Люди идут сюда, как раньше на Рубинштейна. Как Петербург обрел еще одну алкоартерию — улицу Некрасова

На самом деле началось всё гораздо раньше, чем поменялась улица Рубинштейна. И что удивительно: осваивать Некрасова пытались москвичи, открыв там клуб «Платформа», в котором еще был и книжный магазин. «Платформу» помнят тусовщики со стажем, взлетела она бодро, но погасла быстро. Как всё было, рассказывает причастный к ней продюсер Денис Рубин: «Я пришел в «Платформу» где-то спустя 2 месяца после открытия. Изначально всем проектом занималась московская бригада «Проекта О.Г.И.»

Когда в 2004 году появилась «Платформа», мало что было в принципе — несколько клубов в зачаточном состоянии, баров не было вообще. Сам центр в то время был мало освоен. Некрасова казалась странным местом — центром, но на отшибе, куда просто так не пойдешь, такая провинциальная улица. Вообще, в то время и года до 2010-го был очень странный петербургский стереотип — «Золотой треугольник». Его границы всё время плавали, вплоть до смешного — одна сторона Гороховой считалась его частью, туда шли охотно, а другая казалась уже окраиной, туда не доходили.

Изначально идея создания клуба «Платформа» принадлежала Славе Курицыну, писателю, критику и литературоведу. Он брал за основу московские истории: «Проект О.Г.И.», «Китайского летчика» и так далее. Экспансия московского формата, в Петербурге такого не было: клуба-комплекса, где бы была и площадка, и ресторан, и бар, и книжный магазин — это именно московская разработка. Первый директор, которого он позвал, — Алексей Кабанов. Специально для «Фонтанки» можно пустить криминального флера в тусовочную тему и вспомнить, что это тот самый сооснователь «О.Г.И.», который в ходе бытовой ссоры в 2013 году убил жену, расчленил тело в ванной и выбросил в мусорный бак, после чего был осужден к 14 годам колонии.

Но вернемся к литературной части жизни, повлиявшей на формирование специфического формата «Платформы», о криминале потом, да и он не связан с клубом. Рубин продолжает: «Акционерами этого проекта было издательство АСТ, где печатался Курицын, он рассказывал владельцам, что есть прекрасный клубный формат и было бы здорово сделать нечто подобное в Петербурге. Поэтому сначала были ресурсы, а потом искалось место.

На тот момент дом Некрасова, 40, был почти полностью расселенным — там был капитальный ремонт. Осталась одна квартира ровно над нами, по иронии судьбы она принадлежала чиновнице пожарного отдела — она очень много сил положила на то, чтобы бороться с нами, хотя сама признавала, что ей стало чуть лучше: раньше было страшно войти во двор, а теперь люди появились. С точки зрения девелопмента, это был заброшенный дом в центре города. Опять же от того, что москвичи выбирали место, они не очень сильно ориентировались, и просто нашли подходящее по планировке место в историческом центре».

Хоть формат и придумали москвичи, но местным он полюбился, несмотря на местечковый патриотизм. «Платформа» зашла аудитории: это был не бар, а клуб с программой — люди шли специально на событие. Если разговаривать с точки зрения коммерции, программа была необходима как маркетинговый инструмент — просто так люди туда не доходили, в отличие от желания прийти на концерты, танцы, литературные вечера. Постепенно образовался клубный костяк: клубы аккумулировали в себе всё: и программу, и место, где поесть и где встретить знакомых. Только в формате событийного клуба это место могло выживать.

Дмитрий Ицкович, стоящий у истоков «Проекта О.Г.И.», сказал как-то хорошую фразу, которая звучит странно, если ее не расшифровывать отдельно: «Любое заведение придумывает некий фактор дискриминации (он употребляет это слово, хотя оно кажется весьма резким) — это некоторые признаки, которые помогают аудитории нативным образом понять, ее это место или нет». Где-то — золотые унитазы и дорогое меню, а где-то книжный магазин в клубе отсекает лишних.

Очень быстро появились те, кто воспринял место своим. Первое время они ходили посмотреть, какой клуб сделали москвичи. Потом стали, наоборот, максимально быстро изживать приставку «московский», потому что нам это тоже заходило. В Москве 3–4 клуба такого формата, в Петербурге — один. И это правильная пропорция: и «Платформа» заняла свое место.

