Виктор Шкулев: Доверие аудитории – важнейшая ценность «Фонтанки»

Президент и совладелец группы компаний Hearst Shkulev Виктор Шкулев завершил сделку по приобретению контрольного пакета акций интернет-газеты «Фонтанка.ру». Основатели проекта по-прежнему остаются миноритарными собственниками. Главред «Фонтанки» Александр Горшков спросил нового контролирующего владельца о том, как делать медиабизнес и что ждет «Фонтанку».

- Есть представление, что медиа – слишком токсичный бизнес, а владение средствами массовой информации, если собственник не аффилирован с государством, может сулить достаточно большие неприятности. Какова ваша мотивация? Я понимаю, что передо мной сидит человек, который сейчас, в 2019 году, купил ещё одно средство массовой информации. Но зачем покупать медиа в России в 2019 году?

– Для меня это прежде всего профильная инвестиция. Я один из тех, кто по-прежнему занимается чистым бизнесом. Я зарабатываю только те средства, которые находятся на рынке, не думая ни о каких дотациях, не думая о том, что могут быть какие-то гранты и так далее. Мне кажется, что при достаточно серьезном государственном контроле за медиарынком остается ниша – определённые медиа, которые имеют собственную позицию, как раз на этом могут делать бизнес. «Фонтанка» – прибыльная компания, при этом живёт по рыночной модели, и меня это очень привлекает. Несмотря на жесткость контроля со стороны государства, обязательно будет оставаться аудитория, которой нужна неангажированная информация. Это как раз и есть пространство, чтобы делать реальный медиабизнес. Этот бизнес сегодня очень хорошо развивается в социальных сетях, в блогерском формате и в других нетрадиционных медиа, таких как телеграм-каналы. Но остается пространство для традиционных СМИ, к которым относится городской портал. Я бы «Фонтанку» назвал городским порталом. Как раз неангажированность – это и есть одна из таких мощнейших позиций или очень важных составляющих в бизнес-модели, имеющейся в «Фонтанке», и в том потенциале, который можно использовать для развития этого бизнеса.

- Да, но быть неангажированным по нынешним временам тоже достаточно опасно, потому что как раз это и может вызывать определённую изжогу.

– Мы же понимаем, что любые медиа существуют не в безвоздушном пространстве. К власти или же к рынку, на котором мы работаем с партнерами и рекламодателями, нужно относиться с прагматичных позиций. И прагматичных позиций для обеих сторон. Думаю, что формула, которую мы изобрели – быть равно приближенным и удалённым от власти – это модель, которая позволяет сотрудничать, обсуждать, искать решения в освещении того, что интересно нашей аудитории. Власть тоже работает на аудиторию, и ей хочется дать больше сервиса этой аудитории: чтобы были дороги, чтобы коммунальное хозяйство работало, чтобы заводы изготавливали продукцию и давали рабочие места и т. д. Если взять такой объективный интерес, как обслуживать аудиторию, то у нас есть достаточно много совпадений. Да, у нас могут быть разные точки зрения, но нужно вести некий диалог, чтобы в этом диалоге каждый, понимая друг друга, либо оставался на позиции сотрудничества, либо как минимум занимал нейтралитет.

- Насколько удается, по опыту регионов, в которых представлена ваша компания, соблюдать баланс? Или возникают порой неразрешимые противоречия?

– Если откровенно говорить, то удается не всегда. Есть примеры, когда достаточно быстро находится взаимопонимание с руководством региона, есть места, когда нам приходится постоянно дискутировать и находиться в состоянии предельного напряжения. Я думаю, что это связано с уровнем продвинутости тех, кто работает во власти, с уровнем продвинутости наших журналистов и менеджеров. Как я заметил, чем более профессиональный народ, тем легче находить решения. Чем более современный руководитель, тем легче находить решения. У нас, к сожалению, ещё достаточно много инструментария, которым пользуется власть, из далекого прошлого. Это что-то советское. Попытка цензурировать, попытка диктовать. Да, опять-таки, это связано с тем, что сегодня очень много либо государственных медиа, либо тех, которые представляют только одну точку зрения. Но, тем не менее, даже в самых сложных случаях, я считаю, нужно находить решения.

- Вам неизбежно задали бы этот вопрос в Петербурге и наверняка его еще не раз зададут. Но я буду первым. Так или иначе, эта сделка совпадает с предстоящими выборами губернатора нашего города. «Фонтанка» – ведущее интернет-СМИ в регионе. Есть ли какая-то связь между этими фактами?

