«У катастрофы может быть отложенный эффект». Что и как россияне будут читать после карантина

«Фонтанка» узнала у книжных издательств, как коронавирус сказался на их работе и как повели себя читатели в непривычной ситуации.

Новый роман Пелевина, «Мiр и война» Акунина, «Грязная работа» Кристофера Мура — осенью читатели получат не только запланированные релизы, но и книги, чей выход откладывался с весны и лета. Издатели работают в непривычных реалиях — россияне до сих пор не вернулись в книжные магазины, зато теперь пополняют домашние библиотеки через Wildberries.

Весной 2020 года, на заре коронавирусной самоизоляции, петербургский книжный магазин «Фаренгейт 451» придумал, как торговать, не нарушая правил безопасности. Владелец лавки Платон Романов выдавал книги на лопате из окна, в обмен принимая безналичные платежи.

«В день приходили как минимум по семь человек. Покупали букинистику, но и новые книги тоже, — вспоминает Романов. — В августе, когда нам официально разрешили открыться, поток покупателей был большим — изголодались люди по книжкам».

Ближе к началу сентября гостей стало ощутимо меньше. «У людей просто очень мало денег — 500 рублей лучше потратить на пельмени или колбасу, чем на книжку», — резюмирует книготорговец.

«Если народ решит придержать деньги в кармане и купить не книгу, а килограмм картошки, я это пойму», — соглашается арт-директор магазина «Во весь голос» и редактор импринта «Книжная полка Вадима Левенталя» Вадим Левенталь. «Люди до сих пор полноценно не вернулись в книжные и, вероятно, экономят на необязательных покупках», — говорит редактор независимого московского издательства «Фантом Пресс» Игорь Алюков.

Книжные все еще незаменимы

Именно с закрытием магазинов Российский книжный союз (РКС) в конце мая связывал самые серьезные опасения за книжный рынок. Крупные сети и независимые лавки обеспечивали издателям до 70 процентов розничных продаж, но весной доходы книготорговцев сократились на 95 процентов, потянув за собой доходы всей отрасли, свидетельствуют цифры РКС. «Если текущее положение сохранится, 60–70% предприятий (а это не только книжные, но и типографии и издательства. — Прим. ред.) будут вынуждены объявить себя банкротами уже в третьем квартале 2020 года», — прогнозировала общественная организация.

К сентябрю точно можно сказать, что катастрофы не случилось, хотя книжному рынку приходится нелегко. «Период с апреля по июнь был для нас сложным, общие потери составили 60 процентов от объема продаж по сравнению с прошлым годом, в деньгах — более 2,5 млрд рублей», — рассказал «Фонтанке» президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. Пандемия показала, насколько зависим рынок от офлайн-розницы, считает он: «Магазины — основная площадка для выбора книги, даже если в итоге покупка совершается через интернет. В период карантина интернет-продажи смогли заместить лишь 10% от тех объемов, которые давала офлайн-торговля».

Нишевым книжным лавочками «с лицом», впрочем, оказалось проще пережить кризис, чем сетевым гигантам вроде «Буквоеда» и «Читай-города», замечает главред петербургского издательства комиксов «Бумкнига» Дмитрий Яковлев. Такие магазинчики смогли спастись сами и помочь издателям благодаря постоянной аудитории, которая заказывала литературу через их сайты. «Все свободны» продали за период карантина больше наших книг онлайн, чем весь «Буквоед», а «Подписные издания» — больше, чем весь «Читай-город», — подсчитал глава «Бумкниги».

Как Wildberries уронил «Лабиринт»

Петербургское издательство Ивана Лимбаха — один из самых утонченных брендов на российском рынке. Оно выпускает книги нобелевского лауреата Чеслава Милоша, поэтов Ольги Седаковой и Полины Барсковой, прозаиков Жоржа Перека и Паскаля Брюкнера и других европейских интеллектуалов. Каково же было удивление читателей, когда в мае компания заявила, что прекращает отношения с крупнейшим онлайн-книжным магазином «Лабиринт», зато будет развивать продажи на Wildberries. Теперь в сетевом супермаркете, где россияне привыкли покупать кроссовки, футболки и бытовую технику, можно найти литературу «с умным лицом» — роман кубинского писателя Антонио Орландо Родригеса «Чикита» или труд «Minima Philologica» немецкого философа и филолога Вернера Хамахера.

