Без бюджета, но с искусственным интеллектом: как меняются коммуникации в современном мире

Яркие посты в соцсетях, изображения и тексты, созданные искусственным интеллектом, — без всего этого невозможно представить общение компаний и организаций с клиентами, партнерами и в целом аудиторией на разном уровне. Процесс коммуникации усложняется и становится все более замысловатым. И на общем фоне особенно выделяются наиболее творческие и яркие проекты.

После завершения первого этапа работы жюри региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник — Северо-Запад» «Фонтанка» собрала экспертов в области коммуникаций на круглый стол обсудить современные тенденции в российском PR на примере конкретных компаний и кейсов.

Как рассказала Анжелика Котова, исполнительный директор «Серебряного Лучника», генеральный директор «АГТ-Северо-Запад» — Северо-Запад, на региональном этапе была подана 81 работа в 11 номинациях.

— В этом году мы значительно расширили количество номинаций — в прошлом году их было всего шесть, — отметила она. — Таким образом, мы проводим некое тестирование рынка, чтобы понять, какие направления развиваются в коммуникациях, насколько они востребованы, понять, какие наиболее яркие проекты реализуются на Северо-Западе.
Самой популярной номинацией стала «Культурно-просветительский проект» — она лидировала и в прошлом году, когда только появилась, и в этом году снова «взлетела».

«География культурно-просветительских проектов — это не только непосредственно Петербург и Ленобласть, но и регионы, в том числе Архангельская область и Калининград, Псков», — добавила Анжелика Котова. На втором месте — номинация «Событийные коммуникации», которая появилась на региональной премии только в этом году и сразу стала достаточно популярной.

И третье, традиционно массовое направление — это «Коммуникации в сфере устойчивого развития: социальные и экологические проекты». Анжелика Котова отметила также номинацию «Цифровые коммуникации и ИИ-технологии будущего», где проектов было немного, но все они были действительно яркими и интересными.
Больше всего заявок получено из Петербурга и Ленинградской области, также активно проявили себя Республика Коми и Архангельская область.

Из интересных тенденций можно отметить также активное участие в конкурсе библиотек, которые стараются привлекать аудиторию, в том числе молодежную, а многие из них становятся настоящими общественными пространствами — это заметно в первую очередь в Петербурге.

Главный редактор «Фонтанки.ру» Александр Горшков также отметил активное участие библиотек Красногвардейского района, которое стало неожиданным для жюри, и безусловно, заслуживает того, чтобы быть отмеченным.

— Из знаковых тенденций можно отметить адаптацию к новой реальности в условиях сокращения коммуникационных бюджетов, — говорит Анжелика Котова. — Мы заметили, что на премию подано довольно много проектов, реализованных в принципе без бюджета, и они не уступают по качеству идей.

Один из экспертов премии Елена Давыдова, начальник управления департамента ПАО «Газпром», представила пример многофункционального проекта «Друзья Петербурга», который реализует компания.

В коммуникационной отрасли существует тренд на создание комплексных постоянно действующих проектов, которые помогают компаниям выстроить отношения с разными целевыми аудиториями, создать платформу для постоянной поддержки взаимодействия с ними и сформировать сообщество вокруг своего бренда. Проект «Друзья Петербурга» нацелен на вовлечение молодежи в созидательную деятельность, направленную на сохранение историко-культурного наследия и развитие Санкт-Петербурга.

Он начинался как серия мастер-классов по реставрации для студентов профильных специальностей на платформе музеев, где проводятся реставрационные проекты. И возник он в ответ на запрос со стороны студентов, которые заинтересованы в получении реального практического опыта.

— Сделав этот шаг, мы поняли, что не можем ограничиться только реставраторами и художниками, поэтому обратились к студентам креативных профилей и провели несколько творческих лабораторий, — пояснила она.

Еще одним востребованным направлением стала, по словам Елены Давыдовой, работа с волонтерами, как на мероприятиях, организованных «Газпромом», так и на сторонних, где нужна помощь волонтеров. Также отдельная часть работы связана с развитием сообщества юных журналистов, которые пишут на тему культуры.

В рамках проекта отдельным явлением стал городской фестиваль творческих и образовательных проектов «Друзья Петербурга», который в этом году пройдет в третий раз. Фестиваль проходит в музеях, театрах, вузах, библиотеках и кинотеатрах. В рамках программы — более 250 различных мероприятий: концерты и представления, мастер-классы, экскурсионные маршруты по городу и музеям, дискуссионные сессии при участии экспертов в сфере культуры, архитектуры и урбанистики. События доступны для бесплатного посещения.

Таким образом, проект «Друзья Петербурга» объединил множество созидательных проектов, которые «Газпром» реализует в городе на протяжении многих лет.

