Функционирует при финансовой поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации
Общество Без бюджета, но с искусственным интеллектом: как меняются коммуникации в современном мире

Без бюджета, но с искусственным интеллектом: как меняются коммуникации в современном мире

9 623

Яркие посты в соцсетях, изображения и тексты, созданные искусственным интеллектом, — без всего этого невозможно представить общение компаний и организаций с клиентами, партнерами и в целом аудиторией на разном уровне. Процесс коммуникации усложняется и становится все более замысловатым. И на общем фоне особенно выделяются наиболее творческие и яркие проекты.

После завершения первого этапа работы жюри региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник — Северо-Запад» «Фонтанка» собрала экспертов в области коммуникаций на круглый стол обсудить современные тенденции в российском PR на примере конкретных компаний и кейсов.

1 из 7

Как рассказала Анжелика Котова, исполнительный директор «Серебряного Лучника», генеральный директор «АГТ-Северо-Запад» — Северо-Запад, на региональном этапе была подана 81 работа в 11 номинациях.

— В этом году мы значительно расширили количество номинаций — в прошлом году их было всего шесть, — отметила она. — Таким образом, мы проводим некое тестирование рынка, чтобы понять, какие направления развиваются в коммуникациях, насколько они востребованы, понять, какие наиболее яркие проекты реализуются на Северо-Западе.
Самой популярной номинацией стала «Культурно-просветительский проект» — она лидировала и в прошлом году, когда только появилась, и в этом году снова «взлетела».

«География культурно-просветительских проектов — это не только непосредственно Петербург и Ленобласть, но и регионы, в том числе Архангельская область и Калининград, Псков», — добавила Анжелика Котова. На втором месте — номинация «Событийные коммуникации», которая появилась на региональной премии только в этом году и сразу стала достаточно популярной.

Анжелика Котова, исполнительный директор «Серебряного Лучника», генеральный директор «АГТ-Северо-Запад»

И третье, традиционно массовое направление — это «Коммуникации в сфере устойчивого развития: социальные и экологические проекты». Анжелика Котова отметила также номинацию «Цифровые коммуникации и ИИ-технологии будущего», где проектов было немного, но все они были действительно яркими и интересными.
Больше всего заявок получено из Петербурга и Ленинградской области, также активно проявили себя Республика Коми и Архангельская область.

Из интересных тенденций можно отметить также активное участие в конкурсе библиотек, которые стараются привлекать аудиторию, в том числе молодежную, а многие из них становятся настоящими общественными пространствами — это заметно в первую очередь в Петербурге.

Главный редактор «Фонтанки.ру» Александр Горшков также отметил активное участие библиотек Красногвардейского района, которое стало неожиданным для жюри, и безусловно, заслуживает того, чтобы быть отмеченным.

Александр Горшков, главный редактор «Фонтанки.ру»

— Из знаковых тенденций можно отметить адаптацию к новой реальности в условиях сокращения коммуникационных бюджетов, — говорит Анжелика Котова. — Мы заметили, что на премию подано довольно много проектов, реализованных в принципе без бюджета, и они не уступают по качеству идей.

Один из экспертов премии Елена Давыдова, начальник управления департамента ПАО «Газпром», представила пример многофункционального проекта «Друзья Петербурга», который реализует компания.

В коммуникационной отрасли существует тренд на создание комплексных постоянно действующих проектов, которые помогают компаниям выстроить отношения с разными целевыми аудиториями, создать платформу для постоянной поддержки взаимодействия с ними и сформировать сообщество вокруг своего бренда. Проект «Друзья Петербурга» нацелен на вовлечение молодежи в созидательную деятельность, направленную на сохранение историко-культурного наследия и развитие Санкт-Петербурга.

Он начинался как серия мастер-классов по реставрации для студентов профильных специальностей на платформе музеев, где проводятся реставрационные проекты. И возник он в ответ на запрос со стороны студентов, которые заинтересованы в получении реального практического опыта.