Россияне хотя и не торопятся полностью заменять походы в книжные сетевыми покупками, но к онлайну присматриваются. Wildberries во время пандемии оказался на гребне волны: продажи книг на этой площадке с января по август 2020 года выросли по России в четыре раза по сравнению с 2019-м, свидетельствует пресс-служба компании. По Петербургу и Ленобласти в лидерах — литература по психологии и саморазвитию: «Хочу и буду: Принять себя, полюбить жизнь и стать счастливым» Михаила Лабковского, «Скорочтение для детей от 6 до 9 лет» Шамиля Ахмадуллина, «Я побеждаю страхи: энциклопедия для малышей в сказках» Елены Ульевой, «Тайная опора: привязанность в жизни ребенка» Людмилы Петрановской.

«Книги для взрослых покупают вместе с техникой и электроникой, товарами для красоты и канцелярскими товарами, — говорят в компании. — А вместе с изданиями для детей выбирают детские развивающие игрушки и одежду, товары для дома и рукоделия».

«Wildberries роняет «Лабиринт», потому что покупатели могут получать книги с любыми другими товарами и забирать у дома, — рассуждает Дмитрий Яковлев. — У этого супермаркета развитая логистическая сеть. Плюс для издателей — они сами определяют цены на книги».

Руководитель издательства «Альпина нон-фикшн» Павел Подкосов отмечает, что за время пандемии продажи компании через Ozon.ru и Wildberries выросли на 50 процентов: «Раньше мы думали, что это явление временное и после карантина пройдет. Но крен в сторону онлайна, похоже, с нами надолго».

Электронные релизы обгоняют печатные

«Редакция Елены Шубиной», основной поставщик современной российской прозы, в апреле оказалась в непростой ситуации. Издательство отпечатало несколько важных новинок, книги пришли из типографии, но в этот момент магазины закрылись. Поэтому «Богач и его актер» Дениса Драгунского, «Таинственная карта» Галины Юзефович и другие релизы «зависли» на складах.

«Мы пришли к непростому для себя решению выпустить книги сначала в цифровом виде. В результате выяснилось, что они пользуются спросом, но продажи все равно не равны печатным. Мы издаем художественную литературу, современную прозу, мемуары, эссеистику, и стало понятно, что наши читатели — те, кто хочет в руки взять книги. Но для других издательских сегментов это наблюдение может и не работать», — говорит Елена Шубина. Сейчас издательство проводит «внутреннюю аналитику», чтобы понять, каковы оптимальные сроки выхода электронных и бумажных версий для разных книг.

В электронном виде россияне активно читают научно-популярную и деловую литературу. В издательстве «Альпина нон-фикшн» заметили это и в будущем электронные релизы станут публиковать «как минимум одновременно с печатными», обещает Павел Подкосов.

Еще один сектор, где цифровые книги востребованы едва ли не больше, чем бумажные, — фантастика, подчеркивает Олег Новиков: «Здесь объем чтения в бумаге и цифре становится сопоставимым или даже равным, а цифровые релизы поддерживают продажи в бумажном формате». Электронная публикация — еще и хороший способ продвижения для молодых авторов, уверен глава «Эксмо-АСТ».

«Зажевавший бумагу принтер» и новые цены

В Америке осень 2020 года стала испытанием на прочность для книжников. Издатели, откладывавшие выход лучших релизов все лето и весну, наконец отпечатали их и отправили в магазины. В эти же сроки вышли потенциальные бестселлеры, запланированные на сентябрь. На рынке образовалась «пробка», которую The New York Times назвали «заевшим бумагу принтером»: читательских денег и внимания не хватает на все новинки, они залеживаются на полках. Ситуацию усугубляют финансовые проблемы у двух крупнейших в Штатах типографий — если книги будут выходить с такой же интенсивностью, их просто некому будет печатать.