У каждой организации — свои особенности взаимодействия с аудиторией. Например, Эрмитажу всегда есть что рассказать и показать, а развитие соцсетей позволяет увидеть это даже тем, кто не приходит в музей. Специально для создания такого контента в 2022 году там создали отдел «Эрмитаж-медиа». Как рассказала руководитель отдела Екатерина Шарова, если пресс-служба музея больше работает с текстами, то новый отдел — с фотографиями, видео, прямыми трансляциями и прочими новыми трендами в соцсетях.

О чем же рассказывают в соцсетях своим 700 тысячам читателей? Про коллекции, про разные отделы, например реставрацию, археологию, про исторические костюмы и выдающихся личностей, которые их носили.

— У нас слишком много контента, и наша основная работа — это попытаться его структурировать, — отметила Екатерина Шарова. — Потому что если мы просто будем рассказывать обо всем, то это будет, наверное, слишком много для наших читателей. Все-таки мы не новостное агентство, где подписчики к этому привыкли.

Также создается самостоятельно много видеоматериалов, ведутся прямые трансляции. Одно из направлений — популяризация Эрмитажа за рубежом. Сейчас иностранные соцсети многие закрыты, поэтому основным каналом стал YouTube.

— Самое приятное, что нас до сих пор смотрит иностранная аудитория, — отметила Екатерина Шарова. — В других социальных сетях тоже, конечно, есть маленький процент иностранной аудитории, но никогда не понятно, это иностранная аудитория или релоцировавшиеся соотечественники. Но мы хотим выйти и в другие социальные сети, чтобы все-таки расширять взаимодействие. Тем более что у нас до сих пор большое количество иностранных туристов, в том числе китайских. Но китайские социальные сети — это отдельный мир, требующий отдельного обучения.

О том, что контент на китайском языке может быть востребован, говорит успех видеоэкскурсии, записанной во время пандемии, которую посмотрели 3 млн человек, — ее снимали с китайским гидом и транслировали с помощью партнеров музея в Китае. Сейчас с этой экскурсией можно ознакомиться на Youtube-канале музея. Уже записана экскурсия, которую проводит лично директор Эрмитажа Михаил Пиотровский на английском, в планах — такая же на арабском языке.

Екатерина Шарова отметила, что публика у соцсетей Эрмитажа нежная, культурная и воспитанная, поэтому контент приходится подбирать очень тщательно. Из проектов она выделила создание поэтажных планов главного музейного комплекса, реализованное вместе с 2ГИС, которые помогают ориентироваться посетителям. А с помощью продажи стикеров во «ВКонтакте» за небольшую сумму удалось собрать 3 млн рублей на реставрацию реальных предметов.

— Реставрационные проекты требуют больших вложений, и не всегда удается найти на это спонсоров, — пояснила Екатерина Шарова. — А вместе с нашими коллегами «ВКонтакте» мы показали, что это можно сделать общими усилиями.

В качестве популярного инструмента для взаимодействия с аудиторией она обозначила также использование чат-ботов — например, в этом году Эрмитаж предложил Адвент-календарь, а на VK Fest представили «Переводчик с цветочного».

Генеральный директор АО «АЖУР-МЕДИА» Дмитрий Витковский уточнил, на каких социальных сетях делается акцент в развитии этого направления и почему основным является ВК. По словам Екатерины Шаровой, развиваются все сети, просто неравномерно в силу привязанности аудитории, а также внешних причин. При этом есть информационный контент, который распространяется во всех социальных сетях, а есть тот, который изготавливается с учетом особенностей каждой из них.

Участники круглого стола подчеркнули необходимость в дальнейшем развивать международные коммуникации, несмотря на сложности во взаимодействии со странами Запада в последнее время.

Александр Горшков отметил, что бывают тренды, а бывает — мода, которая быстро проходит. Достаточно вспомнить яркое появление соцсети Clubhouse во время пандемии и такой же быстрый ее закат. Но есть и то, что явно останется с нами надолго, а скорее всего, навсегда — и сегодня главным трендом является использование искусственного интеллекта. О том, как он работает, рассказал Дмитрий Гавра, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ. В первую очередь он отметил, что сейчас общество всё больше зависит от устройств, платформ и алгоритмов их работы: от смартфонов, которые всегда с собой, до умных домов и умных медицинских приборов. Притом люди даже не задумываются об этом. И ведущие мировые игроки, в том числе в России, используют и в пиаре, и в маркетинговых коммуникациях искусственный интеллект. Он используется и для аналитики, и для конкурентной разведки, и для разработки контента в текстовом и в графическом виде — и в B2°С, и в B2B.

Искусственный интеллект, добавил Дмитрий Гавра, позволяет повысить операционную эффективность, отказавшись от сотрудников нижнего уровня — автоматизация, например, позволяет обеспечить круглосуточную поддержку клиентов.

