ПоделитьсяРасширение бизнеса в сложившихся условиях требует не только тщательного анализа рынка, но и поиска стратегических партнеров — чтобы отдать на аутсорсинг, например, доставку товаров. Как сделать партнерство взаимовыгодным, какие инструменты выбрать и как избежать ошибок, обсудили эксперты на круглом столе «Фонтанки».
Дополнительные ресурсы
Для масштабирования бизнеса за счет улучшения сервиса или охвата новых рынков требуются дополнительные ресурсы — отсюда и возникает потребность в поиске партнеров.
— При принятии решения о масштабировании мы должны ответить сами себе на несколько вопросов, — отмечает Елена Белоусова, менеджер e-commerce компании LC Waikiki. — Какова покупательная способность населения? Насколько плотная конкуренция? Например, мы понимаем, что на Дальнем Востоке населения много, но плотность меньше. Поэтому придется обслуживать большую территорию, которая удалена от основного центра управления, и потребуется время и дополнительные расходы на операции, например, доставки.
Если же взять регионы, где достаточно высокая конкуренция: Казань, Санкт-Петербург, не говоря уже о Москве, — то здесь вопрос не столько в стоимости услуг, сколько в скорости доставки. «Конкуренция высокая, и чем лучше мы создадим условия для быстрой покупки, тем больше вероятность, что привлечем покупателя, — говорит Елена Белоусова. — Поэтому критерии выбора партнера и принятия решения о масштабировании тут абсолютно разные».
— Мы оказываем услуги доставки бизнесу любого размера, — рассказал Кирилл Халиповский, начальник управления продаж и взаимодействия с ключевыми партнерами 5Post (входит в X5 Group). — Готовы работать и с крупными партнерами, и с небольшими предпринимателями, у которых малое количество отправок и, возможно, даже нет интернет-магазина. Задачи сервиса 5Post: доставка всех заказов в заявленные сроки на тех тарифах, которые устраивают наших партнеров, расширение географии доставки и доступность точек для конечного получателя. Поэтому мы смотрим в первую очередь на себя, чтобы партнеры нас выбирали.
В компании Lamoda, например, есть собственная доставка с курьерской службой и пунктами выдачи, но и услугами партнеров в этом направлении там тоже пользуются.
— Мы принимаем решение об экспансии в каждый регион отдельно, — объяснила Дарья Жданова, руководитель направления развития решений доставки Lamoda. — Конечно, мы берем во внимание и тарифы, но самая низкая цена не всегда означает хорошее предложение, важны — сроки доставки, причем не обещаемые, а фактические, насколько они конкурентны. Помимо этого учитывается обратная связь от клиентов: как они оценивают полученный опыт, воспользовавшись определенным способом доставки».
По ее словам, анализ активности и спроса в городах, где доставка осуществляется с помощью партнеров, часто становится решающим фактором для того, чтобы понять, где компания может масштабироваться и развивать собственную службу доставки. При этом всегда остается возможность для работы партнеров.
— Для нас важна в первую очередь прозрачность в отношениях, — добавил руководитель отдела логистики и взаимоотношений с партнерами Lamoda Никита Лелин. — Поэтому мы внимательно относимся к показателям, которые демонстрируем, так как в любом случае нам грести с партнером в одной лодке.
О том, что бизнес готов развиваться даже в непростых условиях, говорят результаты исследования, традиционно проводимого ПСБ совместно с «Опорой России». «При значении индекса RSBI (Russia Small Business Index) — одного из индикаторов предпринимательского климата в России — выше 50 пунктов можно говорить о росте деловой активности, если он меньше — о ее снижении, — объясняет Екатерина Казакова, директор департамента массового бизнеса Санкт-Петербургского филиала ПСБ. — В целом по стране в декабре 2022 года индекс RSBI поднялся в зону роста и составил 50,5 пунктов. Деловые настроения малого и среднего бизнеса немного улучшились, показав близкую к нейтральной динамику. В Петербурге предприниматели оценивают положение более позитивно — на 51,4 п. И в перспективе трех месяцев они тоже смотрят оптимистично».
По словам Екатерины Казаковой, статистика за прошлый год подтверждает: предпринимателям удалось сохранить объем выручки на уровне 2021 года. Продолжает расти количество зарегистрированных юрлиц и ИП — на 1%, а самозанятых — на 70%. «Бизнес заинтересован в изменениях, масштабировании, и банки за этим следят», — отметила она.