– Вопрос закономерный, но это почти случайное совпадение, что наша сделка завершена в тот год, когда состоятся выборы губернатора Петербурга. Переговоры мы начали полтора года назад. Это был длительный процесс. Мы сделали как положено какое-то количество аудитов, долго дискутировали по всем деталям. Теперь этот процесс завершен. В конце концов, для нас как для инвесторов этого проекта, выбирается губернатор или не выбирается губернатор – не имеет значения. Всё-таки мы в большей степени сориентированы на другое: на рынок и на то, что на этом рынке интересует горожан. Мы точно знаем, что политические новости не являются приоритетными для нашей аудитории.

- Безусловно, так, хотя во время избирательных кампаний политическая активность возрастает, и политические новости интересуют определённую часть аудитории, хотим этого или нет.

– Здесь есть один очень важный нюанс. Я вижу разницу между тем, как позиционирует себя «Фонтанка» как средство массовой информации, сравнивая с теми ресурсами, которые есть у нас в других регионах. Например, «Е1» в Екатеринбурге, или «НГС» в Новосибирске, или «74.ру» в Челябинске. Количество околополитической информации на «Фонтанке» больше, и эта тема в Петербурге как в большом городе, где много политических проектов, заметнее. Наверное, это такая существенная особенность, которую нужно будет учитывать. Но пока я не воспринимаю это как основной приоритет, если говорить по задачам, которые были бы наиболее важны для меня как для партнёра и инвестора в этом проекте. Я думаю, что это один из важных вопросов, но всё-таки не самый важный.

- Согласен с тем, что политические новости – это не то, что в первую очередь привлекает аудиторию. Если говорить о политических новостях на «Фонтанке», то вы точно заметили, что это не политические, а околополитические новости, потому что как таковой политики у нас, к сожалению или к счастью, очень немного в городе и в целом в стране. И я бы ещё обратил внимание, что, когда начинались наши переговоры, никто не знал и не думал о том, что на выборы губернатора в 2019 году не пойдёт Георгий Полтавченко. А он собирался на выборы, – как мы знаем, его команда к этому готовилась, и поэтому связывать изменение в составе акционеров «Фонтанки» с выборами губернатора было бы довольно примитивно.

– Да, вы знаете хорошо ситуацию и весь ход переговоров, которые у нас были за прошедшие полтора года. Мы ни в коем случае не фокусировались на том, что в 2019-м будут выборы губернатора.

- Мне приходилось слышать оценки некоторых коллег по цеху, которые что-то слышали о предстоящей сделке. Говорят, дескать, что «Фонтанку» покупают, чтобы «держать на поводке». Но те, кто так рассуждают, забывают, что с 2013-го по 2016 год контрольный пакет издателя, АО «Ажур-медиа», принадлежал шведским партнёрам, потом этот пакет был куплен российским акционером, но за эти пять лет «поводка» почему-то не появилось.

– Это мощнейшее преимущество «Фонтанки» и очень существенная особенность как средства массовой информации, что очень близко по концепции с проектами, опыт в создании которых у меня есть. Я называю эту концепцию «медиадоверие». «Фонтанка» как раз относится к категории таких медиа, у которых очень высокий рейтинг доверия от своей аудитории. Это качество, конечно же, одна из наиболее существенных ценностей, которые дальше нужно будет сохранять. Моя позиция заключается в том, чтобы и дальше «Фонтанка» развивалась как медиа очень высокого уровня доверия со своей аудиторией. Расширила свою аудиторию, расширила свое доверие и объективную позицию в интересах пользователей, читателей. И ни в коем случае не скатывалась на какие-то позиции в интересах либо провластных групп, либо каких-то бизнес-групп. Хотя понятно, что мы не можем не учитывать разнообразие мнений, которых может быть широкий спектр. На «Фонтанке» очень разные мнения представлены, и далее будут также широко представлены. Но самое важное здесь заключается в том, чтобы «Фонтанка» максимально подробно раскрывала всю тематику, давая возможность аудитории самой делать выводы.

- На протяжении своей истории, а это уже более 18 лет, «Фонтанка» неоднократно менялась. Менялась внешне. Расширяла тематику. Но всегда мы стремились быть первыми, быть главными и по новостям, и по расследованиям. Не боялись рассказывать о том, что может быть очень неприятно различным группам и людям во власти, представителям различных бизнес-структур. Предстоит ли нам от чего-то отказаться?

