Незримый помощник. Как репутация помогает бизнесу и зачем над ней работать

Репутация компании пока не стала главным фактором выбора для клиентов. По данным исследования NMI Club, пока приоритетом для покупателей все же является цена товара и услуги — об этом заявили около 64% опрошенных. Но при этом 83% согласны, что репутация важна, а крупные бренды должны думать о восприятии компании обществом и своем влиянии на него.

На круглом столе «Фонтанки», организованном при поддержке компании «Авито», репутационного партнера городской премии «ФОНТАНКА.РУ — ПРИЗНАНИЕ И ВЛИЯНИЕ», представители разных сфер бизнеса рассказали, как, по их мнению, создается репутация и зачем о ней нужно думать.

Деловая репутация для компании — это фактически нематериальный актив, который может при плохом исходе перевесить все материальные и лишить компанию доходности, считает генеральный директор ДК им. Кирова (ООО «Дворец новой культуры») Арина Ленская. При этом имидж и репутация — это абсолютно разные по сути и по важности для компании вещи. Создание репутации — долгосрочное и ресурсоемкое мероприятие.

— Чаще всего отрицательная репутация — это минус для компании, — говорит она. — Репутация — очень глубинная составляющая, которая нарабатывается годами. Имидж же — это больше «визуал»: то, что лежит на поверхности, и, соответственно, то, на что можно влиять и что можно достаточно быстро менять. И он должен оперативно меняться и подстраиваться под современные тренды и веяния на рынке.

— Репутация компании, ее имидж — это то, над чем каждый день трудятся ее руководство и сотрудники, — продолжил заместитель генерального директора компании «Газинформсервис» Роман Пустарнаков. — Мы, например, над своей работаем уже 20 лет. Я считаю, что не существует незначимых коммуникаций с клиентами, деловыми партнерами, коллегами. Нас ежедневно оценивают и сверяют свой коммуникационный опыт с тем мнением, которое бытует о компании во внешней среде. Это, безусловно, важно: мы знаем множество мировых примеров, как репутация компании, ее имидж напрямую влияют на прибыль (рост продаж, цену акций).

Как отметила Наталия Поникаровская, директор по маркетингу сервиса «Грузовичкоф», во-первых, репутация складывается из позиционирования компании на рынке, посылов, которые она транслирует для клиентов, партнёров и в целом общественности, из действий и поступков, стандартов работы и качества ее продуктов и услуг. Важно, чтобы то, что компания заявляет и транслирует, коррелировало с её дальнейшими действиями и поступками и не вызывало у клиентов и общественности противоречивого мнения. Во-вторых, репутация складывается из всего многообразия обратной связи о компании и её услугах, которое есть в социуме и медиапространстве.

— При этом имидж и репутация — это разные грани восприятия, условно — как импорт и экспорт, — говорят в компании. — Имидж — тот образ, те посылы, то позиционирование, которые компания формирует сама и транслирует вовне, а также разработанная стратегия поведения на рынке: что необходимо делать для развития, что стоит транслировать вовне, а для каких действий открытость не нужна. Например, для одной компании важно говорить об активном участии в благотворительности, а другой важно, наоборот, не акцентировать на этом внимание. Именно потому, что имидж — это посыл компании изнутри, им проще управлять, проще на него влиять и контролировать, в отличие от репутации. Репутация — это ответ общественности извне на посылы компании. Тот образ, который укрепляется среди клиентов и потенциальных пользователей благодаря, вопреки или несмотря на посылы компании, исходящие от неё самой.

Создание качественного и безопасного продукта — сложный, многоступенчатый процесс, требующий максимального контроля на всех этапах, уточнил Андрей Рыбинцев, директор по работе с данными Авито. Особенно это важно, если продукт технологический.

— Чтобы обеспечить это качество и безопасность, мы работаем в двух направлениях, — пояснил он. — Прежде всего обеспечиваем безопасность инфраструктуры платформы: защиту от взломов, DDoS-атак и других глобальных угроз. В каждой команде внутри Авито есть должность security champion. Это сотрудник, который еще на этапе создания проверяет все разрабатываемые системы на предмет возможных уязвимостей. Кроме того, мы уже четыре года развиваем отдельное направление Trust&Safety (доверия и безопасности), внутри которого работаем над развитием антифрод-технологий, над защитой сделок и повышением цифровой грамотности пользователей.

Он также добавил, что Авито пользуется фактически каждая российская семья, и для компании важно растить знания о безопасном поведении не только на платформе, но и в интернете в целом. Сегодня более 70% пользователей Авито говорят о том, что полностью доверяют платформе.

Арина Ленская добавила: компания, которая создает продукт, должна быть на 100% ему верна и верить в его успех, как бы банально это ни звучало. И, конечно, тот не должен нарушать морально-этических норм той аудитории, на которую рассчитан.