С точки зрения выгодности бизнеса «Платформа» просто проваливалась: бизнес-план был построен по московскому опыту — те цифры, которые обещали акционерам, были сильно завышены. Не специально, а просто из-за ошибки в оценке: москвичи ожидали оборот, к примеру, миллион в месяц, а был, например, 300 тысяч, что нормально для Петербурга. Другие цены, другая привычка потребления: условно — москвичи сидели долго и не считаясь с тратами, а петербуржцы — экономя и сверяясь с ценами в меню. В то время в Питере действительно было меньше денег — Петербург только-только начинал входить во вкус.

Была большая прослойка блатной молодежи, которая ходила в более пафосные клубы и нормально там тратила, а вот та самая интеллигентская прослойка еще не научилась зарабатывать в Петербурге — были либо приятные люди без денег, либо менее приятные, но с каким-то количеством купюр. Смешной пример: у той же поэтической тусовки только году к 2012 ушла привычка носить с собой алкоголь. Грубо говоря, в Петербурге был спорт — прийти со своим, даже на бесплатное мероприятие. Это дело чести — взять с собой бутылочку, выпить, надрать заведение, не задумываясь, что в перспективе это приводит к проседанию всего. То же самое было с билетами: я вычленил смешное отличие москвичей от петербуржцев по потреблению новых артистов, а в то время был настоящий всплеск новых имен и возили их часто. Тогда прекрасно работала система рекомендации экспертов, которым все доверяли: условно, «Студия Союз» выпускает альбом «Тигровых лилий» — значит, надо на них идти. Или имя клуба — гарант успеха. На этом круто работал Илья Бортнюк и «Светлая музыка» — они зарабатывали авторитет с начала нулевых и добились этого эффекта: неважно, что играло на «Стереолето», — все туда шли, потому что за это отвечала «Светлая музыка».

Так вот, в отношении концертов незнакомых артистов позиция москвича звучала так: не дай бог, я не пойду, а это очень круто. Психология петербуржца: не дай бог я приду, заплачу, а будет говно. Это очень долго работало именно так. Лишь к десятым годам мы как-то в этом смысле выровнялись с москвичами.

Яркое воспоминание о «Платформе» — день рождения нашего продюсера Андрея Самсонова. Он работал с Ником Кейвом, БГ* (Борис Гребенщиков признан в РФ иностранным агентом). И сделал концерт своих друзей ночью 8 мая, в числе прочих играл БГ. Замечательная картина: белые ночи, огромные незанавешенные окна, люди с улицы видят Гребенщикова на сцене, мы их зовем зайти, но они не верят, что это бесплатно.

В то время была крутая история, что группы не были избалованы историей с гарантированной оплатой. Многие играли от входа. Что было классного у нас: мы отдавали весь вход, не брали себе проценты, а работали с бара. Потому что понимали, что это маркетинговая история. Да и договариваться так гораздо удобнее: нет нужды биться за списки гостей, ограничивать их количество. И психологически гораздо правильнее, когда артист привык работать за гарантию, ты признаешься, что дать ее не можешь, но отдашь весь вход. С локальными и московскими группами это работало так. С иностранцами — благодаря спонсорам (и алкоголь, и сигареты) можно было рисковать вписываться в расходы. Очень много делал Philip Morris, у них было три направления: Marlboro, Chesterfield и Parliament. Parliament — пафосные клубы типа «Декаданса», Marlboro — танцевальные клубы, а Chesterfield — всякая альтернатива. И у нас были приличные бюджеты: на год хватало для привоза нескольких артистов. Благодаря этому мы либо даже немножко зарабатывали, либо уходили в ноль. Под конец мы увлеклись и сделали несколько концертов за свой счет. С переменным успехом.

«Платформа» просуществовала два года: связано это было не с неуспешностью формата, а с внутренними проблемами — после Кабанова появился новый директор, которого поставили акционеры, он тоже оказался не самым порядочным человеком. Нам они априори не доверяли: интеллигентская тусовка. Товарищ, пользуясь безнаказанностью, стал ещё хлеще, чем предыдущий директор, опускать заведение. Когда стали сводить концы с концами, поняли, что всё так разворовано, что просто жить невозможно».

