«Товар идет по проводам, а микробизнес умирает». К чему приведет бурное развитие интернет-продаж

Комиссия маркетплейса до 48% и ждать своих денег по месяцу — с такими сюрпризами приходится сталкиваться петербургским компаниям, только открывающим для себя мир онлайн-продаж.

На четвертой видеоконференции проекта «Покупай у своих» — «Лекарство от коронавируса. Развитие интернет-продаж в разгар пандемии» петербургские предприниматели, специалисты по онлайн-торговле и банки поделились опытом привлечения клиентов, обсудили причины популярности и подводные камни маркетплейсов и рассказали о том, кто рискует лишиться бизнеса.

«Сегодня, если вас нет в Интернете — вас нет в бизнесе», — задал тон конференции бизнес-тренер Виталий Новиков. А Павел Резниченко, совладелец компании-производителя растущих столов для динамической работы и специалист в области E-commerce с 15-летним стажем, привел следующие данные: из-за коронавируса изначальный прогноз, что к 2024 году оборот российской онлайн-торговли составит 5,6 триллиона рублей, был пересмотрен, и цифра возросла до 7,2 триллиона рублей.

За время пандемии в Интернет пришли более 10 миллионов новых покупателей. Павел считает, что даже если отменят все ограничения, эти покупатели не слезут с теплого домашнего дивана для того, чтобы ходить по торговым центрам. «Однозначно тренд понятен, что если это удобно и это возможно сделать, люди будут покупать онлайн», — говорит он.

Петербургский ресторатор Михаил Кузьмин, который в октябре начал поставку авторских пирожков в «Яндекс.лавку», поделился своим опытом работы с сервисом. «Со стороны «Яндекс.Лавки» особых требований к упаковке не было. Главное, чтобы всё соответствовало санитарным нормам. Еще одна особенность — это поставка на все точки, а их 55, в один день. Это заставляет понервничать. И если дорожная обстановка сложная, то выполнить это условие достаточно сложно», — делится Михаил.

С чего начать?

Виталий Новиков советует начинающим бизнесменам, прежде чем ударяться в интернет-торговлю, задать себе 4 вопроса: что есть ваш продукт, кто ваши клиенты, почему они смогут и захотят ваш продукт купить, и где этих клиентов искать.

«Наш интернет-магазин начинался с того, что это было хобби нашего идейного основателя и вдохновителя Игоря Лехновича, — рассказывает Евгения Кочергина, руководитель отдела интернет-продаж компании — крупнейшего дистрибьютора и импортера оборудования и ингредиентов для домашнего пивоварения и виноделия. — Он открыл свой первый магазин и в 2008 году стал продавать оборудование и ингредиенты по всей России».

Евгения считает, что новичкам не стоит пытаться разобраться сразу во всех очень разных — и по идеологии, и по функционалу, и по целевым аудиториям — маркетинговых каналах, а нужно сфокусироваться на чем-то одном: например, сделать упор на Инстаграм или «Авито».

«Прежде чем разбираться в них всех, надо изучить свой продукт, понять, кому он нужен, и именно сделать акцент на ту площадку, на которой вы сможете его лучше всего представить, на которой ваш клиент вас гарантированно найдет», — советует Кочергина.

Виталий Новиков рекомендует все, что компания публикует в Интернете, сформировать в виде регламентов, алгоритмов и методичек: что писать клиентам в мессенджере и по электронной почте, что говорить при доставке. «Иногда нужны специальные проектные комитеты, чтобы создать хорошую методичку, хороший алгоритм работы или ввести новую группу товаров, — говорит Виталий. — Я вас призываю к тому, чтобы вы систематизировали то, что делаете, чтобы это не было все на словах. Например, даже если вы ведете соцсети, чтобы у вас был пост-план — как часто и на какую тему вы пишете в той или иной социальной сети».

Нужен ли сайт?

В разгар коронавируса появилось множество предложений, подкрепленных спросом на быстрое изготовление типовых, но качественных сайтов. «Говорят, сайты скоро умрут, хватит Инстаграма, но я верю в то, что сайт нужен, — считает Виталий Новиков. — Мне кажется, что без сайта пока что все-таки нельзя, поисковые системы все еще стабильно приводят клиентов на хорошие сайты». Он считает, что дорогие сайты сегодня не нужны, максимальная цена — 50 тыс. рублей.

