Скажи мне, кто твой брокер. Застройщики в Петербурге осваивают новые схемы продаж квартир

Продажа квартиры — едва ли не важнее, чем ее строительство. Ведь если никто не будет покупать, то и строить незачем. Поэтому при схожести предложения на рынке особенно важно правильно преподнести ее покупателю.

Способы продаж нового жилья меняются на глазах. Просто отделы продаж уже не в моде — девелоперы создают собственные агентства, привлекают сторонних брокеров, а недавно в Петербурге появилась новая схема ко-эксклюзивных продаж, пришедшая из Москвы.

Каждому — свое

— На сегодняшний день подавляющее большинство застройщиков, наряду с собственным отделом продаж, работают с агентствами: либо со всем рынком, либо на ко-эксклюзивной основе (несколько агентств партнеров), — говорит Яна Кадомцева, директор по продажам ГК «Полис Групп». — Мы работаем с агентствами на ко-эксклюзивной основе, у нас заключены агентские договоры с 12 ведущими агентствами Санкт-Петербурга. Чтобы начать работать с нами, агентству необходимо показать определенные результаты продаж наших проектов через крупных партнеров (агрегаторов).

По словам эксперта, буквально по пальцам можно пересчитать застройщиков, которые продают квартиры только через собственный отдел продаж. Даже те, кто многие годы работал именно так, сейчас стали открывать для себя агентские продажи и заключать агентские договоры. К работе с конкретным агентством на эксклюзиве прибегают крайне редко, скорее это преобладающая схема работы в Москве.

Тем не менее, ко-эксклюзивная схема продаж уже пришла из столицы в Петербург, где до этого ее почти никто не развивал. Компания Glorax Development заключила соглашения с двумя агентствами недвижимости о реализации в формате ко-эксклюзивных продаж своих петербургских проектов, находящихся в активной стадии продаж. Это станет первым опытом реализации таких объемов по новой схеме в городе.

Как пояснил коммерческий директор Glorax Development Руслан Сырцов, ко-эксклюзивные продажи ведутся двумя-четырьмя брокерами непосредственно из офиса продаж застройщика. В плюсе обе стороны процесса — у брокеров ко-эксклюзивное право продавать объекты компании, а застройщик за счет передачи блока продаж партнерам может больше сфокусироваться на управлении продуктом и контроле качества строительства.

— Идея в том, что конкурентная борьба бок-о-бок стимулирует каждое агентство достигать наиболее высоких показателей. Их цель в данном случае не только получение комиссионного вознаграждения в моменте, но и такие результаты, которые будут способствовать пролонгации договора или получению от застройщика дополнительных объемов, — пояснил Руслан Сырцов. — Застройщик по-прежнему проводит рекламную кампанию и предоставляет офис агентам. Прежде всего, это оптимизирует затраты на содержание собственной службы продаж, а после реализации проекта избавляет от издержек по содержанию юрлица и решения кадровых вопросов. Помимо этого, есть и косвенные преимущества для застройщика — например, брокеры могут предложить для реализации проекта дополнительные компетенции, которые уже показали высокий результат в работе с другими девелоперами.

До сих пор в Санкт-Петербурге работали по схеме, когда внешние брокеры привлекали клиента в офис продаж застройщика за комиссионный процент от сделки, добавил Руслан Сырцов. В этом случае у застройщика фактически нет затрат, он платит брокеру лишь за результат. Но у такой схемы есть ряд недостатков: брокер, реализующий около десятка жилых комплексов, не достаточно погружен в каждый проект, не фокусируется на продаже конкретного объекта. При ко-эксклюзивных продажах конкуренция стимулирует работать на результат.

— Политика продаж полностью зависит от застройщика, отмечает Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест». — Если объемы незначительны и подразумевают продажу жилья в точечном объекте, тогда необходимости в привлечении агентств недвижимости нет. В более масштабных проектах, которые продают достаточно долго, наличие профессиональных партнеров будет преимуществом. Причем речь идет не только об агентствах недвижимости, работающих на петербургском рынке, но и региональных игроках. Партнеры умеют грамотно донести до потребителя основные качества продукта, сформировать верное представление о бренде, его репутационных характеристиках.

— Каждый год база недвижимости в наших объектах пополняется на несколько сотен тысяч квадратных метров, и сегодня мы продаем их силами собственного агентства недвижимости, — рассказала Юлия Ружицкая, директор по продажам «Главстрой Санкт-Петербург». — Мы делаем ставку на внутренние ресурсы, проводим тренинги, повышаем квалификацию сотрудников команды в части маркетинга, рекламы и продаж.