А теперь переходим к криминальному душку, который остался благодаря «Платформе» в памяти Рубина, когда ивент-менеджеру, в силу времени, хотя уже были не девяностые, пришлось практически принять участие в криминальных разборках, ну или разборах полетов: «Когда всё это закрывалось, в культовую клубную газету «999» мне заказали статью, почему не стало «Платформы». Я написал всё, что считаю, и забыл про это. Проходит месяц, меня в свой офис вызывают акционеры «Платформы» — приезжаю, куча людей, грозные ребята, а перед ними лежит газета с моей статьей. И они по очереди начинают на меня наезжать. Помню свои ощущения: с одной стороны, страх, а с другой — желание достучаться, что это правда, хоть и грубоватая. Уже звучали слова типа «отвезем — закопаем». Скорее это был психологический прессинг, чем реальные обещания.

Договорились мы до того, что я напишу в этой же газете, со смешным тиражом в 999 экземпляров, опровержение. Написал я то же самое, но только вежливо. Их это устроило. «Платформа» была коротким ярким взлетом.

А сама Некрасова — отличное место. По законам, она уже должна идти на спад, но при этом там всё хорошо. Я честно надеюсь, что она будет работать много лет кварталом одного формата, в Некрасова появился такой европейский запал — надеюсь, так и будет. Благо ребята без вкуса и стиля с Рубинштейна не захватывают ее, потому что не чувствуют. Коновалов не будет знать, что там делать. Некрасова отдали молодым».

«Платформе» завоевать Некрасова не получилось, зато всё такое же сообщество друзей творческих профессий, открыв свой бар, смогло дать улице импульс, который сформировал ту самую кластерность. Так, практически ровно 10 лет назад появились «Хроники». О них мы и поговорили с совладельцем бара, бывшим главредом The Village Петром Биргером: «10 лет назад, в октябре 2013 года мы и открылись. На тот момент никакой барной артерии здесь не было — мы просто искали доступное подходящее помещение в этом центральном квартале, поскольку все мы жили где-то неподалеку. Собственно, тогда это был, как называли его риелторы, «тихий центр». Ресторанов и тем более баров было тут совсем немного: грузинские, азербайджанские места, а по соседству с помещением, которое мы нашли, в том же доме, работала одна из первых городских кофеен со спешелти кофе.

Нас, основателей, трое. Мой коллега Глеб Борисов, например, имел барный опыт — в то время уже некоторое время работал в баре «Мишка», который тогда гудел на Фонтанке. У нас с Асей Храмченковой был барный опыт тоже внушительный, но, скажем так, клиентский: мы часто куда-то ходили, выпивали, и в какой-то момент, собственно, в каком-то из баров и появилась идея совместного дела. Нужно понимать, что 10 лет назад в Петербурге бары такого универсального демократичного формата только-только появлялись. Мы ориентировались на единицы: это точно легендарный «Терминал», который тогда еще работал на Рубинштейна, возможно, «Продукты» на Фонтанке и «Стирка» на Казанской. Это вот была наша барная география.

Разговор о концепции бара, который мы открыли, как показало время, не очень корректный: концепция бара «Хроники» — в отсутствии концепции. Поначалу мы что-то пытались выдумать, скорее в маркетинговых целях: придумывали что-то про преемственность, традиции, ссылались на ленинградские рюмочные — пытались как-то отразить это в интерьере, ассортименте и философии. Но потом стало понятно, что концепции в этом случае не работают. Классический бар — это классический бар, не надо ничего выдумывать: контактная барная стойка, большой ассортимент разнообразного алкоголя, набор основных коктейлей, простые закуски, обаятельные бармены — это стандарт, то, что есть в любом городе мира».

Спрашиваю Биргера, легко ли было открыть бар в 2010 году с финансовой точки зрения. «Мы не имели предпринимательского опыта: Глеб работал журналистом и барменом, Ася — в благотворительности, я на тот момент — тоже в журналистике. Больших капиталов ни у кого не было, но у всех были какие-то накопления. На тот момент барный бизнес требовал посильных вложений: конкуренция была минимальная, аренда в этом квартале была относительно доступная, ремонт сделали непафосный, интерьер недорогой, лаконичный. На тот момент для работающего молодого человека открыть бар в какой-то команде — вполне реалистичный план».