Необходимость масштабирования возникает и в связи с тем, что мир с каждым днем все плотнее выстраивается вокруг информационных технологий.
— Предприниматели часто упускают из фокуса это направление и бьются над линейным масштабированием бизнеса, которое не всегда приносит ожидаемый результат, — поясняет директор по электронной коммерции сети магазинов «Порядок» (poryadok.ru) Дмитрий Аичкин. — Находясь в поле информационных технологий, можно увидеть большое количество точек роста: это могут быть как новые каналы, так и новые технологии продаж. Например, за последние три года произошел колоссальный рост маркетплейсов и сервисов доставки. Масштабирование бизнеса по актуальным направлениям позволяет показывать отличный экономический результат, что мы увидели на примере нашей компании.
По его словам, у бизнеса есть выбор: полагаться на собственные силы и ресурс компании или же привлечь партнеров, профессионалов в своем направлении.
— Например, у нашей сети есть собственная логистика: это и обширный парк техники, и автоматизация снабжения и планирования, и так далее. При этом мы понимаем, что решать, как доставить товары до конечного покупателя, в ряде случаев лучше через совместную работу с внешним партнером. Это позволяет сэкономить собственный ресурс и улучшить географию и уровень сервиса, — добавил Дмитрий Аичкин.
Подходящие инструменты
Для масштабирования бизнеса всегда требуются средства, поэтому логично, что в первую очередь компании думают про обращение в банк.
— Среди удобных продуктов для малого бизнеса, в первую очередь, стоит отметить онлайн-кредиты, — объясняет Екатерина Казакова. — Они предоставляются, как правило, по одному-двум документам, предприниматели получают ответ в течение рабочего дня. И по ним сейчас установлена конкурентная ставка от 12,5%. Это подходит тем, кто хочет развивать свой бизнес.
Банки в настоящее время не только предоставляют кредиты, но и предлагают сервисы, помогающие развивать ту же доставку. В частности, это эквайринг.
— Сегодня это не просто терминал, который курьерам не очень удобно возить с собой, — отметила Екатерина Казакова. — Сейчас используется приложение в смартфоне или QR-код, или же платежная ссылка — возможностей огромное количество. Сейчас даже появился эквайринг для самозанятых, чего раньше не было.
Елена Белоусова отмечает, что начальной точкой масштабирования все-таки является продукт: «Страна у нас большая, климатические условия разные — если нет возможности в рамках одного сезона привозить несколько коллекций одежды, масштабироваться будет очень сложно. Если этот момент урегулирован, то дальше стоит подключаться к маркетплейсам; в частности, наша компания использует их как инструмент продвижения, потому что аудитория у них широкая, готовая покупать. Мы представлены на крупнейших площадках, и реклама на них — это способ повышения узнаваемости. В том числе — в регионах, где мы тоже расширяем присутствие».
Что касается центральной части России, то, по словам Елены Белоусовой, основным инструментом масштабирования здесь становится открытие магазинов: «Физическое присутствие селлера по-прежнему важно для повышения узнаваемости — мы видим это по связи между открытием магазинов и количеством заказов. В рекламе сейчас фокусируемся на онлайн-продвижении, потому что оно легко масштабируется и в нем легче просчитать экономику и выхлоп от маркетинговых вливаний».
Третий важный момент, по ее словам, — это коллаборации с партнерами, в том числе в рамках взаимного продвижения.
— Для розничной сети магазинов мы используем линейное масштабирование, — рассказывает Дмитрий Аичкин. — В электронной коммерции вводим новые каналы продаж (партнеры, маркетплейсы) и повышаем уровень сервиса, начиная с удобства сайта и заканчивая процессом выдачи товара покупателю — в том числе с помощью сторонних сервисов доставки. Работа над новыми каналами позволяет расширить объем трафика и продаж, уровень сервиса же работает на возвращаемость — удержание клиента.
У каждого бизнеса свои возможности для расширения, в том числе за счет добавления дополнительных сервисов.