Для того чтобы покупатели могли оплачивать товары или услуги банковскими картами, к сайтам необходимо подключить интернет-эквайринг.

«Во время пандемии многие предприниматели увидели в интернет-эквайринге тот самый инструмент, который позволит не только сохранить бизнес, но и нарастить обороты и привлечь новых клиентов. Это быстрая интеграция сервиса, прозрачная отчетность и достаточно быстрое зачисление денег на расчетный счет», — перечисляет Сергей Фатеев, директор направления «Безналичные решения» одного из крупных российских банков.

По его словам, в период пандемии активная партнерская база интернет-эквайринга в Петербурге и в Ленинградской области выросла более чем на 40%, тогда как за аналогичный период прошлого года всего лишь на 10%. В сентябре в Петербурге и в Ленобласти прошло порядка 3,2 миллионов операций по интернет-эквайрингу, в то время как март завершился с показателем 890 тыс. — то есть рост составил порядка 350%.

В период пандемии Центробанк предложил установить фиксированную комиссию за интернет-эквайринг около 1% по многим ключевым индустриям. Период действия этой поддерживающей для бизнеса программы завершился 30 сентября.

Сергей Фатеев обращает внимание на то, что несмотря на снятие ограничений в бизнесе рост транзакций с использованием интернет эквайринга продолжается, — «Это говорит о том, что сервис интернет-эквайринга востребован потребителями и представителями бизнеса, так как это современный, безопасный и быстрый способ оплаты товаров и услуг».

Социальные сети: продажи по-взрослому

«ВКонтакте», Facebook, Инстаграм, а теперь еще и TikTok, куда уже пришел крупнейший российский банк, очень важны для продвижения продукта, считает Виталий Новиков. «Рейтинг сайта во многом зависит от того, как вы продвигаете и поддерживаете его в социальных сетях», — говорит специалист по продажам.

Новиков призывает бизнесменов подписываться на Инстаграм, как самый актуальный и самый удобный канал коммуникаций с людьми. Для того, чтобы привлекать и удерживать аудиторию, он рекомендует обратить внимание на stories и «любимого ребенка Инстаграма» IGTV.

По его словам, суть соцсетей, с одной стороны, поддерживать контакт с лояльной аудиторией, а с другой стороны привлекать новых клиентов. «Сделал пост — обязательно его распиарь, т.е. сделал пост в Инстаграме — бабахни в «Телеграме», в тех группах, в которых ты есть, всем-всем-всем расскажи, что пост готов», — советует Виталий.

«Просто посты и просто контент — это детский сад. Нужно выделять бюджет на трафик, на таргет, нужно заключать договор с агентством, которое будет вам делать продвижение ваших постов, чтобы аудитория видела их, — возражает Виктория Тишина, руководитель модного дома, которая в период пандемии начала раскручивать новый проект в соцсетях. — В общей сложности мы вкладываем где-то в пределах 70 тысяч рублей в месяц. Назад примерно мы получаем 25–37 тысяч. Для моей компании это инновационный проект, и для того, чтобы раскрутиться, чтобы получить дешевого клиента, нужно время и нужна работа. И вот сейчас у нас продажи выросли, мы дошли до 40 тысяч возврата денег — только на третий месяц работы в проекте».

Маркетплейсы: кому туда идти и сколько платить

«Найти свой маркетплейс — это один из источников роста, — уверен Виталий Новиков. — Если вы магазин, находите ваши профильные маркетплейсы, выкладывайте туда товары, да, вам придется платить частичку за то, что вам приводят клиента, и за то, что вам дают сервис доставки, логистики, но это того стоит».

«Если мы говорим про фэшн-рынок, то в среднем в 2008 году клиент стоил 600 рублей, а сейчас клиент — 3000 рублей. Средний чек вырос на 30–40%, а клиент подорожал в 7 раз», — приводит конкретные примеры Резниченко.

По его словам, причина популярности Wildberries и Ozon, помимо огромных денег, вложенных в их рекламу и инфраструктуру, заключается в грамотно выстроенной логистике, в которой у этих маркетплейсов сейчас нет конкурентов.