Кажется, у «Хроник» одна из самых сплоченных тусовок, среди завсегдатаев и переводчик с итальянского и экскурсовод Ольга Набокова, и кинокритик Стас Зельвенский. Биргер рассказывает, как так получилось: «Популярность нашего места у городской интеллигенции, как мне кажется, — излишне мифологизированный сюжет. Причем этот миф мы сами специально не развивали, хотя и не имеем ничего против. Наша аудитория, так получилось, уже давно шире каких-то категорий, очень разная. Конечно, на многое повлиял круг общения: например, у нас много друзей — выпускников петербургской Классической гимназии, многие работали и работают в медиа, в разных гуманитарных и культурных сферах. Наверное, это на что-то повлияло. Бар формирует определенную клубность: каким-то естественным путем сложилось так, что сюда традиционно заходит много людей, так сказать, творческих профессий. На пике нашего развития, наверное, они были ядром нашей аудитории. Но надо смотреть правде в глаза: ядро аудитории давно размылось.

Портрет среднего посетителя улицы Некрасова еще можно было как-то описать лет 7 назад, сейчас это уже дело неблагодарное. Всем понятно одно: аудитория очень омолодилась за эти годы. Наши завсегдатаи, заставшие открытие бара, часто удивляются, как в «Хрониках» стало молодо и зелено: много недавних выпускников, студентов, — и это нормально и классно. Сложно обобщать, но, кажется, пьют меньше и аккуратнее, чем мы когда-то. Не шикуют, но, по ощущениям, могут легко себе позволить регулярные походы в демократичные бары нашей ценовой категории».

Название, кстати, любопытное и двусмысленно: «Хроники» — изначально лишь один из вариантов названия бара, но он сразу всем понравился и стал безальтернативным. Нам нравится, что это многоплановое имя, интерпретации могут быть любыми. Для старой школы хроники — очевидно, хронически пьющие граждане, другие поколения ищут разные кинематографические аллюзии, а многие считывают название буквально: как некую череду событий, размеренное течение жизни, что, конечно, тоже прекрасно отражает нашу сущность», — рассказывает Биргер.

Фирменным в «Хрониках» стал патриотический коктейль на тему Ингрии: «Сначала был придуман фирменный коктейль, наш локальный специалитет. Рассуждали так: в составе должна обязательно быть водка и северные ягоды. Собственно, главные ингредиенты, кроме водки, — клюква и морошковый ликер. Ингрия — красивый исторический образ, а сейчас, если так можно выразиться, уже и региональный бренд. Причем повсеместный: наши соседи и партнеры из петербургской пивоварни AF Brew уже больше десяти лет варят прекрасное пиво, есть популярная марка трековых велосипедов Ingria, работает даже, насколько я знаю, бизнес-инкубатор «Ингрия» при петербургском технопарке. Мне кажется, в том числе все просто хотели найти какую-то приятную локальную альтернативу вездесущему и возмутительному слову «Питер».

Но говорим мы с Биргером не только об истории освоения Некрасова, но и о сегодняшних реалиях, когда тот же «Гиннес» стал дефицитом: «Что-то из ассортимента исчезло и так и не появилось, но остались запасы. Кроме того, поставщики много работают с параллельным импортом, критических лакун пока не образовалось. Плюс опыт показал, что всегда можно найти прекрасные местные альтернативы: например, мы очень ценим финский морошковый ликер, но не так давно нашли замечательный карельский аналог. Российские региональные производители, на самом деле, сильно продвинулись за последние годы. И это касается не только пива. Разнообразные дистилляты, бренди, ликеры, — всё замечательно. Или еще один гигантский прорыв: местные сидры, которые делают в Петербурге, в Ленобласти и вообще на Северо-Западе».