— У Lamoda четыре опции сервиса: доставка в пункт выдачи с примеркой и без примерки и то же самое с курьером — с примеркой и без, — объясняет Дарья Жданова. — Если доставка доступна по всей стране, это не означает, что она везде доступна с примеркой. Поэтому мы работаем в этом направлении, расширяя количество пунктов выдачи и уровень сервиса в разных городах. Еще одно направление — упрощение возврата неподходящих вещей. Не везде можно легко и быстро организовать примерку, но если клиент может забрать вещь из постамата и так же просто ее вернуть, то он может примерить ее дома.
Отдельно она отметила маркетинговые инструменты. Например, в поддержку категория «Красота» Lamoda и 5Post брендировали постаматы, расположенные в магазинах «Пятерочка», — это показало покупателям, что заказы можно получить во множестве точек по всей стране.
— Наша задача — сделать моду доступной для всех, поэтому наличие большой партнерской сети играет нам на руку, — добавил Никита Лелин.
— В первую очередь наше масштабирование происходит за счет увеличения количества новых партнеров, — рассказал Кирилл Халиповский. — Поэтому сейчас мы активно подключаем компании любого уровня: от небольшого партнера с одной посылкой в день через оферту до тех, кто отправляет 1000 посылок в день. Также мы продолжаем наращивать сеть выдачи: сейчас это 18 300 точек, в первую очередь в магазинах «Пятерочка» и супермаркетах «Перекресток», расположенных «у дома», и в торговых центрах. Благодаря привлекательности расположения наших точек происходит увеличение доли 5Post. Так как мы молодая компания, мы продолжаем внедрять новые сервисы, которые способны дать качественный толчок для развития 5Post.
По словам Кирилла Халиповского, главным трендом последнего времени в торговле остается развитие маркетплейсов, поэтому компаниям следует искать новые каналы сбыта, выходить на разные площадки и смотреть, какая из них даст больше эффекта от продаж.
— Нужно искать новые точки роста. Масштабирование через партнерство — один из инструментов, ресурсы которого нужно использовать по максимуму, — говорит он. — В крупном бизнесе возможностей для синергии, конечно, больше, но и для малого бизнеса инструментов также достаточно много.
Маркетплейсы влияют на весь рынок: если в целом темпы роста онлайна замедлились, то маркетплейсы растут сами и генерируют спрос на доставку. «Они создают дополнительный трафик, так как люди хотят доставку в более удобный пункт выдачи у дома или в ближайшие постаматы», — дополнил Кирилл Халиповский.
— За последние годы представление покупателей о том, как совершать покупки, перевернулось, — добавил Дмитрий Аичкин. — Многие знакомые часто хвалятся тем, что за год ни разу не сходили в магазин за продуктами. Количество запросов на доставку вышло на абсолютно новый уровень — она нужна всем.
При этом он подчеркивает, что и требования клиентов к уровню сервиса тоже постоянно растут: купив что-то у крупного ретейлера с надежным логистическим партнером, клиент будет требовать такого же сервиса и от других магазинов.
Трудности и ошибки
Среди основных ошибок, которые совершают предприниматели, масштабируя бизнес, эксперты называют излишнюю самоуверенность.
— Возьмем те же кредиты: зачастую предприниматели не понимают, почему, если у него уже есть кредит на миллион и он его обслуживает, он не может получить еще 10 млн, — говорит Екатерина Казакова. — Чтобы уберечь предпринимателей, в том числе, от переоценки собственных возможностей, у нас существует кредитная политика, скоринговая система.
Она отдельно обратила внимание, что многие еще на начальном этапе бизнеса вкладывают много сил и средств в создание собственных сайтов или мобильных приложений.
— Сейчас в этом нет необходимости: весь бизнес можно вести в социальных сетях, — поясняет она. — Там можно и полноценную оплату организовать — например, сформировать платежную ссылку и произвести полноценную продажу, а без сайта на первых порах можно и обойтись.
Кирилл Халиповский добавил, что альтернативой созданию собственного сайта сегодня также является «Авито» — эта платформа с ее инструментами продвижения помогает хорошо оценить текущий спрос и конкуренцию товару на рынке.
В то же время Дмитрий Аичкин говорит о том, что наличие сайта для продавца может быть важным репутационным моментом: «Ранее сайт для магазина был фишкой. Теперь, если видно, что сайт давно не обновлялся, могут подумать, что магазин закрылся».
