Сладкие миллиарды: как зарабатывают пекарни и кондитерские

Петербург — сладкая столица России: нигде больше нет такой концентрации пекарен и кондитерских. По сути этот рынок превратился в «кровавый океан». Как в таких условиях развиваются петербургские бренды, какие проблемы для них главные и что будет дальше, обсуждали участники клуба «Ресторатор», который организовала «Фонтанка».

За большим столом в отеле Indigo собрались почти все основные участники рынка: владельцы и топ-менеджеры крупных сетей и бутиковых кондитерских проектов. Конечно, пили чай и кофе, но куда активнее обсуждали насущные проблемы.

По разным подсчетам, в Петербурге уже работает от 2,3 до 2,5 тыс. пекарен и кондитерских — и число их по-прежнему продолжает расти быстрыми темпами. Нигде больше в России нет столь перенасыщенного рынка. «Может, мы картельный сговор заключим и прекратим уже открываться?» — в самом начале в шутку предложил один из участников клуба «Ресторатор».

В маркетинге есть понятие «красный» или, другими словами, «кровавый океан» — так характеризуют рынки с высокой конкуренцией, где с течением времени борьба за клиентов становится всё более интенсивной и жестокой. Именно таким термином, скорее всего, можно описать ситуацию в сладком бизнесе Петербурга.

«Кому кровавый океан, а кому мать родная — это каждый решает для себя сам. Для нас он достаточно кровавый, потому что конкуренция чувствуется. Очевидно, что Питер — наверное, самое перенасыщенное место по пекарням в России, а может и не только в России. Как в старом европейском городе, у нас пекарни на каждом углу. Но нужно учитывать, что у многих проектов разная целевая аудитория, поэтому трек на развитие никуда не денется — и мы будем эти рекорды по открытиям устанавливать и дальше», — считает Алексей Феликсов, совладелец сети «Цех 85».

«Хорошо, что мы все в одном городе находимся. Это большой плюс, потому что конкуренция, безусловно, закаляет и стимулирует работать над сервисом», — поддержал руководитель производства сети «Хлебник» Александр Васильев.

Именно жесточайшая конкуренция способствовала оздоровлению рынка. «Примерно до 2019 г мы все активно наполняли рынок, открывали огромное количество точек. И года два назад само слово «пекарня» было дискредитировано, складывалось негативное восприятие, потому что слишком много было каких-то непонятных открытий в подвалах. Но рынок самоочищается — остаются сильные игроки. Поэтому для кого-то существующая ситуация — кровавый океан, а для нас — океан возможностей», — заметил Павел Каменев, генеральный директор АО «Паляница» (сеть «Лавка Пекаря»).

При этом участники дискуссии дружно признали, что для них прошедший год был благоприятен: продажи и средний чек продолжали расти. Сработал эффект «заедания стресса». «Люди могут отказать себе в чём-то другом, но для них важно это ощущение — то, что они могут позволить себе прикоснуться к празднику. За счет того, что мы все представляем разные ценовые сегменты, каждый из потребителей найдет место, где он может отвлечься от негатива — пускай даже для того, чтобы выпить элементарную чашку кофе вне дома», — поделилась мнением Виктория Иванова, исполнительный директор и завпроизводством сети «Гарсон».

Высокая конкуренция вынуждает участников рынка искать свое УТП — уникальное торговое предложение. «Место еще есть, но только в том случае, если твоя концепция индивидуализирована и у тебя есть свой потребитель. Для нашей сети рынок можно назвать зеленым: осталось еще много локаций, потому что мы все-таки работаем в достаточно высоком ценовом сегменте — со средним чеком где-то в районе 900 рублей, — рассказал Кирилл Гордеев, основатель сети «Забыли сахар». — При этом мы уже не называем себя кондитерской, а позиционируемся как кафе на каждый день. И название проблем не представляет. «Кофемания» тоже когда-то ассоциировалась только с кофе, но сейчас для москвичей — это место не только про десерты, кофе, но и про качественную еду в целом. По нашей сети мы тоже ярко видим тенденцию: к нам все больше приходят завтракать — и десерт даже не всегда появляется в чеке. Доля кондитерских изделий в наших продажах составляет сейчас всего 30%, еще 30% приходится на еду, 30% — на напитки, а оставшиеся 10% продаж в каких-то заведениях составляет алкоголь, в каких-то — сопутствующие товары. Для нас сейчас достаточно перспективное время, потому что потребитель, наконец, дошел до осознанного питания. Этих людей становится больше, чем 4 или 5 лет назад, и у нас рост достаточно прогрессивный, в том числе и финансовый».