А в развитии Некрасова как барного кластера Биргер не видит ничего удивительного и неожиданного: «Как мне кажется, Некрасова развивается по модели большой барной улицы среднеевропейского мегаполиса. Параметры понятные: исторический центр, недалеко от главной магистрали (но в то же время в достаточном отдалении от нее, чтобы не превращаться в исключительно туристический аттракцион), много больших доходных домов с пригодными помещениями на первых этажах и изначально доступная аренда, которая, конечно, по мере развития барного квартала растет. Бары тянутся друг за другом: один популярный бар притягивает пару новых рядом. Появляются менее популярны места, которые живут за счет уже сформированного потока.

Понятно, что барная Некрасова будет неизбежно развиваться. Сейчас она в основном ограничена улицами Маяковского и Восстания. Но эти границы постепенно будут сдвигаться. С одного конца улицы рано или поздно начнется модернизация Мальцевского рынка — и внутри и вокруг обязательно появится что-то новое. А ближе к Литейному, на пересечении Некрасова и Чехова, в здании телефонного узла уже в этом году планируют открыть новый кластер «АТС» — еще посмотрим, что из этого выйдет, но такие проекты тоже сильно влияют квартальную экосистему».

Возвращаясь к вопросу кластерности, у города таких тематических анклавов толком и не осталось: Думская исчезла, Конюшенный двор тоже перестал существовать, только оскотинившаяся Рубинштейна осталась, да Некрасова, которая держит марку интеллигентности. И это история миграции бара «Цветочки», который умудрился быть причастным к двум артериям — сначала наливали на Рубинштейна, а теперь — на Некрасова. Ее рассказывает совладелец заведения Митя Миронов: «В тот момент, когда мы затеяли «Цветочки», из коктейльных баров в Питере были только Big Liver Place и «Дайкири». Это были серьезные коктейльные бары, куда нельзя было ходить в шортах. И были всякие места типа MOD и «Ателье». Там, разумеется, люди тоже пили коктейли, но скучные лонг-айленды, джин-тоники и бесконечные шоты. Как таковых продвинутых коктейлей не было, да и в тех специализированных барах готовили классику. А демократичного интересного коктейль-бара не было. Я тем временем работал в «Пирогах» на Фонтанке. Мне очень нравилось, когда приходили гости и добирались до барной стойки со словами «а сделайте мне что-нибудь интересненькое». И мы делали — по наитию, конечно: толком-то и литературы ни у кого не было.

В 2012 мы открываем «Цветочки». Я был не один, нас было несколько человек и все мы хотели открыть бар. Даже придумали крылатую фразу, чтобы рассказывать, как решились: «Мы — активные пьющие люди и решили, что алкоголь нам задолжал».

Рубинштейна нас притягивала, потому что тогда там появился модный бар «Терминал», который сконцентрировал вокруг себя творческую пьющую молодежь. Хотелось оказаться в этой тусовке. Рубинштейна благодаря «Терминалу» виделась тихим спокойным интеллигентным местом — почему бы не открыться рядом? Это не было страшно дорого. Из нашего помещения съезжал цветочный магазин — думаю, этого достаточно, чтобы понять разброс цен на съем помещения там. Плюс Рубинштейна становилась популярной, потому что через нее все ходили в «Дом быта» на Разъезжую. А что Рубинштейна — барная улица: да никто на тот момент не размышлял в категории барных кластеров — всё было стихийно.

Но мы оттуда съехали: нам очень сильно подняли аренду и отказались прописывать в договоре, что больше не будут так же вероломно ее поднимать в следующий раз. Просили что-то типа полмиллиона — совсем страшно, до сих пор таких ставок на Рубинштейна нет. Видимо, у них было другое предложение и им надо было нас как-то выселить.

Что мы оказались на Некрасова — повезло. К тому моменту Некрасова уже была тусовочной улицей и люди уже рассуждали в категориях, кто наши соседи и какую публику они притягивают. В основном на Некрасова тусуется взрослая публика — вообще не 24-летние.

В «Цветочки», как ни странно, ходит кто угодно. Можно выпить «Довлатова», веселенькие шотики, есть кухня высокого уровня. Но вообще, в «Цветочках» идет упор на душевность и компанейство — многие остались с нами еще с Рубинштейна, но кто-то уехал в последние полтора года — как гости, так и сотрудники.

