классификации жилой недвижимости. Как считает Булат Мирзаханов, руководитель направления разработки продукта ГК «А101» в Санкт-Петербурге, этот вопрос больше зависит от маркетинговой стратегии девелоперов и позиционирования конкретного проекта, чем от соблюдения общепринятых стандартов.

— Более того, сами классы постоянно видоизменяются и меняют названия. Например, еще недавно «стандарт» называли «экономом», — говорит он. — На рынке соотношение постепенно меняется в пользу «комфорта» — мало кто из девелоперов позиционирует свои проекты как «стандарт» или «эконом». — Я сталкивался даже с практикой, когда застройщики, которые строят максимально дешевые проекты, просто не обозначают их класс. Да и потребители предпочитают заплатить больше, но и получить жилье более высокого качества.

Сегодня на рынке нет принципиального разделения на эконом- и комфорт-класс, как это было, к примеру, 10 лет назад, уточнил Дмитрий Ефремов, начальник управления ценообразования и маркетинговых исследований «Главстрой Санкт-Петербург». По его словам, скорее речь идет о том, что есть рынок масс-маркета, к которому относятся оба этих класса. Они отличаются как характеристиками квартиры, так и самого комплекса, а также месторасположением и уровнем благоустройства. Вместе эти факторы и определяют разницу между экономом и комфортом. Они отличаются по стоимости, но конкурируют в рамках одного класса масс-маркет. Особняком стоят такие категории, как бизнес-класс и жилье элитного сегмента.

— Действительно, доля новостроек класса «комфорт» с каждым годом растет, но темпы не очень значительные, — говорит начальник отдела продаж СК «Дальпитерстрой Ольга Тихомирова, — поэтому сейчас доля нового жилья класса «стандарт» (который раньше называли «эконом») в процентном соотношении больше. И такой статус-кво будет сохраняться еще долго. Причина в том, что покупатели жилья класса «комфорт» — это представители среднего класса, а в нашей стране он немногочисленный. А посему спрос рождает предложение: большинство людей продолжают выбирать «стандарт». Что касается нашей компании, то несколько лет назад мы перешли к строительству только домов класса «комфорт» и «комфорт+». Помимо застекленных лоджий, паркингов, закрытых дворов и предчистовой отделки наше главное правило при строительстве жилья комфорт-класса — возведение социальной инфраструктуры раньше жилья или параллельно с ним.

Как отметил маркетолог-аналитик СРО А «Объединение строителей СПб» Евгений Ортин, классификацию жилья изобрели сами застройщики еще в начале нулевых с целью аргументировать разброс в стоимости того или иного проекта. Однако в отличие от объектов коммерческой недвижимости и гостиниц, в жилищной классификации всегда отсутствовали четкие общепринятые критерии и допускались интерпретации.

— Что касается класса «стандарт», то это довольно молодой термин, внедренный Минстроем в практику лишь в 2020 году, — уточнил он. — По сути это переименованный «эконом», то есть квартиры с минимальным набором опций, типовой планировкой, скромным метражом, в районах массовой застройки или на периферии города, что в конечном итоге находит свое отражение в стоимости недвижимости. Спрос на стандартные квартиры был всегда, и причин для его исчезновения в обозримом будущем я не вижу.

Если говорить об отличиях этих двух классов жилья, то, по словам Ольги Тихомировой, для «стандарта» характерны панельные дома, отделка из самых дешевых материалов, потолки 2,5 — максимум 2,6 метра. Часть квартир по определенным стоякам проектируется без балкона, что снижает их стоимость. В таких домах, как правило, первый этаж — жилой, небольшое дворовое пространство с маленькими детскими площадками, мало парковочных мест и нет паркингов — ни наземных, ни подземных. Локация такого жилья — отдаленные районы города.

— «Комфорт» же означает, что дом монолитно-кирпичный или монолитно-блочный, — поясняет эксперт. — Квартиры улучшенной планировки, есть большой выбор планировок. Во всех квартирах есть балконы, а потолки высотой не меньше 2,75 метра. На первых этажах размещаются нежилые помещения (часть социальной инфраструктуры), больше парковочных мест, есть паркинги, дворовая территория закрыта от проезжей части, большие детские площадки. Единственное сходство с домами класса «стандарт» — локация, так как застройка сейчас идет на окраинах города и за КАД, что логично, так как с каждым годом земли под застройку в городе больше не становится. Хотя жилье класса «комфорт» всё же выигрывает по наличию транспортной и социальной инфраструктуры.

