Как Шнуров и Медведева, и Путина обошел

Фраза «В Питере — пить», согласно данным «Яндекса», стала одним из самых популярных мемов уходящего года. Кормиться на этой популярности, как показал опыт, может не только автор звучной строчки.

В рейтинге частоты запросов, который по итогам года традиционно составил «Яндекс», в категории мемов группе «Ленинград» бороться было не с кем. Первые два места — у музыкального наследия коллектива в виде «лабутенов» и «в Питере — пить». Кроме них на пьедестале почета робко сумел примоститься глава правительства Дмитрий Медведев с его «денег нет, но вы держитесь».

Для лидера группы Сергея Шнурова год вообще получился насыщенный. Смена вокалистки, новые хиты, нелегкий поход к Владимиру Познеру на Первый канал, собственная телепрограмма, анонсированное появление именной восковой фигуры в родном городе, проверка прокуратуры на предмет пропаганды алкоголизма в пресловутом клипе на песню «В Питере — пить!» – и признание ее же песней года на церемонии вручения Российской национальной музыкальной премии. Капитализировать свою популярность музыкант, судя по всему, сумел и щедро делился ей с маркетологами всех мастей.

В частности, оператор такси Gett запустил акцию с названием «В Питере — пить!», в ходе которой бесплатно отвозили пассажиров на самую «питейную» улицу города — Рубинштейна. Действовала акция, как нетрудно догадаться, в течение пятничного вечера. В некоторых барах громкой фразой стали называть специфические шоты. Впрочем, переоценивать экономический эффект этого эпикурейского гимна в алкогольно-увеселительной среде не склонны.

«Отследить влияние одной песни на приток туристов сложно, особенно если их количество и так растет, – говорит Мария Прохорова, бывший PR-директор одного из баров на улице Рубинштейна. – Мы ничего особенного не заметили, и москвичей к нам больше заходить не стало. Единственное — повально все стали фотографироваться у таблички «улица Рубинштейна, 24», благо этот адрес озвучивают в клипе. Но вообще-то там чайный дом расположен, и насколько им в радость такой энтузиазм — еще вопрос».

В самом чайном доме отметили, что эффект, если и был, то уже сошел на нет. В других барах на улице Рубинштейна нам сообщили, что доля иногородних посетителей здесь всегда составляет половину от общего количества и связывать это с одной песней было бы неправильно.

«Строчка мало сказалась на количестве клиентов, но уж точно сформировала особую мифологию места, – говорит администратор в «Цветочках». – Скажем, заходит группа москвичей, один здесь уже был, другие — впервые. Ну и начинается — о, это та самая улица Рубинштейна, в Питере — пить, давайте, наливайте скорее. Это напоминает ситуацию с коктейлем «Боярский». Никто толком не знает, как он был придуман, версий миллион, но петербургское происхождение в массовом сознании у него теперь не отнять, все просят налить фирменный — хотя и элементарный в приготовлении — питерский коктейль».

В свою очередь, Анна Пармас, режиссер ставшего уже легендарным клипа, только рада, что приложила руку к такому эффекту. «Я счастлива популяризировать родной город через прекрасную песню, – говорит она. – И если кого-то смущает то, с какой стороны он показан в клипе и под какой рефрен, то я не вижу в этой стороне ничего особенного и исключительного».

Время от времени — правда, в более теплый сезон — на улице можно встретить людей с вытатуированной на коже формулой «Ленинграда». Однако в тату-салонах утверждают, что никакого модного тренда не зародилось — все же сейчас у молодежи в почете более изысканный подход. Зато в сегменте принтов на футболках, которыми местные продавцы пытаются завлечь туристов, произошло что-то вроде трикотажной революции: у Владимира Путина в пилотке и верхом на медведе наконец-то появился достойный соперник.

«Когда началась вся эта история на Украине, мы стали штамповать футболки с Путиным, вариантов десять придумали, – рассказал продавец сувенирной продукции в подземном переходе на Невском проспекте. – И они разлетались очень быстро. А с мая пошли вверх продажи футболок со Шнуровым, сейчас он в этом смысле популярнее президента, просто хит». В Доме книги на кассе «Фонтанке» сообщили, что и открытки, озаглавленные строчкой из песни «Ленинграда», являются одними из самых продаваемых.

Прислониться к такому лакомому маркетинговому куску поспешил и строительный бизнес. «Группа ЛСР — Северо-Запад» еще летом объявила акцию со слоганом «В Питере — жить!». В ее рамках иногородние покупатели, переезжающие в Санкт-Петербург, могли рассчитывать на скидку. «Примерно раз в месяц мы меняем идею рекламной кампании и принимаем решение, на что можно сделать акцент в следующем периоде, – комментирует директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР» Юрий Ильин. – После выхода песни мы решили попробовать видоизменить фразу на «В Питере жить». Не буду называть конкретные цифры, но скажу, что эффект был хорошим. Мы достигли результатов, которые ставили перед собой при запуске акции».

А крупному производителю мясных продуктов и вовсе оказалось достаточно выкинуть из строчки мягкий знак, чтобы получить лаконичный слоган с упоминанием компании.

Если есть рынок более динамичный, чем шоу-бизнес, то это реклама. Жизнь мемов в качестве маркетинговых находок недолговечна, так что Сергею Шнурову уже пора выдумывать новый подарок поклонникам — и рекламщикам. Пример «лабутенов», интерес в «Яндексе» к которым в прошлом году оказался больше интереса к новому iPhone, показывает, что музыкант это умеет. Возможно, именно этим Шнуров и занят, так как директор группы заявил «Фонтанке» о невозможности прокомментировать использование его песни коммерсантами и попадание в тренды «Яндекса» из-за очень большой загруженности.

Николай Кудин для "Фонтанки.ру"