В России, судя по тому, что рассказывают издатели, удалось «затора» избежать. Отложенные с весны книги напечатали ещё летом, небольшое количество релизов перенесли на осень. Так поступило издательство Corpus, специализирующееся на качественной зарубежной прозе, научпопе и документальной литературе. «За июль и август вышли почти все книги, кроме одной — «Эпоха крайностей. Короткий двадцатый век (1914–1991)» Эрика Хобсбаума. Это большая и довольно дорогая книга, поэтому было решено выпустить ее в сентябре, в надежде, что к этому времени продажи хоть немного восстановятся», — прокомментировала «Фонтанке» глава издательства Варвара Горностаева.

«Фантом» среди отложенных называет романы «Грязная работа» и «Подержанные души» Кристофера Мура. Книги американского писателя-юмориста о неприметном парне, ставшем подручным Смерти, собирались выпустить в еще в мае, к фестивалю «Красная площадь». Но затем решили перенести на осень, потому что «лето — само по себе мертвый сезон».

В «Эксмо-АСТ» из-за пандемии с запозданием выпускают новый том проекта «История Российского государства» Бориса Акунина «Мiр и война» — исторический детектив о сыщице, расследующей убийства на фоне событий 1812 года — и продолжение бестселлера «Одиночество в сети» Януша Леона Вишневского. В то же время такой столп российского рынка, как новый роман Виктора Пелевина, печатают в срок и без задержек.

Кстати, читатели должны быть готовы к тому, что осенью и зимой за книги им придется платить больше. «Еще до того, как ввели карантин, рубль начал падать, и у меня было ощущение, что он грохнется. Этого не произошло, но российская валюта ведет себя странно, волатильно. Повысятся цены на печать, на материалы — на все, — предупреждает Дмитрий Яковлев. — После карантина мы напечатали одну книжку — смогли договориться с типографией по старым ценам, видимо, из-за ее слабой загрузки. Но это не значит, что так продолжится дальше».

«Пока катастрофы не произошло»

«Мы работали в условиях, близких к фронтовым», — подводит итоги работы в пандемию Елена Шубина. Надежду на восстановление рынка ей дают два книжных фестиваля, прошедших очно, — «Красная площадь» (6 — 8 июня) и Московская международная книжная ярмарка (2 — 6 сентября). «Оба события организованы уже не с таким размахом, как раньше. Но на ММКЯ в московском «Манеже» я увидела много читателей, которые соскучились по книгам и живому общению», — отмечает издатель.

С «осторожным оптимизмом» смотрит в будущее Олег Новиков: «Эксмо-АСТ» рассчитывает закончить год на уровне 80% от плановых показателей и надеется, что «отложенный читательский спрос поддержит отрасль». Впрочем, издатель признает, что на восстановление рынка потребуется не менее трех лет, а «для многих игроков проблема выживания стоит достаточно остро».

У катастрофы, предсказанной Российским книжным союзом, может быть «отложенный эффект», подозревает Игорь Алюков: «Мы отдаем книги в продажу, а выручку получаем через полгода. Так как книжные были закрыты, наверняка она упала, но мы этого еще не почувствовали. Результаты пандемии и ограничительных мер мы увидим в ноябре».

«Что сказать о рынке, если вся розница была закрыта? Продажи рухнули до 30% от плана, и так было, я думаю, у всех. Постепенно ситуация улучшается, хотя и очень медленно. Но мы оптимисты и очень надеемся, что осенью станет легче. Чтение все-таки никуда не делось, хотя, конечно, тяжело всем, и читателям тоже. Поэтому мы приберегли на осень самые интересные и содержательные книги. На них вся надежда», — резюмирует Варвара Горностаева.

Елена Стрельникова, «Фонтанка.ру»