Стиль "а-ля кризис"

Кризис общества потребления, который охватил весь мир, имеет свои индикаторы, которые, в свою очередь, указывают предприимчивым людям, в каком направлении действовать, чтобы как раз именно в период кризиса и «подняться». Разумеется, есть национальные нюансы, но кое-что универсально для всего человечества. В покупательских предпочтениях периода кризиса разбирался скандинавский корреспондент «Фонтанки».


Индекс «губной помады»

Сейчас трудно в это поверить, но еще в начале ХХ века губная помада не лежала в сумочке каждой женщины. Великий рывок «палочке любви», как называла помаду великая актриса Сара Бернар, обеспечила война и…немое кино. Именно тогда зритель не столько даже читал титры, сколь читал по губам, а чтобы губы выделялись на тогдашней, не слишком качественной пленке, артисты красили их сочной помадой.

Красить ярко губы до Первой мировой считалось неприличным, и именно поэтому суфражистки, боровшиеся за права женщин, делали это. Первая мировая впервые призвала прекрасный пол на войну, и женщины впервые одели штаны и стали красить губы, как артистки кино. Появились даже специальные трафареты для того, чтобы накрасить губы как у любимой актрисы…

В конце 20-х годов в США и Европе появилась более блеклая помада, ее стали использовать реже. Однако углубились декольте, женщина стала более раскрепощенной и свободной. Появилось множество предметов роскоши и аксессуаров. Мужчины в то время обзаводились широкими и короткими галстуками, процветала изнеженность и сибаритство. Все закончилось с началом «великой депрессии» - и продажи губной помады красного цвета за месяц выросли на четверть! Юбки удлинились и стали более облегающими. Парадокс – женщины как будто подобрались: убрали декольте, рюши, жабо – но при этом стали более гибкими, сильными, подтянутыми, с призывно красными губами…

В годы Второй мировой красная помада стала цениться еще больше. В годы экономического кризиса 70-х ее просто сметали с полок. После терактов 11 сентября продажи красной помады в США возросли вдвое, что дало основание Леонарду Лаудеру, главе косметического гиганта Estee Lauder ввести «leading lipstick indicator» - то есть «индекс губной помады», по которому можно судить о начале экономического или любого иного кризиса.

Маркетологи говорят, что именно тяга женщин к красивой жизни и является движущей силой экономики – ибо, если не будет женщин, зачем мужчинам тогда стремиться быть первыми…Без женщин большинство из них просто пропадут. А именно внимание прекрасных дам заставляет мужчин сражаться на турнирах, совершать подвиги, покупать шикарные авто, виллы и украшения для своих «куколок».

В самой кризисной ситуации, которой является война, вечная игра полов не прекращается. То есть можно сказать – когда она прекращается, то дело безнадежно, но если и на передовой есть место флирту (именно флирту, а не насилию), то эта армия готова сражаться несмотря ни на что.

В годы Второй мировой женщины старались выглядеть хоть чуть-чуть лучше, чем позволяла жуткая, нечеловеческая среда. И помада у кого-то была, и шкуркой сала лицо натирали вместо крема. И ушивали необъятные ватные штаны, чтобы хоть сидели чуть-чуть попривлекательнее. Женщины не сдались, а значит, не могли сдаться и мужчины.

Полной противоположностью этому являются недавние времена пресыщения и изобилия – пусть и в кредит. В истории это не первый случай – до такого свинства доходили и римляне, и греки, и блистательный Версаль… Изобилие (пусть для правящих классов) рождает скуку и всевозможные извращения, причем не обязательно сексуальные – извращения могут быть и потребительские. Но природа у них имеет одну общую платформу.

На уровне инстинктов

По мнению ученых, поведение человека на уровне его подсознания возвращает нас к первобытным временам. В этом нет ничего удивительного – история человека цивилизованного ничтожно мала по сравнению с его историей как вида. Даже если вы апологет библейской трактовки сотворения мира и считаете, что акт творения человека произошел чуть меньше 8000 лет назад.