Но любая медаль, по его словам, имеет и обратную сторону: для ИИ это возможности манипулирования медиа, распространения сгенерированных фотографий, когда «к вашему лицу приклеивают еще более красивое тело, а к нему — еще какое-нибудь тело или два», отметил он. По такому же принципу возможно и финансовое мошенничество.
Кроме того, всё это создает условия для развития фобий и переживаний из-за безопасности, т. к. человек оказывается в мире, где его принуждают передавать данные во внешнюю среду. А в связи с активностью соцсетей созданный нами «аватар» выходит на первый план, и именно с ним взаимодействует искусственный интеллект маркетологов. «Бывает, что симулированная личность побеждает личность реальную», — заключил Дмитрий Гавра, а затем представил второй вариант своей презентации, созданной искусственным интеллектом как пример того, как это работает.

Участники дискуссии также обсудили возможность «скормить» искусственному интеллекту недостоверную информацию, инструменты, которые могут использовать журналисты и пиарщики в повседневной жизни, а также необходимость «цифрового детокса» и разделения в перспективе общества на «элитное» аналоговое и «цифровые трущобы».

Екатерина Бастина, заместитель начальника управления — начальник отдела информации управления коммуникаций филиала АО «Концерн Росэнергоатом» «Ленинградская атомная станция», добавила, что в обществе, и в частности в коммуникациях, есть запрос на искренность, на эмоцию, но искусственный интеллект пока всё же не может дать такой человечности.

Дмитрий Гавра согласился, что есть спрос на крафтовый контент, и это опять же приведет к разделению на «бедных» и «богатых», которые смогут себе это позволить, сейчас это видно по общению с банковскими сотрудниками, т. к. изначально с клиентом общается робот, а у более обеспеченных есть свой персональный менеджер, к которому можно обратиться напрямую.

Крупные события международного масштаба требуют особого подхода к коммуникациям. Для Петербурга в прошлом году главными мероприятиями стали традиционный уже Петербургский международный экономический форум и первый саммит «Россия — Африка». Взаимодействием с иностранными участниками занималось агентство SPN Communications, и его генеральный директор Андрей Баранников рассказал о своем опыте взаимодействия со странами Азии и Африки в ходе подготовки к мероприятиям.

— Достаточно большое количество гостей из европейских стран, США, Канады, Израиля в прошлом году по тем или иным причинам не могли к нам приехать, поэтому нам была поставлена задача найти в Азии и Африке тот слой бизнеса, который приехал бы не только ради дружбы с Россией, но и ради собственных бизнес-интересов, — пояснил Андрей Баранников. В качестве первых четырех пилотных стран были выбраны Саудовская Аравия, Султанат Оман, Индия и Турция. Проще всего было работать с Индией и Турцией, где уже был опыт взаимодействия, а две другие страны были абсолютно новыми.

Он отметил, что они проявили огромный интерес к России, потому что не знали ни что здесь происходит, ни о существовании каких-то российских брендов. Между тем Саудовская Аравия, например, тратит $40 млрд в год на различные ивенты — и это только государственный бюджет. После того, как она довольно долго была закрытой страной, сейчас Саудовская Аравия, наоборот, открыта для внешнего взаимодействия.

— Мы просили, естественно, встречи только с первыми лицами, по сути дела, это уже не совсем пиар, а скорее консалтинговая работа, переговорный процесс по привлечению участников на Петербургский экономический форум, — добавил Баранников, отметив, что средний портрет участника — это руководители компаний разного профиля с оборотом от 300 млн до миллиарда долларов.

Получив положительный опыт в Азии, компания переместилась в Африку, где шла подготовка к форуму «Россия — Африка», и первой страной стала Эфиопия, затем ЮАР.
Работа шла как по линии Росконгресса, так и организовывались самостоятельные встречи. Андрей Баранников поделился, что программа в каждой стране обычно состоит из нескольких эксклюзивных интервью, затем — пресс-брифинг для 25–30 СМИ, а также встречи с бизнесом.

— Это абсолютно неоценимый опыт, нам здорово помогло то, что мы действительно умели работать по международной повестке, мы быстро смогли перестроиться на новые регионы, потому что в Африке мы до этого практически не работали, — добавил он. — Поэтому призываю не забывать про африканский континент, который сейчас недооценен, а при этом развивается бешеными темпами.

Большой интерес к России со стороны африканских стран подтвердила и Екатерина Бастина, заместитель начальника управления — начальник отдела информации управления коммуникаций филиала АО «Концерн Росэнергоатом» «Ленинградская атомная станция». Во время форума «Россия — Африка» было проведено несколько туров для специалистов из разных стран, заинтересованных в развитии энергетики на Африканском континенте.

В завершение круглого стола обозначили практики в коммуникациях, которые они считают наиболее успешными. Так, прозвучали проекты компаний «Сибур», Сбербанка — в сфере искусственного интеллекта, проект «Магистрали» компании «Газпром трансгаз Санкт-Петербург» в рамках «Архитектона» и др. При этом в рамках конкурса «Серебряный Лучник» спикеры отметили, что необходимо, чтобы не только сами проекты были хороши, но и к составлению заявок на конкурс участники подходили более тщательно, т. к. зачастую без должной презентации даже хороший проект может остаться незаметным.