Елена Давыдова, начальник управления департамента ПАО «Газпром»

— Сделав этот шаг, мы поняли, что не можем ограничиться только реставраторами и художниками, поэтому обратились к студентам креативных профилей и провели несколько творческих лабораторий, — пояснила она.

Еще одним востребованным направлением стала, по словам Елены Давыдовой, работа с волонтерами, как на мероприятиях, организованных «Газпромом», так и на сторонних, где нужна помощь волонтеров. Также отдельная часть работы связана с развитием сообщества юных журналистов, которые пишут на тему культуры.

В рамках проекта отдельным явлением стал городской фестиваль творческих и образовательных проектов «Друзья Петербурга», который в этом году пройдет в третий раз. Фестиваль проходит в музеях, театрах, вузах, библиотеках и кинотеатрах. В рамках программы — более 250 различных мероприятий: концерты и представления, мастер-классы, экскурсионные маршруты по городу и музеям, дискуссионные сессии при участии экспертов в сфере культуры, архитектуры и урбанистики. События доступны для бесплатного посещения.

Таким образом, проект «Друзья Петербурга» объединил множество созидательных проектов, которые «Газпром» реализует в городе на протяжении многих лет.

На любом языке

У каждой организации — свои особенности взаимодействия с аудиторией. Например, Эрмитажу всегда есть что рассказать и показать, а развитие соцсетей позволяет увидеть это даже тем, кто не приходит в музей. Специально для создания такого контента в 2022 году там создали отдел «Эрмитаж-медиа». Как рассказала руководитель отдела Екатерина Шарова, если пресс-служба музея больше работает с текстами, то новый отдел — с фотографиями, видео, прямыми трансляциями и прочими новыми трендами в соцсетях.

О чем же рассказывают в соцсетях своим 700 тысячам читателей? Про коллекции, про разные отделы, например реставрацию, археологию, про исторические костюмы и выдающихся личностей, которые их носили.

— У нас слишком много контента, и наша основная работа — это попытаться его структурировать, — отметила Екатерина Шарова. — Потому что если мы просто будем рассказывать обо всем, то это будет, наверное, слишком много для наших читателей. Все-таки мы не новостное агентство, где подписчики к этому привыкли.

Екатерина Шарова, руководитель отдела «Эрмитаж-медиа» Государственного Эрмитажа

Также создается самостоятельно много видеоматериалов, ведутся прямые трансляции. Одно из направлений — популяризация Эрмитажа за рубежом. Сейчас иностранные соцсети многие закрыты, поэтому основным каналом стал YouTube.

— Самое приятное, что нас до сих пор смотрит иностранная аудитория, — отметила Екатерина Шарова. — В других социальных сетях тоже, конечно, есть маленький процент иностранной аудитории, но никогда не понятно, это иностранная аудитория или релоцировавшиеся соотечественники. Но мы хотим выйти и в другие социальные сети, чтобы все-таки расширять взаимодействие. Тем более что у нас до сих пор большое количество иностранных туристов, в том числе китайских. Но китайские социальные сети — это отдельный мир, требующий отдельного обучения.

О том, что контент на китайском языке может быть востребован, говорит успех видеоэкскурсии, записанной во время пандемии, которую посмотрели 3 млн человек, — ее снимали с китайским гидом и транслировали с помощью партнеров музея в Китае. Сейчас с этой экскурсией можно ознакомиться на Youtube-канале музея. Уже записана экскурсия, которую проводит лично директор Эрмитажа Михаил Пиотровский на английском, в планах — такая же на арабском языке.

Екатерина Шарова отметила, что публика у соцсетей Эрмитажа нежная, культурная и воспитанная, поэтому контент приходится подбирать очень тщательно. Из проектов она выделила создание поэтажных планов главного музейного комплекса, реализованное вместе с 2ГИС, которые помогают ориентироваться посетителям. А с помощью продажи стикеров во «ВКонтакте» за небольшую сумму удалось собрать 3 млн рублей на реставрацию реальных предметов.