Особенность поведения человека в условиях борьбы за выживание определяется его половой принадлежностью. Задача мужчины – распространить свое ДНК как можно шире, то есть иметь как можно больше детей у разных самок, причем – самых лучших.

Задача женщины – иметь кормильцев, причем не одного (мало ли что случится на охоте), а нескольких. Удержать их можно, имея детей, причем именно от разных мужчин. Тогда, выкармливая своего ребенка, он вытянет и его мать, и остальным что-нибудь да достанется.

В сытый период женщина может не торопиться с деторождением, и не стремиться оторвать себе еще одного мужчину-кормильца. В суровое время ей нужно жестко конкурировать с товарками за внимание тех мужчин, которые способны что-либо добыть. Археологи свидетельствуют, что женщины в сложные времена употребляли гораздо больше охры и других красок для тела, чем во времена более сытые. Но и мужчины уделяли больше внимания раскраскам. Зато, когда голод отступал, менялась форма украшения тела в пользу всевозможных бус и прочих предметов, которые требовали времени для своего изготовления. По сути дела – ничего не изменилось с тех пор.

Юбки и галстуки

Индекс губной помады – это логическое развитие другого индекса, который придумал в 1926 году американский экономист Джордж Тейлор. Его «Hemline Index» связывает длину платья и актуальную экономическую ситуацию. В соответствии с ним во времена подъема дамы укорачивают юбки, которые с наступлением рецессии удлиняются, точнее сказать, дамы стараются прикрыть тело, еще точнее, кожу, поскольку вместе с удлинением юбки зачастую ее ушивают.

Мужчины в период кризиса предпочитают свободный покрой, визуально становясь как бы больше. Галстуки вновь входят в моду, это своеобразный фаллический символ, и их форма меняется – на смену мягким, коротким, бантообразным галстукам приходят длинные, до середины гульфика, с четким рисунком. По данным британских аналитиков, в 2008 году было продано в два раза больше галстуков, чем годом ранее, и подобная тенденция просчитывается во все экономические кризисы последнего столетия.


Разумеется, причина обновить помаду или купить новый галстук кроется не только в скрытых сексуальных позывах – совершенно очевидно, что купить галстук или помаду гораздо легче для кошелька, чем приобрести новый костюм или платье. Именно поэтому в кризисное время рынок аксессуаров неплохо переживает ситуацию и даже растет, в отличие, например от рынка одежды. Но и на других рынках есть на что обратить внимание.

Еда «по требованию»

В далекие 30-ые годы появилось такое странное словосочетание как еда «по требованию». Так тогда называли продукты быстрого приготовления. На этой идеологии и вырос пресловутый фастфуд, который сейчас готовится к новому рывку.

Вернемся к инстинктам. Во времена кризиса приходится крутиться. «Великая депрессия» заставила американок искать работу, и их мужья уже не могли расчитывать на домашние обеды. Нужно было выживать. И тогда появились продукты из концентратов, которые можно было легко приготовить, а в идеале – легко разогреть.

Например, знаменитые супы Campbell`s хоть и производились, и рекламировались с 1869 года, но настоящего своего расцвета достигли в 30-е годы ХХ столетия. Женщинам не нужно было более думать над тем, что приготовить дома мужу и детям – достаточно было выложить содержимое баночки в кастрюлю, добавить воды и вскипятить. И все – вполне сытный и вкусный суп был готов. По этому пути пошли и многие другие производители концентрированного питания.

Взлет торговли продуктами быстрого приготовления ожидается и сейчас. Например, в Финляндии приготовление готовой пищи стало вопросом государственного значения, учитывая тот факт, что женщины в Скандинавии и Финляндии заняты на работе и физически не имеют времени на готовку. Финские продукты питания должны быть полезными, прежде всего, вкусными и не требовать дополнительных забот, кроме разогрева. Номенклатура блюд быстрого приготовления растет – это десятки наименований супов, в том числе диетических, вторых блюд и десертов. Практика показывает, что качественные готовые продукты находят отклик у потребителя в том случае, когда их цена соизмерима с себестоимостью блюд домашнего приготовления и, разумеется, если их готовят из качественных продуктов. Поэтому этот рынок повсеместно в ближайшие годы ждет подъем.