Как отметили в «Грузовичкоф», при создании продуктов и услуг стоит опираться на потребность целевой аудитории: нужно делать необходимое и полезное. Также действительно качественное потребует значительных вложений: временных, финансовых, человеческих ресурсов.

— Нужно понимать это и быть к этому готовым. Не стоит выпускать на рынок сырой продукт, — говорит Наталия Поникаровская. — Но если вы понимаете, что это необходимо, надо предупредить клиентов и подчеркнуть, что нужна обратная связь от них для дальнейшего улучшения: так они поймут свою важность и почувствуют причастность к созданию. Также необходимо учитывать опыт коллег по цеху и других игроков рынка: брать на вооружение как положительный, так и негативный опыт. В поддержке репутации важно периодически обновлять и совершенствовать продукт или услуги. Меняются реалии — меняются запросы людей, а также растут их требовательность, ожидания. Регулярный апгрейд с учетом запросов клиентов подтвердит надежность компании и укрепит веру людей в неё. А чем больше кредит доверия, тем лучше репутация.

Как отметила эксперт, планируя продукт или услугу, невозможно сразу же все продумать и понять, какая у него будет репутация. Сначала у создателей есть вера в проект, в его необходимость для людей. После выхода на рынок он обрастает смыслом, обретает масштаб. И только на их основе рождается репутация.

По словам Романа Пустарнакова, инструменты поддержки имиджа всем известны — это то, чем профессионально занимаются пиарщики и маркетологи. Но они, скорее, работают над внешней стороной вопроса, верным отражением и толкованием тех внутренних ценностей, которые есть в компании. База, на которой должна строиться работа пиарщиков над репутацией, — это:

• качество продукции и оказываемых услуг;
  

• профессиональный коллектив;
  

• защищенность информационных систем бизнеса.
  

По его мнению, первые два пункта очевидны, но третий компонент — то, о чем отечественные компании начали задумываться не так давно.

— Гарантия сохранности персональных данных клиентов, партнеров, сведений о финансовых сделках — то, что высоко ценится в современном мире и существенно влияет на репутацию и имидж, — уточнил он. — Чтобы не сталкиваться с репутационными потерями — например, после утечки персональных данных клиентов, — об информационной безопасности стоит думать еще на этапе проектирования информационных систем. Мы помогаем сделать бизнес безопаснее и ежедневно видим, какая это ценность для компаний.

Также эксперт подчеркнул, что сегодня благодаря цифровым технологиям, реноме компании складывается в том числе и из оценок на «Яндекс.Картах», HH.ru, 2GIS и в других приложениях и сервисах.

— Эта цифровая гласность — вещь очень интересная: не всегда справедливая, но точно помогает развиваться бизнесу, — добавил он. — Описывать инструменты, которыми пользуются пиарщики, маркетологи и SMM-специалисты для контроля этого информационного фона, я не буду, но как руководитель в компании, занимающейся информационной безопасностью, хочу отметить нечто не всегда очевидное. Развитие цифровых технологий дало бизнесу много инструментов, но сделало и более уязвимым, привело к росту спроса на практическую кибербезопасность. Сегодня защищенность информационных систем компаний от хакеров напрямую влияет на деловые коммуникации. Редко кто хочет иметь дело с партнером, который легко может стать слабым звеном в атаке на так называемую «цепочку поставок». Высокий уровень информационной защищенности ресурсов компании сегодня — конкурентное преимущество и элемент, непосредственно влияющий на репутацию.

— Согласно данным наших исследований, основной драйвер использования цифровых сервисов для современных пользователей — безопасность. И она же может стать основным барьером, если человек не чувствует себя на платформе защищенным, — говорит Андрей Рыбинцев. — Мы постоянно внедряем новые инструменты безопасности и рассказываем, как они работают. С самого начала развития технологий machine learning (машинное обучение) мы начали применять их для решения различных задач, в том числе для автоматизированной проверки объявлений и предотвращения возможных нарушений. Мы также активно развиваем защищенные способы связи. Например, алгоритмы безопасного чата Авито блокируют фишинговые ссылки и могут предупредить пользователей о потенциально опасных действиях: например, если человек пытается отправить свой номер телефона или другую личную информацию.

Комплексный подход позволяет постоянно совершенствовать пользовательский опыт и повышать уровень защищенности как покупателей, так и продавцов.

— Цифровые технологии значительно облегчили жизнь всем: многие рутинные процессы можно не выполнять вручную и не тратить на это много времени, — рассказала Наталия Поникаровская. — Например, сбор большого массива данных — упоминаний в СМИ и соцсетях — теперь занимает пару минут. Искусственный интеллект пока для поддержания репутации ещё пригоден мало, но кое-что умеет. Например, ИИ может создать специальный скрипт для ранжирования отзывов. При должной тренировке его функционал однозначно расширится в перспективе.

