Расширить воронку. Строительные компании ищут способ продавать больше и эффективнее

Агентство недвижимости, онлайн-магазин или просто собственный отдел продаж — сегодня застройщики, как правило, используют несколько каналов реализации квартир, лишь бы покупателю было удобно.

Сам себе риелтор

Представить себе крупную девелоперскую компанию без собственного отдела продаж невозможно, а поскольку у большой компании и маркетинговые возможности большие, то основную часть квартир они продают самостоятельно.

«Компания «Главстрой Санкт-Петербург» полностью самостоятельно реализует недвижимость с 2018 года, — рассказывает Юлия Ружицкая, директор по продажам «Главстрой Санкт-Петербург». — До этого доля сделок, которые проходили через агентства недвижимости, составляла не более 25 % от общего объема. Сегодня мы сотрудничаем с крупнейшими специализированными площадками для продажи квартир, их нельзя отнести к классическим агентствам недвижимости».

В компании объясняют это тем, что строительная компания — первоисточник для покупателя, и именно сотрудники отдела продаж владеют полной информацией об объекте и квартире, которая необходима человеку для принятия решения о покупке. «Она всегда актуальна на момент обращения клиента в компанию, — отмечает Юлия Ружицкая. — Кроме того, с появлением электронной регистрации сделок покупатель стал еще ближе, ему не нужно посещать отдел продаж, договор заключается дистанционно».

«Мы используем и агентский канал, и активно развиваем прямой отдел продаж», — комментирует Татьяна Алексеева, директор по продажам ГК «Ленстройтрест», отмечая, что доля собственных продаж компании достигает 60 %.

При этом сейчас в структуре девелопера часто создается не просто отдел продаж, а агентство недвижимости — это часть стратегии по привлечению покупателей и расширению спектра услуг для покупателей. «Как правило, если в составе компании есть агентство недвижимости, то именно это подразделение осуществляет продажи как собственных проектов, так и конкурирующих объектов вторичного рынка, — поясняет Ольга Ульянова, директор по маркетингу ГК «Полис Групп». — Помимо увеличения присутствия на рынке и увеличения выручки, такая стратегия помогает расширить географию своего предложения, привлечь больше потенциальных клиентов и снизить расходы на рекламу».

В компании «Главстрой Санкт-Петербург» также создано собственное агентство, основной задачей которого является продажа жилой и коммерческой недвижимости, реализация программы «Быстрый trade-in» и предоставление дополнительных услуг: сопровождение рефинансирования ипотеки, продажи и аренды жилья на вторичном рынке и другие сервисы. На первичке оно работает только с объектами девелопера — ЖК «Северная долина» и ЖК «Юнтолово».

По словам Татьяны Алексеевой, собственные агентства недвижимости застройщики создают для обеспечения услуги «единого окна» при продаже старой квартиры на «вторичке» — чтобы клиент из цепочки гарантированно не передумал и не ушел в другую компанию. «У нас за счет наличия программ «Трейд-ин» и «Быстрый выкуп», а также эффективно работающей схемы взаимодействия с подрядчиками на рынке вторичного жилья, помогающими реализовать нашим клиентам их квартиры, потребности в такой опции нет», — отмечает она.

Агент нам друг

Риелторы и независимые агентства недвижимости тоже никуда не делись и продолжают играть важную роль в структуре продаж большинства застройщиков.

— Риелторы — индикаторы рынка недвижимости, — поясняет Ольга Ульянова. — Застройщики с ними находятся в прямом взаимодействии, развивая партнерские отношения. Риелторы чутко реагируют на новые запросы покупателей, в т. ч. с точки зрения механики самой сделки.

При этом при работе с агентствами важны не только объемы реализации, но и то, какой образ формируется у клиента, когда речь идет о компании и ее жилых комплексах, отмечает Татьяна Алексеева: «Мы заинтересованы в выстраивании долгосрочных отношений с агентствами недвижимости. Партнеры с нужным нам качеством могут рассказать о продукте компании — от планировок до градостроительной концепции».

Последние два года «Ленстройтрест» наращивает долю агентских продаж — для повышения качества клиентского обслуживания компания проводит онлайн-встречи, брокер-туры, постоянное обучение, позволяющее лучше узнать продукт компании. Параллельно идет работа над интеграцией CRM компании и агентств-партнеров.

— Развитие сети агентских продаж целесообразно на этапе выхода новой компании на рынок или отсутствия хорошего рекламного бюджета, — считает Юлия Ружицкая. — Также работа с агентствами будет полезна застройщикам, которые имеют много небольших объектов в реализации и им нужны дополнительные каналы продвижения.