Готовятся к подъему и сетевые закусочные. McDonald`s объявил открытие новых ресторанов по всему миру, что создаст 50 тыс. новых рабочих мест. С развитием кризиса все больше клиентов приходит в сети фастфуда – у McDonald`s только за ноябрь продажи выросли примерно на 10% в общемировом масштабе.


В кризис, кстати, меняется и структура потребления продуктов. Пресловутая смесь жиров и углеводов, которая приводит к ожирению в условиях избытка, в условиях дефицита еды – единственно правильное и экономически обоснованное питание.

Масло (жиры) не просто так мажется на хлеб (углеводы). Именно такое сочетание дает наибольшую энергетическую подпитку организма за наименьшую сумму денег. Поэтому можно предположить увеличение потока посетителей в пирожковые, пельменные и прочие закусочные национального типа, в противовес суши-барам и ресторанам экзотической кухни – дорого и не для нашего климата...

Дешевле и еще дешевле...

В Европе ломятся от людей торговые залы магазинов-дискаунтеров, которые торгуют так называемыми «non-brend» товарами. Ведь зачастую в модном товаре с раскрученным именем вы в основном за имя и платите. В дискаунтерах вы найдете тот же сыр, который, однако, будет упакован в коробочку с этикеткой «Сыр», а молоко – в пакет с надписью «Молоко». Впрочем, могут быть и названия фирм – только совсем не раскрученные.

Немецкая сеть Aldi в минувшем году в Британии увеличила оборот на 25%, потеснив родные британские сети. В Финляндии растут продажи у другого немецкого дискаунтера – Lidl. В Дании схлестнулись уже немцы между собой, а в странах Балтии набирает обороты литовская Maxima, которая проникла уже и в Болгарию.

Конкуренция дискаунтеров приводит к тому, что и их более «дорогие» конкуренты вынуждены идти на снижение розничных цен и открывать специальные отделы дешевых товаров. Парадокс – но именно торговые сети сейчас требуют все больше рабочих рук, так как дискаунтеры не вкладываются в техническое оснащение своих складов и торговых площадок – люди дешевле.

Еще один важный момент – представление покупателям товара в крупной упаковке. Платить за баночки никому уже не хочется, и дискаунтеры переходят на торговлю «крупной посудой» - молоко 2-литровыми пакетами, масло – килограммами, сыр – головами. Оптом – оно выгоднее.

Пати на кухне

Кризис возвращает к традиции домашних посиделок. По данным французских исследователей, в кризис домашние посиделки являются единственной альтернативой общественным местам досуга. Для домашних, «кухонных», мероприятий нет необходимости одеваться в роскошные вечерние платья – зато в облегающей одежде удобнее расходиться в пространстве квартир и домов. Возрастает роль людей, умеющих играть на музыкальных инструментах, кстати, и музыкальные предпочтения публики заметно меняются.

Меняются и подарки. Красивые открытки пользуются большим спросом, акцент делается на практичности самого подарка, а вот эстетика отдается «карточке».

В период кризиса люди предпочитают более приглушенное освещение – это заметили еще во времена «великой депрессии» - в полумраке бедность не так бросается в глаза. К тому же в это время многие страдают от головных болей, яркий свет их раздражает. А в полусумраке ярко накрашенные губы выглядят как раз уместно...

Даже сильные женщины в разгар кризиса, подчиняясь вековым инстинктам, стараются выглядеть слабее мужчин – и начинают становиться блондинками. Они маскируются, поскольку сильные женщины отпугивают мужчин, а во время кризиса это нецелесообразно. Американские психологи, кстати, женщины, обращают внимание на то, что у мужчин есть то, чего нет у женщин – грубая физическая сила. Иногда это становится вообще определяющим фактором.

Гламур и роскошь останутся в ближайшие годы уделом небольших элит и богемы. Ориентироваться на них уже бессмысленно. Нужно идти за простыми человеческими потребностями – и тогда уж точно не проиграешь...

Константин Ранкс,
Копенгаген-Хельсинки,

"Фонтанка.ру"