Структура потребления меняется и в других сетях. При этом многие видят резерв для роста именно в увеличении продаж не выпечки и десертов, а другой еды.

«Доля еды у нас однозначно растет: мы с прошлого года называем себя гастрономическими кондитерскими. У нас кухня из-под ножа и доля выручки от кухни доходит до 40% в локациях рядом с офисами и большими торговыми центрами. Средний чек в кафе с кухней тоже выше — где-то 650 рублей, а без кухни — 500–530. У нас был очень хороший год: Like for like (метод оценки продаж путём сравнения показателей за прошлый и текущий период у тех же торговых объектов — прим. Ред.) вплоть до марта составлял к прошлому году 30%», — поделилась Анна Фаустова, владелица сети «Британские пекарни».

Структура продаж сильно зависит от расположения кондитерской. «Доля еды высокая на точках в центре города, например, на Невском, а в пригородных гораздо выше потребление хлеба и выпечки. Но если говорить об усредненных цифрах, то 40% наших продаж приходится на «слойку», 22% — на кондитерские изделия, еще 20% — на еду, а остальное — на хлебобулочные изделия», — разложил по полочкам Александр Васильев из «Хлебника».

Некоторым участникам рынка уже тесно в пределах города, и они активно смотрят на новые рынки. К примеру, «Цех 85» недавно открыл первую точку в Москве.

«Конечно, в Петербурге еще есть куда развиваться, но если у тебя уже достаточно большое количество своих точек, то все равно через какое-то время упрешься в собственную сеть. Наш потолок — где-нибудь еще половина от того, что уже есть (сейчас в сеть «Цех 85» объединяет больше 140 точек). Может быть, еще точек 100 за несколько лет можно открыть — вот, наверное, и всё. Поэтому и тянет на другие рынки — вроде Москвы. Для нас это сейчас главный проект по степени напряженности и приложения сил: моральных, физических, финансовых — каких угодно, — рассказал Алексей Феликсов. — Это лишь кажется: если ты в Петербурге все обкатал, то вроде и до Москвы рукой подать — в прямом и переносном смысле. На самом деле, все достаточно сложно: придется, например, заново выстраивать историю по узнаваемости. Она пойдет чуть быстрее, чем в Питере, но пока 98 или 99% москвичей даже не видели вывески «Цех 85». Конечно, есть эффективные действия, которые позволяют это исправить, не завешивая всю столицу баннерами. Но для начала нужно хотя бы 10 точек открыть: рекламировать одну смысла не имеет».

Столичный рынок выглядит гораздо более свободным: там, по наблюдениям петербургских игроков, пока активно развиваются всего два бренда — «Буханка» и French Bakery. Однако все равно осваиваться на новом рынке непросто. «Первый результат средненький: наша первая точка работает примерно по питерским показателям, что для Москвы маловато. Однако нужно учитывать, что это не лучшая из тех, что мы сейчас открываем, — просто мы ее первую смогли запустить. В целом, я на Москву сильно надеюсь, а какие-то итоги можно будет подводить через полгода или в следующем году», — заметил Алексей Феликсов.

Некоторые сети — например, «Хлебник» и «Север-Метрополь» — активно осваивают территорию Ленинградской области.

«Так как мы работаем в доступном сегменте, то нам очень легко открыться в каком-нибудь городе с населением в 10 тысяч человек. В Сланцах у нас точка неплохо работает, в Кингисеппе, Приозерске… Мы там себя комфортно чувствуем, и в этом отношении у нас еще много воздуха. Также непаханое поле — открытие микроточек в бизнес-центрах: по сути, это вендинговые автоматы с кулинарией», — рассказал Александр Васильев из «Хлебника».

Прямо во время заседания клуба «Ресторатор» выяснилось, что очень многие участники рынка либо уже строят, либо планируют запустить новые производства — кондитерских изделий, десертов, готовой еды и т.д.