«И поэтому они, безусловно, «скушают» все маленькие интернет-магазины, если говорить простым языком, — прогнозирует Резниченко. — Если есть клиенты, нужно думать о сервисе, чтобы клиенту было удобно покупать. И клиенту на самом деле сейчас удобнее купить на маркетплейсе — он может купить сразу набор продуктов и получить одну доставку, ему не нужно в отдельном магазине тратить время на покупку и оплату».

Но за клиентов и логистику заплатить придется немало. Виктория Тишина, которая работает с четырьмя маркетплейсами, озвучила комиссию за ее сегмент товара: Lamoda — 48%, Wildberries — 18%, кроме того, придется еще платить за рекламу, участвовать в акциях, чтобы продукт заметили, и оплачивать хранение товара на складе. Виктория советует начинающим сделать выбор в пользу Ozon, потому что он не требует огромного запаса товара — на этой платформе можно сделать страницу, а отгружаться со своего склада.

К менее раскрученным каналам сбыта отношение у съевших уже собаку на общении с маркетплейсами предпринимателей настороженное. «Как производитель я не знаю, буду я оставаться с KUPIVIP или нет, потому что держать там товар на несколько миллионов и получать сотни на счет — нерентабельно», — говорит Виктория Тишина.

Да и эти сотни, оказывается, поступают на счет не сразу — у маркетплейсов есть график платежей.

Дмитрий Смирнов, сооснователь компании компании-производителя мебели, рассказал, что, как только оборот на «Озоне» дошел до миллиона рублей, его фирме поступило предложение воспользоваться «инвестиционной программой» маркетплейса. Когда фирма отказалась, буквально через несколько дней «Озон» изменил условия договора, и теперь вместо платежей дважды в месяц денег приходится ждать больше месяца.

«Они, получается, и так пользуются вашими деньгами, потом вам же предлагают их взять под проценты, вы отказываетесь, они увеличивают срок, и у вас заморозка там до полутора месяцев может быть, — делится Дмитрий. — Но они диктуют [условия] и могут сделать все, что угодно».

Если продавать товар через собственный канал сбыта, таких проблем не будет. Сергей Фатеев утверждает, что случаев, чтобы банк задерживал деньги, полученные за продажи товаров на собственных сайтах компаний, не возникает. «Мы подписываем договор с партнером и в рамках него суммы от транзакций по эквайрингу зачисляем на расчетный счет юридического лица. Это обязанность Банка и ответственность перед партнером, — поясняет он. — Наша задача-поддерживать бизнес, а не задерживать деньги и платежи». По словам Сергея Фатеева, банк имеет возможность по индивидуальным настройкам переводить средства несколько раз в день таким клиентам, как, например, сервисы доставки еды, которые оплачивают супермаркету покупку со своей корпоративной карты, а их покупатели оплачивают покупки посредством интернет-эквайринга.

Однако в определенных случаях идти на маркетплейсы все же стоит, несмотря на «грабительские» условия партнерства с ними. Дмитрий Смирнов уверен, что маркетплейсы хорошо подойдут для производителей товара, с которыми практически невозможно конкурировать.

«За счет того, что маркетплейсы сами стравливают поставщиков внутри своих площадок, они заставляют нас демпинговать, — говорит Павел Резниченко. — Если у нас есть конкуренты, если один и тот же товар продает несколько поставщиков, сам маркетплейс сталкивает их лбами, чтобы сделать цену более выгодной для покупателей. Поэтому единственный возможный путь развития — это производить свой продукт. Тогда нет конкурентов в этой нише, тогда за счет эффективности производства можно себе позволить продавать на маркетплейсах».

Петербургское издательство детских настольных игр, которое работает с маркетплейсами через ключевых партнеров и дистрибьюторов, полностью разорвало отношения с партнерами, которые «роняли» ценник, и не реагировали на предупреждения. По словам менеджера спецпроектов Никиты Гончарова, некоторые продавцы предлагали на маркетплейсах товары издательства со скидкой 50% от розничной цены. «Мы вынуждены поддерживать рынок и наших адекватных партнеров, в первую очередь контролем розничных цен», — говорит Никита.