Особняком стоит работа с регионами.

— Открывать собственное представительство в регионах или работать с местными агентствами недвижимости — зависит от масштаба компании, — рассказывает Татьяна Алексеева. — Для крупных девелоперов с большими объемами строительства собственное представительство более целесообразно. Для игроков, делающих упор в своей деятельности на качество, а не количество квадратных метров, это будет довольно затратно, поэтому подходы к работе с региональными покупателями могут быть другими. Наша компания выстраивает отношения с сильными риелторскими агентствами на местах, мы проводим обучение продукту, устраиваем экскурсии по объектам, то есть «растим» своих менеджеров по продажам.

Все онлайн

Пандемия значительно ускорила перевод на электронные рельсы работу во многих отраслях, не стала исключением и продажа недвижимости.

— Если ранее главными потребителями онлайн-сервисов при покупке жилья были региональные покупатели, то в период пандемии доля сделок с использованием дистанционных инструментов в «Главстрой Санкт-Петербург» существенно выросла, — рассказала Юлия Ружицкая. — Если в начале 2020 года доля электронной регистрации составляла 3 %, то к концу она возросла до 87 %. Это предмет нашей гордости, и мы его сохранили на 2021 год.

По словам Юлии Ружицкой, не все банки смогли одномоментно переключиться на электронные сделки, но часть из них подстроилась. В августе 2020 года компания первой на рынке Петербурга заключила ДДУ с использованием онлайн-ипотеки, когда клиент не приходил ни в строительную компанию, ни в банк. «Более того, на определенном этапе мы организовали передачу квартир в онлайн-режиме, когда ограничения, связанные с COVID-19, были особенно жесткие», — сообщила она.

Ольга Ульянова отмечает, что цифровизация повлияла на то, что не только сайты застройщиков стали в последнее время каналом продаж, но и мобильное приложение, и социальные сети. «Облеты, 3D-модели, поиск по параметрам, личный кабинет, удобная навигация — все это присутствует на рынке недвижимости сегодня, — продолжает она. — А в связи с эпидемиологической ситуацией большой интерес вызвала дистанционная покупка квартир, которая продолжается до сих пор».

При этом Интернет является одним из самых удобных инструментов для продвижения. «По нашим данным, более 80 % ­– это покупатели из Всемирной паутины, — говорит Ольга Ульянова. — «Сарафанное радио», рекомендации знакомых, стройплощадка и наружная реклама — остальной процент покупателей».

— Цифровизация существенно расширила нашу воронку как в прямых, так и в агентских продажах — увеличилась доля региональных сделок, в том числе без визита в Санкт-Петербург, — подтверждает Татьяна Алексеева. — Хотя пока что эта категория покупателей выбирает новостройку удаленно довольно сложно, они недоверчивы и без рекомендации от друзей, которые ранее приобрели там квартиру, долго решаются на сделку. Им комфортнее работать со знакомым риелтором, который хорошо знает проект и выступает дополнительным гарантом надежности сделки.

Доля онлайн-продаж растет также в связи с тем, что сегодня покупатель молодеет. «Поколение Z, которое привыкло все делать с планшета или смартфона, и для них покупка недвижимости онлайн — норма, — считает Ольга Ульянова. — Именно поэтому будущее за теми девелоперами, у которых все этапы сделки будут реализованы в одном приложении».

При этом для представителей старшего поколения по-прежнему важно лично поговорить с менеджером, полистать отпечатанный буклет, удостовериться в том, что компания работает должным образом, говорит Юлия Ружицкая.

Все через банк

С переходом на проектное финансирование банки стали плотнее взаимодействовать с рынком недвижимости и даже влиять на него.

— 70–75 % сделок на рынке проходит с ипотечным кредитованием, — говорит Ольга Ульянова. — Оформляя заявку на кредит, потенциальные покупатели также могут сразу подобрать себе квартиру, чтобы уже точно рассчитать сумму кредита и ежемесячные платежи.

Таким образом, банки начинают аккумулировать информацию об объектах недвижимости, в том числе монетизируя этот сервис. В частности, банки активно осваивают рынок «витрин недвижимости».

— По нашей оценке, это перспективное направление, которое в будущем может обеспечить определенный поток покупателей, — отмечает Татьяна Алексеева. — Но пока что количество клиентов с этих платформ незначительно в общей структуре продаж.

Мария Мокейчева, «Фонтанка.ру»