«Мы в этом году откроем новое кондитерское производство, которое будет включать полноценную фабрику-кухню. Оно будет обслуживать в том числе другие наши сети: например, Pa Pa Power Coffee, где мы развиваем направление еды to go. Старое производство уже не справляется. Сейчас проект на старте: занимаемся подбором помещения от 700 до 1000 м2. Этого для Петербурга хватит с запасом на будущее», — рассказал Кирилл Гордеев из «Забыли сахар».

«Британские пекарни» уже развивают подобный проект. «Мы строим достаточно большое производство замороженных изделий: слоеных и кондитерских. Дело в том, что у нас и сейчас доля оптовых продаж доходит до 50%. И мы планируем этот показатель увеличивать», — прогнозирует Анна Фаустова.

Сеть «Хлебник», в свою очередь, только что переехала на новую производственную площадку. «Как 6–7 лет назад начали строить, так и не останавливаемся. Три месяца назад в очередной раз переехали, но работы еще продолжаются. Это завод или ремесленная мануфактура, как кто-то ее назвал, так как мы, несмотря на автоматизацию, стараемся сохранить большую долю ручного труда. Общая площадь производства — примерно 7 тыс. м2, в том числе морозильник на 1000 м2: ведь мы развиваем регионы — Подмосковье, Москву, Тюмень, Казахстан. Сейчас 50% новых точек приходится именно на регионы. Думаю, через полгода эта доля будет уже больше. Всего у нас 168 точек и около 30 микромаркетов. В июне будет 200 «Хлебников», — сказал Александр Васильев.

В отличие от других проектов, бренд «Слой» сфокусирован, в основном, не на строительстве своей розничной сети, а на B2B-направлении. «У нас сейчас шесть объектов в городе, еще пять — в Высшей школе экономики. Недавно мы открыли еще один «Слой» в Москве — и есть еще несколько запросов. Но наша собственная розница во многом для души, а основное поле деятельности — работа с «Самокатом», «ВкусВиллом» и сетью «Вкусно — и точка», которой мы поставляем кондитерские и слоеные изделия. У «Вкусно — и точка» сейчас развязаны руки, и они креативят по полной — пытаются привнести в свой глобальный бизнес инсайты из мелкой Horeca. К примеру, запустили бамбл-кофе: кофе с апельсиновым соком и линейку продукции с грибами, чего в «Макдоналдсе» никогда не было. И она выстрелила», — делится наблюдениями Елена Ковтун, соосновательница сети «Слой».

Вслед за большими клиентами «Слой» развивается по всей стране. «Безусловно, для того, чтобы покрывать ультра-фреш-изделиями всю географию «Самоката», нам необходимы производства в регионах. На данный момент у нас 10 производств, где мы работаем под брендом «Самоката». Конечно, в работе под СТМ с сетями есть специфика: контракты не предполагают эксклюзивность, но «Самокат» — молодая компания и нам комфортно. Мы хотим бесконечно расти и тоже строим завод, со складскими помещениями, его площадь будет около 12 тыс. м2», — рассказала Елена Ковтун.

Для своих точек и b2b-клиентов «Слой» делает разную продукцию. «Дело в том, что в наших точках средний чек — порядка 900 рублей, а «Самокат» — это средний ценовой сегмент, где мы продаем изделия по 150–200 рублей. Клиенты «Самоката» пока не готовы покупать что-то дороже 220 рублей, это какая-то психологическая планка», — считает Елена Ковтун.

Собственное производство дает возможность пекарням и кондитерским максимально отстроиться от конкурентов. «Мы в этом году планируем, по сути, перезапускать производство. И дело тут не в тренде. Каждый из нас, скорее всего, хочет получить что-то уникальное — то, за чем приходят люди. У каждого есть свои истории. У нас классная выпечка, у кого-то классный десерт и т.д. Параллельно развиваем B2B, договариваемся с рядом розничных компаний, которым мы планируем поставлять продукцию», — говорит Алексей Чилибанов, операционный директор сети пекарен «Мишка Bakery».