— Характеристики, отличающие стандарт-, комфорт-, бизнес- и премиум-классы всё же есть, — говорит Булат Мирзаханов. — Более-менее четко они оформились примерно в 2015 году. В целом «стандарт» — самый дешевый класс жилья. Его также выдает квартирография или доля однушек и студий. В Петербурге в сегменте «стандарт» их доля может доходить до 70%, это явный признак этого класса. Для сравнения: в проектах комфорт-класса ГК «А101» доля студий составляет 20%, а семейных квартир — более 50%. Конечно, в стандарт-сегменте принципиально отличаются строительные и отделочные технологии, а также благоустройство дворов, не говоря уже о социальных объектах.

По словам Татьяны Халиловой, для стандарт-класса характерна типовая архитектура, отсутствие сложного и детально проработанного дизайн-проекта МОПов и благоустройства, подземных, многоуровневых паркингов и дополнительных помещений — колясочных, келлеров и т. д. Как правило, дома в сегменте «стандарт» — панельные (типовые), в то время как в «комфорте» могут быть монолитными или монолитно-кирпичными, что позволяет разнообразить линейку планировок. Также отличается высота потолков: если в стандарт-классе она не превышает 2,5 м, то в комфорт-классе — от 2,6 м. Также в комфорт-сегменте более качественные по сравнению со стандарт-классом инженерные решения.

Наталья Кукушкина, руководитель группы маркетинга компании ЦДС, считает, что позиционирование ЖК достаточно условно, так как пока мы не имеем четких критериев отнесения объекта к тому или иному классу. В данный момент это, скорее, маркетинговый инструмент, помогающий подчеркнуть положительные свойства проекта. Также она отметила, что в последние несколько лет на рынке видна диффузия классов жилья, когда опции из проектов более высокого уровня добавляются в проекты стандартного жилья и комфорт-класса, чтобы повысить их привлекательность.

— По общему правилу локация определяет, какой проект вы будете реализовывать, имеет ли смысл нагружать его экономику дополнительными опциями, — говорит Наталья Кукушкина. — Однако это правило не всегда соблюдается на практике. Мы знаем примеры, когда в достаточно высококлассных локациях Петербурга — таких как намыв Васильевского острова или окрестности метро «Лесная», застройщики реализовывали привычные им проекты стандартного жилья, рассчитанные на массовый спрос. Также как существуют примеры строительства в ближайших пригородах Ленинградской области проектов уровня «комфорт+». Например, в нашем проекте «Мурино Space» предусмотрены такие опции высокого уровня, как авторский дизайн парадных, закрытая территория, колясочные и т. д.

Что касается цены, то сегодня жилье стандарт-класса действительно является самым доступным. По словам Татьяны Халиловой, средняя стоимость квадратного метра в стандарт-сегменте сейчас составляет 158 тыс. руб., а в классе «комфорт» — 218 тыс. руб. Однако даже при такой существенной разнице клиенты отдают предпочтение более качественным объектам недвижимости.

Ольга Тихомирова добавила, что ценовая разница между «стандартом» и «комфортом» может колебаться в пределах от 10 до 30 %. Это зависит от застройщика, точнее, от того, какие материалы он использует при строительстве, ведь именно они играют одну из главных ролей при формировании цены квадратного метра).

— По моим наблюдениям, в одной локации разница между «стандартом» и «комфортом» может составлять 12–25%, — дополнил Булат Мирзаханов.

Булат Мирзаханов считает, что совсем с рынка стандарт-класс не уйдет. Возможно, изменится терминология.

— Также я предполагаю, что кто-то из девелоперов начнет называть «стандарт» нижним сегментом «комфорта» или «комфорт минус», — говорит он. — Сам я такую терминологию не приветствую — ГК «А101» позиционирует свои проекты как в бизнес-классе, так и в комфорт-классе со множеством преимуществ, не свойственных этому классу. Это, например, возможность спуститься в подземный паркинг прямо на лифте, продвинутые МОП с колясочными, зонами ожидания и даже небольшими лобби, а также широкие функциональные балконы, гибкие планировки, кладовые, развитая социальная инфраструктура и многочисленные общественные пространства, на которые мы отводим до 40% осваиваемой в рамках проектов КОТ территории.

— Если говорить про позиционирование компаниями своих проектов, то формата «эконом» практически нет в новом предложении, — добавила Ольга Трошева. — Он не отвечает запросам современных покупателей, так как предполагает лишь самый базовый набор характеристик. Сегодня проекты эконом-класса представлены в основном в удаленных локациях: Парнас, Колпино, Юнтолово, Шушары, Мурино, Колтуши, Всеволожск, Янино, Горелово, Новоселье.