Никита Лелин называет самой большой ошибкой отсутствие реакции на обратную связь от клиентов: «Слушайте их, дружите с ними, и будет счастье клиентам, а значит, и вам».
По словам Дарьи Ждановой, неопытные предприниматели часто тратят много ресурсов на какой-то проект, который оказывается нерабочим. Это происходит из-за того, что недостаточно исследована сфера, в которой планируется расширять бизнес.
Елена Белоусова отмечает, что первая ошибка — это копирование чужого опыта, подходов, продукта и попытка переложить этот опыт на свою аудиторию. Вторая — непонимание, кто те люди, которым мы хотим продать товар. И третья — предприниматели не учитывают, что, хотя онлайн развивается и кажется, что клиент везде одинаковый, на самом деле в каждом регионе он по-прежнему разный.
— Попытка организовать все под одну модель поведения покупателей не будет удачной. даже реклама и разные ее каналы по-своему работают в различных регионах, не надо упрощать, — советует она.
По словам Кирилла Халиповского, в компании предпочитают говорить не об ошибках, а о прогрессе и эффективных решениях в отношениях с партнерами.
— Любой компании — неважно, занимается она продажами или сервисом, — нужно уметь оценивать себя в моменте: что получается хорошо, что плохо, где нужно усилиться. Надо уметь оценивать результат и делать выводы, — добавил он. — Отсюда уже выбираются инструменты для масштабирования или для сохранения бизнеса. Для последнего можно пойти 2 путями — урезать расходы и ужаться или выйти за рамки и использовать новые инструменты для роста.
Да и вообще без ошибок не будет прогресса, считает Дмитрий Аичкин: «Совершенные ошибки — это всегда путь к новому опыту. Хуже всего — стараться не совершать ошибок и довольствоваться тем, что есть».
Прогнозы и планы
В качестве основных задач компании называют усиление взаимодействия с клиентами.
— Мы продолжаем расширять доступность доставки и возможность выбора разных опций сервиса, — говорит Дарья Жданова. — Клиенту должно быть легко и приятно совершать покупки, и мы над этим работаем.
— Только коммуникация по принципу открытости информации! Тот, кто не наладит взаимодействие, уйдет с рынка. Увы, тут других вариантов нет, — уверен Дмитрий Аичкин.
У общения с онлайн-аудиторией своя специфика, и это надо учитывать, уверена Екатерина Казакова:
— С 2020 года весь бизнес, в том числе банковский, повернулся в онлайн. Во многом это упростило работу с клиентом. Наша задача (и любого бизнеса) — хотя нас с клиентом разделяет экран, предвидеть его потребности и на них реагировать. Цифровые сервисы во многом этому способствуют.
— У нас несколько задач: масштабирование, выход в новые регионы. И тут как раз стоит вопрос о поиске партнеров, которые помогут нам сделать это с оптимальными расходами, — рассказала Елена Белоусова. — Конкуренция везде стала плотнее, рынок меняется, и продукт должен соответствовать ожиданиям. Ценовое давление сохраняется, и покупатели будут выбирать лучшее за те деньги, которые они готовы платить. Создать такой продукт — это тоже одна из основных задач. Важно также увеличить физическое присутствие, повысить узнаваемость, так как арендные условия улучшаются, нагрузка становится меньше. Для нас это тоже важный момент.
При этом, по ее словам, задача стоит не перебирать партнеров, а сразу стратегически выстроить отношения на основе идентичности интересов.
— Мы точно будем масштабироваться за счёт развития сервисов: планируем внедрять новые и улучшать действующие, — делится Кирилл Халиповский. — Также продолжаем масштабироваться за счёт привлечения новых партнеров: сейчас у нас 300 действующих, а задача по итогам года — подключить 1500 новых. Внутри уже работающих партнерств планируем повышать эффективность взаимодействия благодаря синергии с ними. Также в планах повышать узнаваемость 5Post: пока нас больше знают как часть группы X5, но в некоторых секторах еще не так хорошо с нами знакомы. И, наконец, нужно постоянно оценивать результаты деятельности. Если раньше был длинный горизонт планирования, то сейчас надо чаще смотреть на текущие результаты, чтобы оперативно реагировать на изменения.
Мария Мокейчева, «Фонтанка.ру»