Сеть «Лавка пекаря», в отличие от многих других участников рынка, была основана когда-то на базе крупного производителя хлеба «Каравай». «Наше производство было индустриальным и больше заточено на массовое потребление — не только в Петербурге, но и в Москве и Самаре. Поэтому мы были вынуждены были строить производство внутри производства — например, мы не делали кондитерских изделий, заточенных на нашу розницу. И если раньше мы работали по контракту, то полгода назад запустили свое. Что касается еды, в прошлом году мы ввели эту группу в свою ассортиментную матрицу — и она показывает гармоничный рост. Пока у нас микропроизводство на базе одной самой крупной точки, которая работает, скорее, в формате фудмаркета. Мы задумываемся над боле масштабным проектом. Не хотим отставать от тренда»,— рассказал Павел Каменев из «Лавки Пекаря».

Наконец, над расширением производственных мощностей работает и «Север-Метрополь», который в этом году отметил свое 120-летие.

«Мы заканчиваем строительство: это будет центр, который включает и складской комплекс, и производственную кулинарную площадку площадью более 1000 м2, и кондитерское производство по выпуску уникальных десертов, которые не пересекаются с нашей основной линейкой», — рассказала Ирина Гуркова, начальник производства «Север-Метрополь».

На открытие одной точки участники рынка сейчас тратят, как правило, от 7 до 15 млн рублей. Наибольшим спросом пользуются помещения 70–100 м2. Из-за высоких арендных цен на такие площадки пекарни порой выбирают большие размеры, организуя коллаборации с другими бизнесами.

Дефицит помещений вынуждает крупных участников рынка формировать бригады «бегунков» — специальные отделы, сотрудники которых ведут поиск, что называется, «в полях». А сеть «Коржов» для расширения присутствия на рынке уже не в первый раз прибегает к покупке конкурентов.

«У нас сейчас открыто 25 пекарен. В начале этого года мы выкупили сеть «Пуд хлеба». К нам присоединилось 7 их объектов, три из них уже ребрендированы. У них были хорошие локации в шаговой доступности от метро, и мы решили, что нам они интересны. Мы и до этого присоединяли сеть «Печь и ланч» — и этот опыт был успешным. Мы тоже расширяем производство и вышли на Москву по B2B-направлению — сейчас у нас там у нас там около 200 клиентов», — рассказала Мария Нестерова, директор по маркетингу и рекламе сети «Коржов».

Елена Романова, руководитель отдела продаж СК «СОЮЗ» считает, в свою очередь, что перспективно открываться в комплексах апартаментов: «Пекарни и кондитерские всегда пользуются популярностью у туристов: приятно, проснувшись утром, спуститься вниз, как говорится, «в тапочках». Поэтому в новых проектах апартаментов мы старается выделять коммерческие помещения на первом этаже под инфраструктуру отеля. Таким образом выигрывают обе стороны: кофейни или кондитерские получают постоянный поток клиентов, а постояльцы апарт-отеля обеспечены возможностью позавтракать практически не выходя из здания.

Для объектов мы всегда выбираем здания с историей — кирпичными стенами, сводчатыми потолками и окнами в пол — в центральных или близких к ним районах с высокой плотностью застройки. То есть поток клиентов будут обеспечивать не только проживающие отеля, но и живущие и работающие рядом любители кофеен.

В начале капремонта у нас есть возможность планировать площадь под заведение, то есть будущий собственник и арендатор сам может определить, необходимо ему, допустим, 50 или 100 м2».

Небольшие проекты занимают в Петербурге отдельную нишу. Как заметила Виктория Иванова, ситуацию можно сравнить с миром моды, где «есть кутюр, есть прет-а-порте, а есть большие массовые бренды».