— Реставрационные проекты требуют больших вложений, и не всегда удается найти на это спонсоров, — пояснила Екатерина Шарова. — А вместе с нашими коллегами «ВКонтакте» мы показали, что это можно сделать общими усилиями.

В качестве популярного инструмента для взаимодействия с аудиторией она обозначила также использование чат-ботов — например, в этом году Эрмитаж предложил Адвент-календарь, а на VK Fest представили «Переводчик с цветочного».

Генеральный директор АО «АЖУР-МЕДИА» Дмитрий Витковский уточнил, на каких социальных сетях делается акцент в развитии этого направления и почему основным является ВК. По словам Екатерины Шаровой, развиваются все сети, просто неравномерно в силу привязанности аудитории, а также внешних причин. При этом есть информационный контент, который распространяется во всех социальных сетях, а есть тот, который изготавливается с учетом особенностей каждой из них.

Дмитрий Витковский, генеральный директор АО «АЖУР-МЕДИА»

Участники круглого стола подчеркнули необходимость в дальнейшем развивать международные коммуникации, несмотря на сложности во взаимодействии со странами Запада в последнее время.

Как помогает искусственный интеллект

Александр Горшков отметил, что бывают тренды, а бывает — мода, которая быстро проходит. Достаточно вспомнить яркое появление соцсети Clubhouse во время пандемии и такой же быстрый ее закат. Но есть и то, что явно останется с нами надолго, а скорее всего, навсегда — и сегодня главным трендом является использование искусственного интеллекта. О том, как он работает, рассказал Дмитрий Гавра, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ. В первую очередь он отметил, что сейчас общество всё больше зависит от устройств, платформ и алгоритмов их работы: от смартфонов, которые всегда с собой, до умных домов и умных медицинских приборов. Притом люди даже не задумываются об этом. И ведущие мировые игроки, в том числе в России, используют и в пиаре, и в маркетинговых коммуникациях искусственный интеллект. Он используется и для аналитики, и для конкурентной разведки, и для разработки контента в текстовом и в графическом виде — и в B2°С, и в B2B.

Дмитрий Гавра, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ

Искусственный интеллект, добавил Дмитрий Гавра, позволяет повысить операционную эффективность, отказавшись от сотрудников нижнего уровня — автоматизация, например, позволяет обеспечить круглосуточную поддержку клиентов.

Но любая медаль, по его словам, имеет и обратную сторону: для ИИ это возможности манипулирования медиа, распространения сгенерированных фотографий, когда «к вашему лицу приклеивают еще более красивое тело, а к нему — еще какое-нибудь тело или два», отметил он. По такому же принципу возможно и финансовое мошенничество.
Кроме того, всё это создает условия для развития фобий и переживаний из-за безопасности, т. к. человек оказывается в мире, где его принуждают передавать данные во внешнюю среду. А в связи с активностью соцсетей созданный нами «аватар» выходит на первый план, и именно с ним взаимодействует искусственный интеллект маркетологов. «Бывает, что симулированная личность побеждает личность реальную», — заключил Дмитрий Гавра, а затем представил второй вариант своей презентации, созданной искусственным интеллектом как пример того, как это работает.

Участники дискуссии также обсудили возможность «скормить» искусственному интеллекту недостоверную информацию, инструменты, которые могут использовать журналисты и пиарщики в повседневной жизни, а также необходимость «цифрового детокса» и разделения в перспективе общества на «элитное» аналоговое и «цифровые трущобы».

Екатерина Бастина, заместитель начальника управления — начальник отдела информации управления коммуникаций филиала АО «Концерн Росэнергоатом» «Ленинградская атомная станция», добавила, что в обществе, и в частности в коммуникациях, есть запрос на искренность, на эмоцию, но искусственный интеллект пока всё же не может дать такой человечности.

Екатерина Бастина, заместитель начальника управления — начальник отдела информации управления коммуникаций филиала АО «Концерн Росэнергоатом» «Ленинградская атомная станция»

Дмитрий Гавра согласился, что есть спрос на крафтовый контент, и это опять же приведет к разделению на «бедных» и «богатых», которые смогут себе это позволить, сейчас это видно по общению с банковскими сотрудниками, т. к. изначально с клиентом общается робот, а у более обеспеченных есть свой персональный менеджер, к которому можно обратиться напрямую.