На Думской в последнее время было совсем уж страшно. На Рубинштейна тоже стало много кальянных, заведений, не подходящих для бархоппинга. А классический петербургский дух — он весь на Некрасова. Если можно себе представить что-то из времен зарождения, то здесь это можно найти: активные задорные пьющие люди, которым не чужды и веселье, и заумные разговоры. Бары не столько про потребление, сколько про компанию и общение с единомышленниками.

Да и говорить про барные кластеры в отношении Петербурга — не совсем корректная терминология, она скорее московская. У нас весь центр города, особенно с апреля по октябрь, — это большой стихийный барный кластер.

Проблема Некрасова одна — совместимость покоя горожан и безудержного веселья. Идет ли Некрасова к закату? Скорее нет. Главное, чтобы не было, как с Рубинштейна, когда город попытался вмешаться: разогнали всех интеллигентных договороспособных хипстеров — и что, там стало тише? Только более криминально.

Что сейчас с барной культурой в городе? Да, в плане тусовки в 2010-е было интереснее, но сейчас больше полета во внутренней кухне: игра с ароматами, самодельные биттеры, сиропы и инфузы. Уверенно можно сказать, что барная культура только растет и развивается, Петербург, без сомнения, впереди страны: SPB Cocktail Week, Art Tender — классные проекты, нацеленные на развитие индустрии. Хотя уверен, тусовка где-то есть, просто все отцы-основатели барной культуры Петербурга сейчас — ребята, которым около 40: мы уже не танцуем до упаду в «Ахтунг, Бэби».

Сейчас костяк важных для Некрасова заведений представлен как раз положившими основы «Хрониками», «Цветочками» и баром «Залив». Москвичам-таки удалось захватить Некрасова со второй попытки. Стоявший над «Проектом О.Г.И.» (как мы помним, причастным к «Платформе») Дмитрий Ицкович сначала был связан с «Пирогами» на Фонтанке, а сейчас владелец того самого «Залива», но сам административно-управленческий костяк бара счел неинтересным рассказывать нам о своей истории на Некрасова.

Она и без этого продолжается и живет бурной петербургской жизнью: среди баров на Некрасова затесался книжный магазин «Все свободны», который долго сохранял на своей витрине надпись из малярного скотча «Миру — мир!» — в итоге в витрину стреляли. А так, на Некрасова цветет интеллигентное петербургское пьянство, дистанцированное от бодрого туристического центрового. Некрасова всё еще забивается новыми местами — летом открылась рюмочная «Наденька», апроприирующая советское наследие. В день открытия очередь стояла аж на улице, а внутри с гитарой — Найк Борзов.

По каким правилам теперь живет Некрасова, рассказывает совладелица еще одного недавно открывшегося бара нового формата — Дарья Юдова, стоящая у руля рюмочной «Звонок». И этот формат бизнеса нового времени диктует эпоха, когда пора задумываться об архетипе бренда и том голосе, которым общаются с гостем: «Мы открыли «Звонок» 25 февраля 2023 года, наша команда состоит из трех человек: Антона Ионе, Дмитрия Наумчика и меня, Дарьи Юдовой. Дмитрий является совладельцем бара «Грани», Антон имеет большой опыт в управлении баром, а я занимаюсь рекламой в хореке порядка трех лет.

На тот момент Некрасова уже имела сильных игроков. Когда мы создавали «Звонок», хотели сделать его ни на кого не похожим — считаю, что нам это удалось. Не могу сказать, что именно эта улица диктует какие-то серьезные правила — если ты что-то делаешь с душой, то это всегда будет находить отклик. Мы хотели показать русскую душу чуть-чуть через другую парадигму, при этом имея элементы из времен детства, которые будут давать приятные отголоски внутри, — говорит молоденькая Дарья, что бы это ни значило. — При этом Некрасова дает очень фокусный трафик: люди идут сюда, как раньше на Рубинштейна, выпить, познакомиться, отдохнуть. При этом, когда мы смотрим на нашу аудиторию, то с полной уверенностью можем сказать, что выделить конкретную группу нельзя, так как за одним столом сидит студент, а за другим девушка, которая приехала на Rolls-Royce».

И кажется, Некрасова пошла по правильному пути, в отличие от других алкоартерий, которые либо загнулись, либо опустились, а она еще развивается и здесь не страшно.

* БГ, Борис Гребенщиков признан в РФ иностранным агентом