Запах свежих мемов: как пиарщики реагируют на медиабомбы

В этом году основной движущей силой рекламы стали знаменитые люди и громкие события. «Фонтанка» общалась с пиарщиками и выясняла, как бизнес используют повестку дня ради продвижения.

2016 год получился богатым на медиабомбы. Причём поводы для бесконечных шуток подкидывают как знаменитые музыканты, так и первые лица государства. Разумеется, бизнес не мог остаться в стороне: пиарщики почуяли запах свежих мемов и приступили к их переосмысливанию ради продвижения бренда. У кого-то получилось. У кого-то — не очень. Пиарщики утверждают, что главное в этом деле — грамотно и органично вписаться, а не просто оставить свой след в медийной шумихе.

Допиарились до икоты

Законодателем пиар-моды в этом году стал Сергей Шнуров. Отчаянный романтик петербургских подворотен прославился песнями о лабутенах и пьющем Питере. Его цитатами не воспользовался только ленивый. Лозунг «В Питере — пить» используют теперь даже на кофейных лавках, не говоря уж о бесчисленных его переосмыслениях.

А пока Сергей продолжает творить музыку на потеху почтенной публике, сеть «Бургер Кинг» решила, что негоже оставлять такой медиаресурс без внимания, тем более что Шнуров как раз упомянул название бренда в новом стихотворении про икоту.

Компания сообщила, что планирует взыскать со Шнурова 200 тысяч рублей. Публикация привела к ущербу репутации, заявили в «Бургер Кинге». Дескать, подобные заявления «вводят в заблуждение потребителей и наносят вред бренду». Шнуров немедленно отреагировал на эту новость в своём Instagram, где комментаторы сошлись во мнении, что «Бургер Кинг» подаёт в суд ради пиар-кампании. А вскоре гендиректор сети Дмитрий Медовый заявил, что иск отозван. И добавил, что компания будет только рада, если Шнуров напишет про них что-нибудь еще.

Строительная компания ЛСР тоже не упустила шанс воспользоваться творчеством Шнурова. «#ВПИТЕРЕЖИТЬ — месяц скидок на квартиры», – гласили огромные розовые билборды застройщика, развешанные по всему городу.

Свой след в маркетинге оставляют и коррупционные скандалы. Компания Aviasales решила использовать для продвижения недавнюю историю с самолётом вице-премьера Игоря Шувалова.

Фонд борьбы с коррупцией опубликовал расследование, согласно которому у вице-премьера есть собственный самолет, на котором он летает с женой, сыном и собаками породы корги. Вскоре после этого на официальной странице Aviasales «ВКонтакте» появилась фотография чиновника с соответствующим текстом. «Всем привет, это Игорь Ш. Я из обычной российской семьи, поэтому самолет у нас один на всех. Я пользуюсь по чётным, жена по нечётным, сын в остальные дни», – говорилось в публикации. Далее псевдо-Шувалов рассказывал о преимуществах дешёвых билетов на Aviasales.

А «Теле-2» и вовсе замахнулась на знаменитую фразу Медведева о деньгах, которых нет. Рекламная кампания была посвящена отчету Роскомнадзора, согласно которому «Теле-2» лидирует по скорости мобильного интернета в Москве. Компания разместила щиты со статистикой ведомства, добавив фразу: «Конкуренты, ну вы там держитесь! Всего вам доброго, хорошего настроения, здоровья!»

Впрочем, сами плакаты долго не продержались: вскоре компания убрала щиты с цитатой премьера. Незадолго до этого таким же образом поступил и Альфа-Банк, использовавший слова Медведева для продвижения в соцсетях. Здесь юмор был уже тоньше: компания опубликовала демотиватор, имитирующий экран банкомата. На нем девушка призывает «держаться» и предлагает нажать варианты «всего доброго» и «хорошего настроения». Запись собрала более тысячи лайков, но уже через сутки её удалили. Видимо, шутить над премьер-министром ради продвижения бренда всё-таки оказалось плохой идеей.

Главное — грамотно вписаться

«Бренды часто используют в своей кампании узнаваемые образы, мемы, тренды, обыгрывают крылатые фразы или экстравагантные поступки. В принципе, нормальная практика – это привлекает внимание пользователей, срабатывает узнавание, в общем, человек вовлекается в коммуникацию с брендом, реагирует тем или иным образом», – рассказала «Фонтанке» PR-менеджер Анастасия Федорова.

По словам Федоровой, тактика «Бургер Кинга» действительно оправдывает себя, даже несмотря на то, что пользователи сети довольно быстро раскусили пиар-составляющую скандала. «Если они это обсуждают, это уже их зацепило, ведутся разговоры о кампании — то коммуникация идет, эффект достигнут», – отметила Федорова.

Именитые компании используют подобные стратегии, чтобы в очередной раз засветиться в медиапространстве и показать свой уровень креатива. В свою очередь, для малоизвестных брендов это способ вылезти повыше за счёт более громкого имени, уверена Фёдорова: в частности, так поступили многие заведения, использовавшие фразу Шнурова «В Питере — пить».

«Бывают примеры удачные, а бывают не очень, тут все зависит от креатива рекламного отдела, сумели ли они это адаптировать таким образом, чтобы это выглядело естественно, органично и не противоречило самой концепции и стилю рекламируемого продукта или услуги», – отметила Федорова.

Главной движущей силой пиара в 2016 году стали люди и события, уверена специалист по управлению репутацией в социальных медиа Доротея Григорян. «Всё, что происходило, происходит и будет происходить с брендами ещё какое-то время, – болезнь RTM (real-time marketing). Это мастерство вписать свой бренд в новостную повестку дня. К сожалению, не всем удаётся держать гармонию. В деле RTM главное – грамотно вписаться, а не «затесаться» или «зачекиниться». Иначе можно заработать минус в карму», – отметила она.

Сергей Шнуров действительно стал медиабомбой года, убеждена Григорян: «На основе «Экспоната» и «В Питере – пить» сами люди, бизнес и культура спровоцировали нереально глобальный шум. В хорошем смысле. Я давно не видела такого активного движения, как после этих песен. А на «Рублиштейна, 24» сходили уже, наверное, все, кто приезжал в Петербург».

«Дерзкие» рекламные кампании, подобные тем, что устроили «Бургер Кинг» и Aviasales, способны взбодрить аудиторию, но в этом деле важно не забывать о дозированности и гармонии, считает Григорян.

«Помимо RTM и «дерзкой» стратегии остаётся традиционная любимая тема – найдите звезду, – рассказала Григорян. – В этом году мы нашли Юлию Топольницкую, двойника Ди Каприо и Ирину Горбачёву. После того, как случился «звёздный час», в очередь выстроились желающие сделать спецпроекты с участием новых, свежих лиц на нашей земле. Единственный минус заключается в том, что выстрелят только самые первые кампании. Последующие попытки окажутся всё менее интересными».

Александр Пелевин, «Фонтанка.ру»