Международное общение

Крупные события международного масштаба требуют особого подхода к коммуникациям. Для Петербурга в прошлом году главными мероприятиями стали традиционный уже Петербургский международный экономический форум и первый саммит «Россия — Африка». Взаимодействием с иностранными участниками занималось агентство SPN Communications, и его генеральный директор Андрей Баранников рассказал о своем опыте взаимодействия со странами Азии и Африки в ходе подготовки к мероприятиям.

— Достаточно большое количество гостей из европейских стран, США, Канады, Израиля в прошлом году по тем или иным причинам не могли к нам приехать, поэтому нам была поставлена задача найти в Азии и Африке тот слой бизнеса, который приехал бы не только ради дружбы с Россией, но и ради собственных бизнес-интересов, — пояснил Андрей Баранников. В качестве первых четырех пилотных стран были выбраны Саудовская Аравия, Султанат Оман, Индия и Турция. Проще всего было работать с Индией и Турцией, где уже был опыт взаимодействия, а две другие страны были абсолютно новыми.

Андрей Баранников, генеральный директор агентства SPN Communications

Он отметил, что они проявили огромный интерес к России, потому что не знали ни что здесь происходит, ни о существовании каких-то российских брендов. Между тем Саудовская Аравия, например, тратит $40 млрд в год на различные ивенты — и это только государственный бюджет. После того, как она довольно долго была закрытой страной, сейчас Саудовская Аравия, наоборот, открыта для внешнего взаимодействия.

— Мы просили, естественно, встречи только с первыми лицами, по сути дела, это уже не совсем пиар, а скорее консалтинговая работа, переговорный процесс по привлечению участников на Петербургский экономический форум, — добавил Баранников, отметив, что средний портрет участника — это руководители компаний разного профиля с оборотом от 300 млн до миллиарда долларов.

Получив положительный опыт в Азии, компания переместилась в Африку, где шла подготовка к форуму «Россия — Африка», и первой страной стала Эфиопия, затем ЮАР.
Работа шла как по линии Росконгресса, так и организовывались самостоятельные встречи. Андрей Баранников поделился, что программа в каждой стране обычно состоит из нескольких эксклюзивных интервью, затем — пресс-брифинг для 25–30 СМИ, а также встречи с бизнесом.

— Это абсолютно неоценимый опыт, нам здорово помогло то, что мы действительно умели работать по международной повестке, мы быстро смогли перестроиться на новые регионы, потому что в Африке мы до этого практически не работали, — добавил он. — Поэтому призываю не забывать про африканский континент, который сейчас недооценен, а при этом развивается бешеными темпами.

Большой интерес к России со стороны африканских стран подтвердила и Екатерина Бастина, заместитель начальника управления — начальник отдела информации управления коммуникаций филиала АО «Концерн Росэнергоатом» «Ленинградская атомная станция». Во время форума «Россия — Африка» было проведено несколько туров для специалистов из разных стран, заинтересованных в развитии энергетики на Африканском континенте.

В завершение круглого стола обозначили практики в коммуникациях, которые они считают наиболее успешными. Так, прозвучали проекты компаний «Сибур», Сбербанка — в сфере искусственного интеллекта, проект «Магистрали» компании «Газпром трансгаз Санкт-Петербург» в рамках «Архитектона» и др. При этом в рамках конкурса «Серебряный Лучник» спикеры отметили, что необходимо, чтобы не только сами проекты были хороши, но и к составлению заявок на конкурс участники подходили более тщательно, т. к. зачастую без должной презентации даже хороший проект может остаться незаметным.

ПО ТЕМЕ
Лайк
LIKE0
Смех
HAPPY0
Удивление
SURPRISED0
Гнев
ANGRY0
Печаль
SAD0
Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
5
Присоединиться
Самые яркие фото и видео дня — в наших группах в социальных сетях