Во время пандемии издательство сделало для маркетплейсов специальные детские наборы по возрастам, состоящие из игр и тетрадей, которых хватало на несколько недель полезных занятий. Это позволило компании увеличить средний чек. Кроме того, издательство делилось полезным контентом, попутно упоминая свой продукт, например, для WBKids, дочернего портала Wildberries, издательство написало статьи о том, как развивать гибкие навыки и какое к этому отношение имеют настольные игры.

«Во время пандемии карточки товара стали самой актуальной задачей, поэтому мы провели полную ревизию всех материалов, которые размещены на маркетплейсах, дали всем партнерам новые картинки и новые подробные описания», — делится Никита Гончаров.

Компания сделала акцент на те характеристики товара, которые во время самоизоляции стали самыми важными. «Это возраст ребенка, это предмет школьной программы, который помогает изучать игра или тетрадь, — перечисляет Никита. — Мы буквально писали: «помогаем учить умножение дома».

Справедливо полагая, что люди пойдут на маркетплейсы за товарами первой необходимости, его компания напомнила своей аудитории в социальных сетях о том, что там можно покупать и их товары. «В целом нам выгоднее продавать напрямую, но мы понимаем, что через маркетплейс это свершится с большей долей вероятности, — говорит Гончаров. — Как итог всех этих мероприятий — за год естественный рост от 20 до 40% выручки, а на маркетплейсах кратный — в 2,1 до 2,5 раз больше, чем в 2019 году. Это отчасти следствие того, то мы не просто ждали покупателей на маркетплейсах в связи с пандемией, а еще и катализировали этот эффект, который возник сам по себе».

Они «выжгут» весь микробизнес

Дмитрий Смирнов прогнозирует, что в будущем маркетплейсы «выжгут» вообще весь микробизнес, который занимается перепродажей товаров, потому что все товары напрямую от производителя будут представлены на Wildberries и Ozon.

«Существует огромный сегмент малого и очень малого бизнеса, который тоже осваивает e-commece. Я говорю не об официальных представительствах, которые поддерживаются заводом, а о перепродавцах (дилеры, представители) крупных производств, которые держат шоу-румы с образцами продукции, — объясняет владелица интерьерного салона Анна Панина. — Например, имея скидку 40% от завода, я обеспечиваю логистику, аренду шоу-рума и покупаю образцы. Большую скидку конечному потребителю делать не могу — разумную, небольшую — да, но на скидку менее 15% покупатели плохо реагируют, плюс часто хотят рассчитаться картой, а это комиссия, опять же, со стороны продавца. Единственное, почему мы еще живы и на плаву, хотя, скажу честно, в агонии, — покупки совершаются через личное обаяние. Но, если в торговой точке оставить наемного менеджера — продаж не будет».

Давно потеряв надежду на трафик в торговых комплексах, Анна пытается продавать товар в интернете. «Покупателям удобно посмотреть вживую на товар, приезжают специально «пощупать», сравнить оттенок, плюс часто покупателю требуется консультация по установке или расчет конечной цены. Но получая все это, покупатель уходит на маркетплейс, чтобы купить со скидкой, ведь там они зачастую от 15 % и выше, — сетует Панина. — Если на маркетплейсах останутся только производители, где покупатель будет смотреть товар вживую? Далеко не все хотят покупать «кота в мешке», и часто бывают ситуации несоответствия контента и фактического вида»

В рамках будущих конференций проекта «Покупай у своих» Анна и ее коллеги по малому бизнесу хотели бы узнать у опытных предпринимателей, какие каналы они используют для продажи штучных товаров под заказ, стоит ли отказываться от аренды офиса для оптимизации издержек и какую систему платежей на сайте выбрать, чтобы не пришлось делать возврат или просить доплату, если заказы часто требуют корректировки и проверки наличия на складе поставщика.

Если у вас есть совет по этому поводу или успешный опыт решения подобных задач, присылайте их по электронному адресу usvoih@fontanka.ru.

«Покупай у своих» — это проект по поддержке малого бизнеса Петербурга: карта, на которой предприниматели могут самостоятельно себя отметить, рассказать о своих товарах и услугах и, по желанию, предложить читателям скидку по промокоду FONTANKA.

Елена Шевчук, специально для «Фонтанки.ру»

Проект реализован на средства гранта Санкт-Петербурга