«Мне кажется, мы вообще не конкурируем. Во-первых, у нас абсолютно разная целевая аудитория, а во-вторых, тут совершенно другой подход и масштаб. Сетевой бизнес — это цифры, планы развития: как говорится, ничего личного. А наш проект — больше стиль жизни. Наша ниша — это штучная работа: каждое пирожное расписывается вручную и стоит поэтому таких денег. Средний чек в нашей кондитерской 1500 рублей. А в «Зеленой гостиной», где продается только хлеб, слойка и печенье и кофе, — 720 рублей, — рассказывает Анна Красовская, сооснователь «Кондитерской Анны Красовской». — При этом у нас куча предложений от мега-красивых бутиковых площадок, но мы отказываемся, потому что Питер — город маленький, и нет смысла увеличивать число точек, добавляя расходы на логистику, сервис. ФОТ (фонд оплаты труда — Ред.), аренду и пр. Ведь число гостей, готовых заплатить за пирожное и кофе 1,5 тыс., от этого больше не станет. К нам едут специально — за эстетикой, за атмосферой. И это не обязательно суперсостоятельные люди: например, бабушка с внучкой уже 5 лет обязательно приходят к нам на Новый год — к нам и на «Щелкунчика».

«Гарсон» когда-то появился из необходимости обеспечивать хлебом ресторан, чтобы не покупать его у конкурентов. У нас нет промышленных масштабов — мы себя позиционируем как именно домашнюю кондитерскую, в которой процесс идет от начала до конца. Мы не работаем на смесях, не используем никакие «просто добавь воды», как я это называю. И у нас есть клиенты, которые с нами уже 24 года. Доля именно еды, несомненно, тоже выросла. Это связано с тем, что люди все чаще приходят завтракать, но основная часть продаж — примерно 80% — все-таки «кондитерка»: хлеб, торты, пирожные. А средний счет составляет 500–600 рублей», — говорит Виктория Иванова из «Гарсона».

Небольшим брендам далеко не всегда просто работать на рынке, где действует сразу несколько сетей, объединяющих более 100 точек: «Хлебник», «Цех 85», «Булочные Вольчека», «Север-Метрополь». В частности, период перестройки переживает сеть «Волконский» — единственный участник рынка, пришедший в Петербург из Москвы.

«Сейчас у нас не самое легкое время: анализируем ошибки, находимся в стадии разработки обновленной стратегии и концепции перезапуска, пересобираем команду. Есть люди, которые работают в компании 8–10 лет, и к ним начинаем подтягивать новый персонал. Проект в Москве переживает тот же период. Кое-чего нам уже сейчас удалось добиться: выросли и выручка, и средний чек — до 750 рублей. Планируем расширять сеть, сейчас у нас 5 точек. Для нас самая большая доля продаж в настоящий момент — это еда, сэндвичи, кулинария, чуть меньшая — кофе. И совсем «внизу» кондитерские изделия — «слойка». Раньше это было совершенно по-другому, и мы сейчас вновь хотим перевернуть эту пирамиду продаж», — рассказала Виктория Цветненко, управляющий сети «Волконский».

Крупные сети пекарен и кондитерских либо уже развиваются по франчайзингу, либо тестируют это направление — как, к примеру «Лавка пекаря».

Некоторые бренды продолжают открывать и свои точки, но, к примеру, «Хлебник» развивается только по франшизе. При этом руководство сети не скрывает, что отладить систему франчайзинга крайне непросто.

«Поначалу было очень плохо. Франчайзинг — это же токсичный бизнес абсолютно: всем кажется, что это обман. И чтобы переломить эту историю, нам понадобились огромные силы и огромный ресурс, в том числе эмоциональный. Всякое бывало: и угрожали, и ночью звонили. Люди же из совершенно разного бизнеса становились франчайзи. И, конечно, когда мы начинали, в любой ошибке партнера был виноват Васильев: сервис ли плохой или булки на точке плохо выпечены из заморозки. Но года два назад мы стали очень активно анализировать точки, исправлять существующие ошибки — и мы эту историю переломили».

В итоге сейчас подавляющее большинство «Хлебников» работают по франшизе. «Своих точек почти не осталось. Мы натренировались, набили шишки, протестировали и все продали. Также и в Казахстане поступили: сначала открылись со своими точками, а потом продали партнерам. Невозможно свою сеть контролировать, — считает Васильев. — У нас большой пул партнеров уже внутри какой-то бизнес выстраивает. Есть девушка, которая четыре точки открыла и продала, то есть она занимается только строительством».