— Мы не ожидаем, что стандарт-класс полностью уйдет с рынка в ближайшие несколько лет, — продолжила Татьяна Халилова, — во-первых, во многих небольших городах рынок не настолько развит и насыщен предложением качественного жилья, а платежеспособность населения находится на достаточно низком уровне. Вряд ли застройщики перестанут возводить комплексы стандарт-класса в таких условиях. Кроме того, корпорации строят жилье стандарт-класса для своих сотрудников, а военные структуры — для военнослужащих. Что касается развитых рынков, то очевидно, что новые проекты стандарт-класса будут строить в самых непопулярных локациях, далеко от центра города.

— В настоящий момент на продажи квартир в жилых комплексах комфорт-класса в Санкт-Петербурге и Ленинградской области приходится порядка 80% сделок, — добавил Дмитрий Ефремов. -С точки зрения распределения спроса в зависимости от класса жилья, действительно, на рынке наблюдается смещение фокуса в сторону объектов комфорт-класса. Эта тенденция обусловлена двумя факторами. Во-первых, это требование покупателей, которым необходим более высокий уровень качества жилья желательно при сохранении доступной стоимости. Сложность в том, что при прочих равных, повышенный класс жилья автоматически влечет за собой и более высокую себестоимость строительства, так как необходим иной уровень строительных материалов, отделки, планировочных решений, а также благоустройства и обеспеченности инфраструктурой.

Вторым фактором, по словам эксперта, является изменение рынка вследствие изменений требований покупателей. Чем больше становится проектов комфорт-класса, тем менее устойчиво чувствуют себя объекты класса «эконом», и естественным образом, они начинают подтягиваться к объектам более высокого класса по качеству концепции, продуманности планировочных решений, отделки и иных характеристик квартир или же комплекса. Таким образом, продавать квартиры эконом-сегмента, конкурируя только низкой стоимостью, становится нецелесообразно. Объекты начинают повышать свою классность. Если проводить аналогии, качество тех объектов, которые сегодня относят себя к эконом сегменту, существенно выше, чем это было 5–10 лет назад.

Российскому рынку недвижимости уже более 30 лет, и все эти годы он активно развивался. За это время запросы покупателей выросли, сегодня они касаются не только квартиры, но и самого внешнего вида зданий, прилегающей территории и жилой среды в целом, подчеркнула Татьяна Халилова. По ее словам, смещение спроса в сторону комфорт-сегмента — показатель того, что клиенты начали разбираться в продукте. При этом вырос и уровень конкуренции между застройщиками, и чтобы выделиться на фоне других проектов, девелоперы продолжают разрабатывать всё более интересный и качественный продукт.

— Просто квадратные метры вряд ли заинтересуют потенциального покупателя, ведь сегодня важен не только сам дом, но и среда обитания, — продолжила Ольга Трошева. — Она должна быть по-настоящему комфортной, застройщик должен позаботиться обо всех деталях, учесть все потребности клиентов. Востребованы парки, скверы, общественные пространства, современные и экологичные детские и спортивные площадки, необычное и запоминающееся благоустройство двора.

Булат Мирзаханов считает, что смещение в сторону комфорт-сегмента — это хороший тренд, который демонстрирует, что девелоперы стараются улучшать свой продукт, а покупатели становятся более искушенными и лучше разбираются в жилье. Он иллюстрирует также общий рост благосостояния общества и запрос на более качественное жилье — спрос на комфорт-сегмент в основном формирует средний класс.

Дмитрий Ефремов полагает, что в ближайшие годы объектов комфорт-класса будет по-прежнему гораздо больше, чем объектов эконом. При этом нельзя не учитывать движение рынка с точки зрения предложения в сторону областных земель, которое наметилось в 2022 году.

— Предполагаю, что на рынке будет появляться все больше объектов далеко за КАД, по более низким ценам, — говорит он.- Более низкая стоимость реализации требует оптимизации себестоимости, а значит речь будет идти о том, что жилые комплексы на удалении от города по своим характеристикам будут относится к классу эконом, хотя позиционирование и ряд характеристик может относится к комфорт-классу.

По мнению Натальи Кукушкиной, перспективы возведения жилья обоих классов будут зависеть прежде всего от того, какие земельные участки будут вовлекать в оборот.

— Однако ничто не мешает застройщику в классной локации построить стандартный дом, удерживая высокую цену лишь за счет местоположения, — подытожила она. — Также никто не запрещает девелоперу даже в пригородной локации вкладывать средства в интересную архитектуру, дополнительную инфраструктуру и другие опции, присущие проектам более высокого уровня. Позиционирование иногда может преобладать над экономической рациональностью.