Петербург теряет "наружку"

Рынок наружной рекламы вошел в глубокое пике. Падение продаж, начавшееся с нового года, достигло 30%, говорят операторы. А неофициально — называют цифру в 50%. В отношении одного из игроков – «БВ-Медиа» уже введена процедура банкротства. Компании демпингуют, а возможности для этого им дает Смольный, говорят игроки рынка. С середины 2013-го года большинство конструкций в городе находятся незаконно, и городу не удается урегулировать ситуацию.

Падение рекламного рынка на 30% еще в конце прошлого года предсказывали эксперты АКАР — Ассоциации коммуникационных агентств России. «Рынок значительно упал», – подтверждает директор Северо-Западного представительства Наталья Пилатова. Правда, конкретных данных у ассоциации нет.

Цифры есть у игроков рынка. «В феврале загрузка наших конструкций сократилась на 10-12% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. Кроме того, мы снизили цены. В результате общее падение продаж компании составило около 30%», – говорит Дмитрий Ганибалов, директор по продажам «Вологобалт-медиа». Сейчас основными рекламодателями являются компании из сферы недвижимости и финансовых услуг. Менее активны операторы мобильной связи, ретейл и медицинские компании, говорит он.

Впрочем, неофициально компании называют падение более критичным. "Обороты нашей компании в феврале упали в два раза, по сравнению с февралем прошлого года. Стоимость размещения на одной рекламной поверхности в среднем сократилась на 35%, количество занятых щитов — на 20%", - рассказал «Фонтанке» топ-менеджер одной из крупных компаний рынка.

Аналогичные цифры называет еще один игрок рынка. 50% – такова, по его словам, средняя скидка операторов. На билборде 3х6 метров, сторона которого год назад продавалась за 45-50 тысяч рублей, теперь можно разместить рекламу за 5 тысяч рублей в месяц. На такой демпинг идут почти все игроки рынка, рассказал собеседник «Фонтанки». При этом подобной стоимости услуги игроки добиваются просто потому, что не платят за размещение рекламы городу. Часть операторов не видит своего будущего на рынке, говорит эксперт.

«Мы сокращаем штаты, примерно на 10%, и уменьшаем зарплаты», – добавляет глава одной из крупных компаний. Как правило, на март – апрель приходится рост рекламного рынка, но будет ли он в этом году, непонятно. В отличие от предыдущих лет, рекламодатели перешли на помесячное, а не годовое планирование бюджета.

Одна из компаний – ЗАО «БВ-Медиа», в ноябре прошлого года сменившая имя на АО «Икар», и вовсе покинула рынок. В феврале в отношении компании было введено наблюдение. Иски о банкротстве подали компания «Ареал» и Сергей Веселов. Им оператор задолжал, соответственно, 5,3 и 2,2 млн рублей. Кроме того, 6 исков о взыскании с компании еще 5,3 млн рублей в этом году подала компания «Упракон», зарегистрированная на улице Егорова, 18. Там же до смены названия числилось и ЗАО «БВ Медиа». По данным арбитражного суда, на конец 2013-го года у компании было более 230 конструкций в Петербурге.

Падение рынка заметно и по статистическим данным. В январе 2014-го года конструкции были заполнены коммерческой рекламой на 58%, в январе этого года — на 53%, рассказали в компании «Эспар-аналитик». При этом за год, по подсчетам организации, количество рекламного оборудования сократилось на 7% – с 23,7 до 22 тысяч сторон. То есть в сумме падение загрузки составило почти 9%. «Вполне возможно, что на этом фоне сократилась и стоимость размещения рекламы», – говорит глава петербургского офиса компании Вера Дементьева. Зато за счет этого услугами операторов начали пользоваться небольшие компании — складские и медицинские, которые используют наружную рекламу для навигации, добавляет эксперт.

Рынок под угрозой сноса

Одна из причин сокращения рынка — общеполитическая ситуация. Часть федеральных компаний уменьшила или вовсе отказалась от рекламных бюджетов. Оставшиеся локальные игроки — выбивают скидки. К примеру, на улицах стало ощутимо меньше рекламы автомобилей, спортивных брендов, магазинов бытовой техники.

Дело в том, что 99% рекламных конструкций в городе незаконны. Большая часть договоров на размещение наружной рекламы истекла к середине 2013-го года. По закону, город должен был разработать новую схему расположения конструкций и провести для операторов аукционы, дающие право устанавливать рекламу в течение следующих 10 лет.

Новая схема, сокращающая количество «наружки» в Петербурге на треть – с 14,5 до 9,7 тысячи конструкций, была опубликована в апреле 2014 года. Аукционы же по ней не прошли до сих пор. Смольный ссылается на требование комиссии по обеспечению безопасности дорожного движения, которую возглавляет первый вице-премьер Игорь Шувалов, по обязательному соблюдению ГОСТа ГИБДД. Однако если строго следовать правилам, во всем Петербурге останется всего 532 рекламных конструкции.

Все это время отношения города с операторами регулируются «вручную». С частью игроков — Russ Outdoor, «Волгобалт-медиа», «Постер», согласившихся оплачивать фактическое размещение конструкций, город заключил мировые соглашения. Документ позволял пользоваться конструкциями, вошедшими в новую схему размещения, до конца 2014-го года. Правда, несмотря на это, в августе всем операторам пришли предписания на демонтаж конструкций. Они позволяли накладывать на компании административные штрафы на сумму до 1 млн рублей за каждую конструкцию. Кроме того, демонтажи начал «Городской центр размещения рекламы». То есть фактически все компании столкнулись с риском потери бизнеса.

В комитете по печати демонтажи конструкций объясняют борьбой с должниками. Те, кто не платит в бюджет, должны уйти с рекламного рынка, говорят в Смольном. При этом общая сумма долгов превышает 200 млн рублей. Самые крупные неплательщики — компании, связанные с депутатом Госдумы Игорем Ананских, «Руан», «Топ мьюзик» и «Художественно-производственное объединение» (ХПО). Их задолженность составляет более 100 млн рублей, говорят в комитете.

К настоящему дню эти компании потеряли более 400 конструкций. В частности, «Топ мьюзик» – больше половины оборудования, рассказал гендиректор ХПО и корпорации «Руан» Вячеслав Ананских. Однако рекламщики заявляют о завышении счетов. «Согласно тарифам, прописанным в договорах, для некоторых форматов предоставлялись льготы по оплате. Также льготы предусматривались за бесплатное размещение социальной рекламы и информации о городских мероприятиях. Однако после истечения договоров, город перестал их учитывать. И цена за размещение, к примеру, афишных стендов выросла больше чем в 3 раза», – говорит Вячеслав Ананских. В апреле УФАС рассмотрит жалобу операторов на дискриминацию.

Кроме того, порядка 17 млн рублей задолжала компания «Волгобалт-медиа». Оператор настаивает на отзыве предписания о сносе и заключении мирового соглашения, которое гарантировало бы сохранность его оборудования. На этих условиях компания готова выплатить всю сумму единовременно. Однако Смольный на такие условия не идет, требуя погашения долгов в первую очередь.

Разрешить ситуацию может проведение новых торгов. Правда, когда будет прояснена ситуация с ГОСТом, пока непонятно — на совещании 16 марта Игорь Шувалов предложил обсудить вопрос его применения публично. Тем временем «мораторий» на снос рекламы в Петербурге истекает в конце марта.

Антонина Асанова,
«Фонтанка.ру»

© Фонтанка.Ру