«Мишка Bakery» развивает франшизу очень осторожно. «Мы долгое время были стартапом — 6–7–10 точек. Сейчас 37 точек, часть — свои пекарни, остальное — франшиза. Причем она у нас закрытая: мы хотим максимально сохранять свою айдентику, свой сервис, свое качество. Если будем распыляться, то этого не получим. Часть партнерств после определенных китайских предупреждений мы прекратили. Для нас крайне важна репутация: выкладка, чистота, сервис, а, к сожалению, ряд партнеров на это особого внимания не обращали. И несмотря на то, что их финансовые показатели росли, мы сотрудничество завершили. Поэтому движемся вперед — пускай не быстро, но шаг за шагом. В месяц открываем 1–2, максимум 3 пекарни. И в течение последних двух лет изучаем Москву», — говорит Алексей Чилибанов из «Мишка Bakery».

Абсолютно все участники заседания клуба «Ресторатор» признали, что главные проблемы для них — кадры и рост цен на ингредиенты.

«Наш шеф-кондитер и концепт-шеф, как могут, колдуют над себестоимостью, но увеличение цен неизбежен. Сейчас главное для нашей сети — рост цен на шоколад (на мировом рынке они за последние полгода выросли в несколько раз. — Ред.). Снижать качество нельзя: потребитель в нашей сети достаточно требователен ко вкусу. Хоть на миллиметр «шаг влево, шаг вправо — расстрел». Философия сети не позволяет играть с качеством и уменьшать порции, поэтому, скорее, увеличивается цена. На некоторые десерты она перевалила за 500 рублей, хотя раньше для меня это была психологическая отметка. Пирожное, которое стоило 490, теперь стоит 550, но так и осталось в топе продаж. То есть наш потребитель где-то, наверное, готов переплачивать за впечатление», — рассказал Кирилл Гордеев из «Забыли Сахар».

«Для нас важен не только рост цен на сырье, но и в целом увеличение издержек. Однако мы работаем в сегменте средний-средний минус, поэтому не можем все это транслировать в цену. Наш покупатель чувствителен к стоимости продукта, поэтому приходится жертвовать своей маржой. Второй путь — работать над изменением продукта, но не в худшую сторону, а просто предлагая что-то другое. И искать дополнительные доходы: например, к примеру, продавая какие-то новые напитки», — рассказал Павел Каменев.

Дефицит кадров есть во всех сетях абсолютно на всех позициях. При этом пекарни и кондитерские конкурируют за персонал не только между собой, но и с другими бизнесами. «Была ситуация, когда вдруг возник кризис с уборщицами. Полезли разбираться — оказалось, что «Пятерочка» всех «забрала», резко повысив зарплату. Когда везде была ставка 2 тыс. за смену, они предложили 2,5–2,7 тыс. В критический момент пришлось обращаться к «аутсорсу», а это уже три с половиной тысячи», — поделился Александр Васильев.

«У нас год, посвященный персоналу: меняем команду, работаем с людьми. Потому что в прошлом году у нас были ситуации, когда в мае-июне с людьми было очень тяжело. Все перестроили, сейчас все стабилизируется, поднялся уровень сервиса», — заметил Алексей Чилибанов.

«Так как я сама когда-то начинала с позиции администратора, то могу сравнить людей, которые приходили на работу 15 лет назад и сейчас. Они совершенно разные: отличаются именно отсутствием ответственности, отсутствием какого-то интереса. Изначально приходят без желания, а просто чтобы отстоять смену. Для меня это дико, но это приобретает какие-то катастрофические масштабы», — говорит Виктория Иванова из «Гарсона».

В итоге сети вынуждены не только повышать зарплату, улучшать условия труда и питание, заниматься материальным стимулированием, но и вводят позиции корпоративного психолога. «Дело в том, что все мы ищем людей, которым сейчас 20–25 лет. А кто их должен был родить? Этот период приходится как раз на демографическую яму, то есть мы ищем людей, которые физически не родились», — объясняет Анна Красовская.

Выходом может стать привлечение сотрудников более старшего возраста. «Опыт нашей кондитерской в Царском Селе показывает: человек с опытом может найти ключ к сердцу любого клиента. Там сотрудницы в возрасте расцвета показывают себя просто прекрасно. Вот только где их найти? По дороге сюда я зашла за чашкой кофе — название сети говорить не хочу. Потому что там стоял продавец за прилавком и ругался матом. При таком подходе никакого бизнеса не построишь», — уверена Виктория Цветненко.