– Не думаю, совершенно. Сегодня нет ничего такого, от чего нужно было бы «Фонтанке» отказаться. Я считаю, напротив, у «Фонтанки» есть уникальный опыт и уникальное достижение – я это называю стандарт «Фонтанки» – поскольку последние два-три года относительно внимательно наблюдаю за тем, что вы делаете. По тем позициям, которые вы отметили: по новостной тематике, по актуальности новостей, по глубине расследований, по проработке фактуры – «Фонтанка» сегодня один из лидеров на рынке в нише электронных медиа. Мне думается, что эти сильные стороны нужно обязательно развивать. Другое дело, что к этим сильным сторонам можно добавлять чего-то ещё. «Фонтанка» в значительной степени чувствует нерв города, но в этом направлении есть всегда много резервов. Главная цель такого СМИ заключается в том, чтобы, когда у горожанина возникают вопросы по наиболее актуальным проблемам жизни города, они знали куда обращаться. Нужно обращаться в «Фонтанку». И находить там все ответы.

- Мы в редакции тоже постоянно думаем над тем, что еще можно добавить. В конце прошлого года, как мне показалось, «Фонтанка» стала серьезно прибавлять по бизнес-тематике, и мы собираемся эту работу продолжить. А вот что ещё – тут как раз был бы очень интересен опыт работы принадлежащих вам городских порталов. Потому как я тоже смотрю, что делают екатеринбургские коллеги и новосибирские, – и нам есть чему поучиться у них.

– Мне кажется, что как раз в обмене опытом можно находить новые решения. Пока, при первичном взгляде, мне кажется, что «Фонтанка» могла бы быть ещё более региональным медиа, потому что сегодня журналистских ресурсов не так много, и часть их направлена на то, чтобы освещать федеральную повестку. Но, возможно, что лучше эту поляну оставлять федеральным медиа и больше сосредотачиваться на уникальности петербургского рынка и локальной тематики. Хотя это только поверхностное суждение.

- Давайте снимем интригу. Сейчас может появиться соблазн у кого-то разыграть американскую карту, потому что не секрет, что одна из ваших компаний Hearst Shkulev Publishing, президентом которой вы являетесь, на 20 процентов принадлежит американской корпорации Hearst. Расскажем о том, что Хёрста в «Фонтанке» не будет.

– Да, это моя инвестиция, здесь нет участия американского партнёра. Мы начинали с ним бизнес в городских порталах в 2013 году в ситуации, когда были совсем иные российско-американские отношения, когда рынок развивался несколько иначе. Мы начинали, преследуя цель из городских порталов сделать разнообразные проекты, в том числе выделить так называемый классифайдный бизнес, ресурсы по поиску работы, по решению вопросов недвижимости. А «Фонтанка» – это чисто медийный проект.

- Поясним читателям, что вы лично вошли в проект как акционер.

- Да, я лично.

- Если не секрет, как вам удалось договориться с американцами после 2015 года, когда было изменено законодательство в части разрешения иностранцам владения медиаактивами, чтобы они остались?

– Я знаю, что у разных международных компаний были позиции диаметрально противоположные. Кто-то сразу после принятия этого закона захотел выйти из бизнеса, как ваш бывший партнёр компания Bonnier, кто-то, напротив, решил остаться. Ведь российский рынок – не первый, где был принят такой закон: у многих международных компаний есть опыт работы на китайском рынке например, где ещё более жёстко регулируются вопросы собственности медиа. Hearst относится к тем компаниям, которые предпочитают продолжать работать на рынке, где есть существенное ограничение по размеру доли в медиаактивах. Они приняли решение остаться. Мы урегулировали все наши вопросы владения медийными и не медийными активами в соответствии с законом, и сейчас работаем в общем-то достаточно гармонично.

- То есть надежда на восстановление отношений сохраняется?

– Отношения между государствами – это одна история, мы в это не вникаем, нас это мало волнует, когда мы говорим про наш бизнес. Наш бизнес в отношении с моими американскими партнёрами замешен на сугубо, как мы это называем, бизнесовом особом подходе, и мы стараемся не примешивать к бизнесу вопросы политики.

Беседовал Александр Горшков, «Фонтанка.ру»