Поделиться«Буквоед» сфокусируется на книжном ассортименте и больших форматах. Символами любви к чтению станут интеллигентная корюшка, чайка и чижик-пыжик, призванные подчеркнуть утраченную «петербургскость» бренда.
О том, что победа московских акционеров «Буквоеда» над петербургскими основателями в корпоративном споре запустит масштабное обновление сети, ретейлер объявил еще в конце 2018 года. Новую концепцию столичная команда представила почти год спустя. Полный рестайлинг «Буквоеда» растянется на 3-4 года и обойдется в 100 млн рублей.
Презентация обновленного фирменного стиля книжного ретейлера 27 августа проходила не в магазине, а в одном из видовых ресторанов Северной столицы. В пилотной торговой точке в ТРК «Галерея» еще доделывается ремонт и увидеть ее можно будет только 6 сентября, пояснила бренд-менеджер Ульяна Гаврицкая. Поэтому материалы демонстрировались на экране и сопровождались комментариями группы культурной поддержки – писателя Андрея Аствацатурова, архитектурного критика Марии Элькиной, худрука Театра эстрады им. А. И. Райкина в Санкт-Петербурге Юрия Гальцева, порассуждавших о новых запросах петербургской аудитории и роли книжных в интеллектуальном воспитании. Перемены назрели, подтвердили они.
ПоделитьсяСеть «Буквоед» была основана в Петербурге в 2000 году предпринимателем Денисом Котовым. Через два года контрольный пакет акций купило издательство «Эксмо». В 2008 столичный собственник объявил об объединении петербургской сети с другим своим розничным проектом «Новый книжный» (позже ребрендирован в «Читай-город»), но по факту ретейлеры развивались независимо. Перемены наступили в конце 2018 года, когда в результате корпоративного спора о стратегии ретейлера Денис Котов оставил кресло генерального директора. Смену курса участники рынка объясняли неудовлетворительными финансовыми показателями: выручка стагнировала, а прибыль падала, а также изменением трендов на книжном рынке – продажи печатных книг в последние годы снова пошли в рост, тогда как «Буквоед» по-прежнему делал ставку на усиление сопутствующего ассортимента. В 2018 году выручка снизилась на 2%, до 3,6 млрд рублей, прибыль более чем в четыре раза — до 32 млн рублей.
Точка, точка, запятая
Но уже в этом году «Буквоед» снова пойдет в рост, уверен генеральный директор объединенной сети «Читай-город – Буквоед» Михаил Иванцов. Выручка увеличится более чем на 10%, прибыль и вовсе в полтора раза. При этом за минувший год сеть пополнилась только одним магазином, а в Петербурге сократилась на пять торговых точек. На конец августа под управлением ретейлера работает 143 магазина, из них 81 — в Северной столице. Но главное не количество, а качество, пояснил Михаил Иванцов. Возвращать покупателей призван фирменный стиль, соответствующий веяниям времени. За последние годы город и стиль жизни в нем не стояли на месте, тогда как «Буквоед» за 19 лет почти не менялся и потерял связь с петербуржцами, считает топ-менеджер.
Идеология перемен выражена в новом слогане «Буквоеда» – «Знаковые книжные Петербурга». По словам Ульяны Гаврицкой, тем самым ретейлер подчеркивает одновременно свое лидерство на рынке (по числу торговых точек «Буквоед» — крупнейшая сеть в Петербурге и СЗФО), свою «петербургскость» и то, что деятельность компании связана «с книгами и текстом». «Петербургу свойственен символизм», — отметила бренд-менеджер.
Поэтому главным символом-маскотом «Буквоеда» стали знаки препинания — запятые 24 видов, точки с запятой, вопросительные и восклицательные знаки. Начертание первой и последней букв названия сети на логотипе отныне представляют собой кавычки — но само название, вопреки опасениям, москвичи менять не стали. Цветовую гамму в красно-черно-белых тонах тоже сохранили, но сделали цвета более приглушенными.
В оформлении магазинов будут использоваться и другие животные, ассоциирующиеся с Северной столицей, — грифоны, коты, чижик-пыжик, интеллигентная корюшка в цилиндре с тростью, а также чайка, которая символизирует чтение с доставкой на дом. «Изначально хотели баклана», – прокомментировал Михаил Иванцов, показывая знание петербургских трендов. Акцент сделан сознательно. «Опросы показывают, что и в других регионах Петербург воспринимают по-особенному. Связь с Петербургом добавляет эмоций», – пояснила Ульяна Гаврицкая.
Рестайлинг сети растянется на 3-4 года и обойдется компании примерно в 100 млн рублей (500-700 тысяч рублей на одну точку). После «Галереи» магазин в новом формате появится в «Сити Молле». Для флагманов на Невском проспекте и на площади Восстания может быть создана специальная концепция. Новые точки (до конца года «Буквоед» пополнится 6-8 магазинами) будут сразу оформлены в новом дизайне.
Бумага — снова cool
Перемены коснутся не только внешнего облика, но и внутреннего наполнения, а также бизнес-модели, утверждает новая команда «Буквоеда». Но здесь стоит ждать не революции, а скорее преемственности.
К примеру, «Буквоед» будет ориентироваться на более крупный формат и при наличии возможности будет перемещать магазины в локации с большей площадью и большим трафиком. Точное число запланированных переездов новый менеджмент не назвал. Внутри обновленных точек будут оборудованы кафе и зоны для чтения с хорошим освещением — такие имелись и во флагманских «Буквоедах» старой концепции. Ценовая политика не изменится в худшую сторону, пообещал Михаил Иванцов. Проект «Культурная среда», в рамках которого в магазинах проходят встречи с писателями, тоже сохранится.
Доля сопутствующего ассортимента в продажах еще при прежнем руководстве достигла 50%, но затормозила рост. «Буквоед» отныне будет делать упор на книги. В этом он будет следовать мировым трендам. «Бумага снова cool (модно — англ.), электронная книга — cheat (обман — англ.)», – заявил Михаил Иванцов. В доказательство он привел британскую сеть Waterstones, которая с 2016 года стала прибыльной после восьми лет убытков, а также американскую Barnes and Noble, которой заинтересовалась крупная инвесткомпания lliott Management, ранее ставшая владельцем Waterstones.
В России оборот бумажных книг в 2018 году вырос на 3,4% — до 74,95 млрд рублей. Но электронные форматы растут куда быстрее: по оценке Роспечати, продажи оцифрованных книг увеличились на 8%, до 3,9 млрд рублей. Сами участники рынка оценивают его объем в 5,3 млрд рублей, а динамику в 50%.
Произошедшие с «Буквоедом» изменения пока можно скорее назвать косметическими, комментирует генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков. «Но практика показывает, что внешнее обновление без перемен внутри — часто это деньги, выброшенные на ветер», — комментирует он. Московские собственники, будучи выходцами из издательского бизнеса, заинтересованы в том, чтобы вернуть «Буквоеду» репутацию книжного. Но полностью отказаться от сопутствующих товаров у них не получится — иначе сеть окажется убыточной.
«Перспективы книжной розницы в целом выглядят туманно — конкурентами выступают не только интернет-магазины и электронные книги, но и другой мультимедиа-контент — игры, соцсети, видео», – комментирует Иван Федяков. В такой ситуации магазины крупного формата смогут выжить только за счет дополнительного сервиса. Размещение в торговой точке кафе и своего рада общественных пространств — один из них, но его может оказаться недостаточно. «Надо смотреть шире — например, в сторону продажи мультимедиа-контента. Все, что можно купить в Интернете, должно продаваться и здесь», – заключил эксперт.
Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»