Благодаря развитию технологий сегодня каждый человек получил голос: инфополе открыто всем, каждый может высказаться, и его слово будет иметь вес, — вопрос только в масштабе аудитории. Кроме того, сейчас в инфопространстве некоторые люди приобрели практически статус медиа или СМИ, став лидерами мнений, к которым прислушивается действительно большая аудитория.

По мнению эксперта, открытость инфополя способствует тому, что процессы и поступки многих компаний становятся всё более прозрачными. Поэтому те стараются вести себя с клиентами как можно честнее и применять к ним одинаково справедливый подход — на одном уровне обслуживания.

— В целом поддерживают репутацию вовсе не цифровые технологии, а человеческие: качественный продукт, грамотные и полезные идеи, сильные стратегии и концепции, интересные рекламные кампании, качественный пиар и так далее, — подытожила она. — Также зачастую негатив может отрабатывать себя сам, без привлечения ресурсов компании и задействования инструментов управления репутацией — при помощи адвокатов бренда. Они, получив позитивный пользовательский опыт, могут отстаивать компанию в комментариях, например, — и их роль в поддержании репутации приобретает всё большую силу.

У каждой компании должен быть определен набор очевидных для неё рисков и ситуаций, которые могут спровоцировать негативную повестку, подчеркивает Наталия Поникаровская. Исходя из этого, стоит определить антикризисную стратегию поведения компании: что нужно и что не нужно делать. Это касается как пиар-деятельности, так и всех внутренних бизнес-процессов. Также необходимо донести до каждого сотрудника внутри компании, что потенциально несет в себе риски, так как и сотрудники — так же как и различные внешние факторы — могут стать причиной репутационных потерь.

— Этический кодекс однозначно нужен, — продолжает эксперт. — Но людей не следует заставлять ему следовать — это плохая политика, и она, кстати, несёт в себе репутационные риски: сотрудники могут дать компании как работодателю нелестные отзывы, что может в итоге повлиять на её эффективность. Соблюдение этического кодекса должно носить рекомендательный характер. Также важно при наборе сотрудников сразу обращать внимание, сможет ли кандидат разделить ценности и корпоративную культуру компании, совпадают ли его взгляды с позиционированием бренда. Потому что каждый сотрудник, независимо от статуса — и руководитель, и линейный сотрудник, — носитель и амбассадор ценностей компании, тот, кто отражает их вовне.

— С моей точки зрения, этический кодекс задается не бумагами, а лидером или лидерами мнений в компании (собственник, гендир, совет директоров), — добавила Арина Ленская. — А риски существуют всегда — финансовые, представительские, партнерские. При форс-мажорной ситуации важно всегда рассудительно, спокойно и стратегически подходить к решению любого вопроса. Главное — договариваться!

Репутация непосредственно влияет на показатели компании — это подтверждают и ряд исследований, и примеры из жизни, подчеркнула Наталия Поликаровская. Например, наличие отзывов на товар, услугу или рейтинг компании положительно влияет на конверсию, так как они — одна из форм социального одобрения продукта. Согласно исследованиям, в 2021 году вероятность покупки товара с отзывами была в три раза выше, чем товара без них. Только четверть покупателей решались что-то приобрести без их прочтения.

Также наличие отзывов у дешевых товаров повышало конверсию на 190%, а у дорогих — на 380%. Зависит конверсия и от рейтинга продукта: как показывают исследования, вероятность покупки самая высокая, когда рейтинг товара находится в диапазоне 4–4,7 звёзд.

— Однако на показатели деятельности компании репутация влияет не обязательно прямо, — продолжила эксперт. — Например, слабая репутация, не очень высокий рейтинг компании могут стать стимулом для улучшения и развития. Поэтому работа с обратной связью — важный аспект в любой деятельности. Нужно уметь слышать пользователей и учитывать их пожелания. Если вы заработали плохую репутацию — разберитесь, почему. Возможно, это станет шагом для масштабных и глубинных изменений, а значит — и динамичного роста в перспективе. Кроме того, благодаря хорошему отзыву знакомого человек может сделать выбор в пользу компании с не очень хорошей репутацией. Личная рекомендация особенно сильна, если человек выбирает что-то действительно важное — связанное со здоровьем, безопасностью или нечто дорогостоящее, или то, чем он воспользуется буквально пару раз в жизни. Например, клиенты В2°С-сегмента «Грузовичкоф» заказывают грузоперевозку в среднем не чаще раза в год. В таких случаях гораздо важнее личная рекомендация друга, родственника, человека, которому доверяешь, нежели отзывы в сети или рейтинг.

В целом, как подытожили собравшиеся, посчитать эффект от воздействия репутации на показатели деятельности довольно сложно, так как она включает в себя обилие инструментов: работа с отзывами, пиар, маркетинг и многое другое. Соответственно, вычленить, что и как конкретно повлияло и повлияло ли, возможно лишь на длительном отрезке времени и условно в вакууме: при отключении всех других инструментов поддержания репутации.