В СК «Дальпитерстрой» используют все схемы, но предпочтение отдают собственному агентству (отделу продаж).

— Основной плюс работы с собственной командой «продажников» в том, что у них самая полная информацию об объектах, и они способны донести эту информацию до клиента в самом первозданном, неискаженном виде, — рассказала Ольга Тихомирова, руководитель отдела продаж СК «Дальпитерстрой». — У них нет задачи «продать, а потом будь что будет», собственные агенты заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с покупателями и каждую сделку проводят «на перспективу». В случае со сторонним брокером работает другое правило: главное — продать и получить прибыль здесь и сейчас, поэтому о каких-то нюансах и деталях при сделке можно и умолчать.

Плюсы и минусы

Сотрудничество с брокерами позволяет застройщику увеличить охват аудитории, считает Константин Гриценко, считает коммерческий директор холдинга «РСТИ» (Росстройинвест). Большинство строительных компаний работают по модели «собственный отдел продаж плюс агентства».

— Если у застройщика один небольшой проект, то иногда он обходится и без собственного отдела продаж, привлекает только сторонних брокеров, — говорит эксперт. — Стоит отметить, что успешных проектов, реализуемых по эксклюзивному договору, практически нет — такие случаи единичны. При продажах через собственную службу реализации, застройщик работает по единым регламентам, лучше контролирует информацию о продукте, поступающую на рынок. Если строительная компания привлекает только агентства, есть риск, что информация о продукте будет доведена до клиента в искаженном виде, что может сформировать у него ложные ожидания, не позволит правильно оценить проект.

Что касается агентов недвижимости, то, по словам Гриценко, сегодня примерно половина всех сделок на рынке новостроек Санкт-Петербурга проходит с их участием. Привлечение сторонних брокеров оправдано, если рекламные расходы сопоставимы со стоимостью услуг агентства недвижимости. Если компания строит уникальный проект (один из самых доступных по цене и крупных по объему или наоборот, камерный премиальный объект, который у всех на слуху), можно обойтись силами собственного отдела продаж.

Агенты нарасхват

По мнению Яны Кадомцевой, в Санкт-Петербурге агентский рынок достаточно развит, адаптирован под застройщиков, агенты (брокеры) обладают необходимыми знаниями и компетенциями. Для агентств застройщики проводят различные мероприятия, обучения, брокер-туры по объектам. При этом агентская доля продаж в нашем городе остается весомой. Через агентства приходят новые клиенты, агенты помогают выполнять планы продаж новым неизвестным застройщикам. Благодаря агентским продажам застройщик может продавать большие объемы квартир, и как следствие, динамично повышать цены.

— Это живой рынок, — добавляет Руслан Сырцов. — Многие клиенты, особенно в высокобюджетных сегментах, доверяют именно брокерам. В Санкт-Петербурге хорошо работает реферальная и рекомендательная система. Если потенциальный покупатель получает рекомендацию от своего брокера, он с высокой долей вероятности придет именно к этому застройщику. Репутация девелопера во многом зависит от его умения грамотно выстраивать бизнес-процессы и готовности к партнерским отношениям с агентствами недвижимости.

Сегодня на рынке строящегося жилья Санкт-Петербурга и ближайшей Ленобласти наблюдается тенденция увеличения доли агентских продаж у девелоперов, отметил Ян Фельдман. За несколько лет соотношение 70% собственных на 30% агентских продаж трансформировалось в «60% на 40%». В «Ленстройтресте», например, доля реализации недвижимости через партнеров выросла с 25% в 2018 году до 40% в этом году.

— В целом и агенты и менеджеры по продажам сопровождают клиента на всех этапах покупки: от решения приобрести квартиру до подписания договора, — говорит Фельдман. — При этом агенты с высокой компетентностью могут предоставить срез всего рынка новостроек под конкретный запрос клиента. Такой агент зачастую становится личным консультантом семьи в приобретении квартир как эксперт высокого уровня. Вряд ли застройщик сейчас сможет целиком охватить весь рынок. В то время как агенты часто продают квартиру клиентов на «вторичке», и всегда могут подсказать, на какую новостройку обратить внимание.

Юлия Ружицкая уточнила, что развивая собственные продажи приходится постоянно искать новые формы работы, откликаясь на запрос рынка и покупателей. Например, в «Главстрой Санкт-Петербург» увидели у многих покупателей запрос на улучшение жилищных условий, на обмен студий и однокомнатных квартир на более просторное жилье. В ответ на это компания сделала ставку на развитие программы trade-in — квартиры в своих ЖК идут в зачет при обмене на более просторное строящееся жилье.

Анна Романова, «Фонтанка.ру»