Бюджет на репутацию. Петербургские власти потратятся на блогеров и федеральные медиа

Ассоциация журналистов «Петроцентр», созданная в прошлом году, сформирует пул блогеров и будет организовывать посты в соцсетях и публикации в федеральных СМИ. Это уже второе ведомство при петербургской администрации, которое должно заняться репутацией и имиджем городских властей в онлайне.

На сайте Смольного опубликован проект постановления о выделении почти миллиарда рублей на медиа и социальные сети. Согласно пояснительной записке, деньги выделяют Ассоциации журналистов «Петроцентр» на четыре направления. Во-первых, выпуск газеты «Вечерний Санкт-Петербург» (по информации «Фонтанки», бюджет издания составляет около 90 млн рублей ежегодно). Во-вторых, выпуск и распространение районных периодических печатных изданий (на это планируется отправить порядка 150 млн рублей).

Третье и четвёртое наиболее интересное — «создание и публикация постов по социально значимым темам развития Санкт-Петербурга в социальных медиа; создание и публикация информации по социально значимым темам развития Санкт-Петербурга в федеральных средствах массовой информации». Всё это нужно, добавляют в пояснительной записке, для «повышения уровня информированности населения о предстоящих и текущих событиях в политической, экономической, культурной и спортивной жизни Санкт-Петербурга, осуществления взаимодействия с жителями города».

Помимо цели в виде обратной связи власти и горожан, в документе также обозначено: «Проведение информационных кампаний социально значимых мероприятий Санкт-Петербурга, приоритетных национальных проектов и региональных программ».

Субсидия Ассоциации для выполнения всех этих задач составит 980 млн рублей.

В самом постановлении прописаны вполне конкретные требования. Они касаются ведения соцсетей — структура должна ежемесячно выдавать 3,5 тысячи постов общим охватом 10 млн просмотров. Также «Петроцентр» должен «сформировать пул блогеров и лидеров общественного мнения для размещения не менее 1 000 публикаций с общим охватом не менее 2 000 000 просмотров за весь период». Ещё 1,5 тысячи постов, судя по описанию, должны будут прорекламировать с помощью таргетированной рекламы. Всего их за весь период должны просмотреть в общей массе не менее 9 000 000 раз. Кроме того, в год за счёт субсидии нужно будет организовать публикацию 100 новостей регионального значения в федеральных средствах массовой информации.

По информации «Фонтанки», отвечать за это в новой структуре будут порядка 100 человек. Ассоциация журналистов «Петроцентр» (её возглавляет главный редактор газеты «Петербургский дневник» и спецпредставитель губернатора Кирилл Смирнов) в ближайшее время начнёт набор этих сотрудников — с некоторыми специалистами по коммуникации уже ведут переговоры. Офис расположится в здании телецентра на Чапыгина, 6. Туда же сейчас переезжает редакция газеты «Вечерний Санкт-Петербург».

Создание новой коммуникационной структуры вызвало определенные споры в Смольном. Наружу это вылезло через анонимные телеграм-каналы: ещё осенью несколько федеральных пабликов выдали язвительные посты о назначении главреда газеты «Петербургский дневник» Кирилла Смирнова спецпредставителем губернатора. «Ситуация ещё подогревается информацией, что советник губернатора будет контролировать распределение бюджетного миллиарда, который выделяется на работу с петербургской медиасредой на 2023 год», — отмечали в пабликах, в которых часто подобные тексты выходят под заказ.

За медиа в петербургском правительстве отвечают несколько разных групп. Помимо пресс-службы губернатора, районных администраций и комитетов (это уже несколько десятков человек), есть ещё и Центр управления регионом. Его возглавляет спецпредставитель губернатора Елена Никитина. О том, что такая структура появилась в Петербурге, как и в других городах страны, «Фонтанка» писала ещё в 2020-м году. По сути, это центр, который должен с помощью специальной программы («Инцидент-менеджмент») отслеживать негативные публикации горожан в соцсетях и анализировать их, а также помогать решать эти проблемы, если жители жалуются на них в соцсети чиновников. С другой стороны, ЦУР пытается сам создать позитивную повестку о том, что делает власть. В Петербурге, например, координирует сетку телеграм-каналов с такими публикациями.

В комитете по печати Смольного «Фонтанке» сообщили, что создают новый механизм, через который будут поддерживать медиа. А социальные проекты и узкопрофильные издания, например, детские СМИ, медицинские, социальные, образовательные и культурные издания, будут финансировать через старую систему грантов. «ЦУР не взаимодействует со СМИ. А практически треть этой суммы предусмотрена на создание контента и развитие взаимодействия с региональными средствами массовой информации, а главное — федеральными медиа. Чего раньше не было вовсе. Повышение инвестиционной, туристической привлекательности региона — также одно из важнейших направлений деятельности правительства города. Эта работа очень важна для самих СМИ, как мера поддержки в существующих непростых условиях экономической ситуации», — сообщил председатель комитета Владимир Рябовол. Он добавил, что также новая структура будет помогать создавать госпаблики — новый федеральный закон обязывает почти любую структуру власти быть представленной в социальных сетях.

«Есть данные системы "Инцидент-менеджмент", говорящие о наличии общественного запроса, направленного на повышение информированности жителей о деятельности городского правительства. Большинство вопросов, поступающих от петербуржцев, говорят не столько о наличии той или иной проблемы, сколько о том, что человеку нужно просто подсказать уже существующие пути решения. Количество обращений жителей в инцидент-менеджмент за последние полтора-два года выросло в разы. И каждое заслуживает пристального внимания, четких, быстрых, профессиональных решений, а также информирования о них петербуржцев», — добавил он.

Собеседник в ЦУР на вопрос «Фонтанки», не будет ли новая коммуникационная структура дублирующей по отношению к ЦУРу, назвал её скорее дополняющей и отчасти технической.

Ещё один собеседник «Фонтанки» добавил, что Ассоциация будет неким единым заказчиком для того, чтобы формировать позитивный имидж власти как в соцсетях, так и в федеральных медиа. По его словам, структура сможет, например, заключить договор с каким-нибудь рекламным агентством, которое в свою очередь будет размещать то, что нужно городу, «хоть в "Незыгаре", хоть в "ТикТоке", хоть на Первом канале». Ближайшей стратегической целью, заметил он, будет подготовка к президентским выборам в марте 2024 года. Один из чиновников, который пожелал остаться неназванным, в процессе обсуждения выделения субсидии новой структуре заявил, что она по сравнению с тем, что тратит, например, Москва на пиар, — «совсем ничего» (в 2020-м году «Новые известия» писали, что на поддержку дружественных СМИ мэрия потратит до 15 млрд рублей).

По словам источников «Фонтанки», в перспективе Ассоциация журналистов «Петроцентр» сможет консолидировать под собой управление и другими медиаактивами правительства города, в частности телеканалом «Санкт-Петербург» (его бюджет 1,7 млрд рублей), газетой «Петербургский дневник» (бюджет — 300 млн рублей) и другими ресурсами.

Ксения Клочкова, «Фонтанка.ру»