Многомиллионная аудитория и спонтанные покупки. Зачем банки заходят в маркетплейсы

На этой неделе ВТБ объявил о покупке процентной доли в цифровых финансовых активах «Вайлдберриз». СМИ сообщают, что и Сбер может стать совладельцем маркетплейса — «Озона». Объясняем, зачем крупнейшим банкам страны интеграция с цифровыми платформами и почему это может насторожить регулятора.

ВТБ анонсировал покупку 5% в цифровых финансовых активах объединенной компании Wildberries & Russ (RBW), владеющей одноименным маркетплейсом. По словам топ-менеджеров финансовой группы, речь идет не только о покупке доли в Вайлдберриз Банке, но и других «цифровых, диджитальных, финансовых и околофинансовых активов» компании. Начать ВТБ хочет с 5%, но в перспективе может увеличить долю. При этом банк планирует оставаться миноритарием и не приобретать контрольный пакет. То есть максимальная доля, которой он в своих глазах может обзавестись, составляет 50%.

Через несколько дней «Коммерсантъ» со ссылкой на источники сообщил, что структуры Сбера ведут переговоры о покупке доли АФК «Система» в маркетплейсе Ozon. Корпорации принадлежат 31,8% цифровой торговой площадки, а еще у нее высокая долговая нагрузка, которая оценивается в 368,2 млрд рублей. Собеседники издания говорят, что рассматривается такая схема: АФК «Система» может передать долю в Ozon кредитору в счет погашения долга. Актив оценивается в 305-319 млрд рублей.

Разница в том, что первая сделка подтверждена официально, вторая — пока нет. От представителей Сбера и «Озона» официальных комментариев не поступало, а в АФК «Система» переговоры опровергли.

Все это происходит на фоне подготовки к главному экономическому мероприятию года — Петербургскому международному экономическому форуму, который пройдет с 3 по 6 июня.

Как сообщали в ВТБ, банк планирует совместно развивать розничный бизнес, задействуя сеть отделений Почта Банка, финансово-технологические сервисы. Но главное, пожалуй, прозвучало в речи главы банка Андрея Костина: «В банке ВТБ около 30 млн частных клиентов, у Wildberries 80 млн, и эти клиентские базы далеко не всегда пересекаются».

Подобный стратегический альянс позволяет банку получить доступ к 80-миллионной аудитории крупнейшего российского маркетплейса с большим отрывом от конкурентов, предлагать покупателям и селлерам свои финансовые продукты — карты, вклады, кредиты. То, чем до последнего времени занимался ВБ Банк в одиночку.

Что взамен получает Wildberries? По словам основательница платформы Татьяны Ким (еще 9 апреля она называла потенциальную сделку «полной чушью»), благодаря сотрудничеству ВБ Банк получит готовую банковскую инфраструктуру — розничные отделения и банкоматы, кредитные и инвестиционные возможности для клиентов.

Это дает обоим игрокам конкурентное преимущество. Для банка это доступ к аудитории, склонной к спонтанным покупкам, а для маркетплейса — развитая инфраструктура, сильная команда и возможность масштабировать финансовые сервисы, соблюдая сложные и обширные требования со стороны регулирования. Фактически это новый этап борьбы банков и маркетплейсов за кошельки россиян.

База активных покупателей «Озона» — 67,3 млн человек. Почему к маркетплейсу может возникнуть интерес со стороны крупного банка, понятно. Если Сбер действительно обсуждает такую сделку, публичное выступление ВТБ может ускорить процесс.

С другой стороны, у Сбера уже есть собственный маркетплейс — «Мегамаркет». Он оказался не самым удачным проектом. На декабрь 2025 года аудитория площадки составляла 6,8 млн человек в месяц, а до этого она закрыла 11 складов и упразднила собственную сеть ПВЗ и постаматов. По мнению некоторых аналитиков, если бы Сбер хотел развиваться на этом рынке, ему бы не понадобился «Озон».

Банк России (Центробанк РФ) ранее выступал против того, чтобы банки содержали на балансе большой объем непрофильных активов, и планировал ограничить их вложения в не связанные с финансовой деятельностью вещи. Регулятор хотел постепенно (в течение пяти лет) ввести новое регулирование.

Предполагается, что индикатором станет риск-чувствительный лимит (РЧЛ). Если рискованность актива превысит этот установленный ЦБ показатель, банк обязан будет покрыть излишек риска своим капиталом и застраховаться от возможных убытков. По мнению регулятора, нести риски в таком случае должны в первую очередь акционеры, а не кредиторы и вкладчики. Лимит планировали установить в октябре 2026 года на уровне 100% и к 2030 году снизить его до 25%. Финальная версия и параметры нововведения пока не опубликованы.

ВТБ в этом случае поступает хитро, поскольку заявляет о покупке доли именно в цифровых финансовых сервисах RWB. Будет ли для этого выделено какое-то отдельное юрлицо или сделка пройдет с ВБ Банком, не сообщалось, но можно предположить, что эти как раз близки к профильным. К тому же профинансировать «неорганическое приобретение» банк хочет за счет допэмиссии акций. Возможные убытки в таком случае не будут покрываться средствами вкладчиков, против чего больше всего восстает ЦБ, ограничивая владение иммобилизованными активами.

Самое тонкое место грядущей сделки — допэмиссия акций ВТБ. Банку предстоит приложить максимум усилий, чтобы убедить инвесторов, что они будут участвовать в настоящем прорыве, в том, чего еще не делал ни один традиционный банк, в формировании конкурентного преимущества, которое на каждый вложенный рубль может принести 30 копеек прибыли сверху.

Первый зампред ВТБ Дмитрий Пьянов говорил, что предельный объем допэмиссии может достигать 547,5 млрд рублей. Банк рассчитывает, что реальный объем составит более половины заявленной суммы — то есть свыше 273,8 млрд рублей. Возможно, что все эти деньги пойдут на приобретение доли в RWB (но при таких условиях капитализация финтех-сервисов Wildberries вырастает до каких-то неимоверных размеров), а возможно — что-то еще останется. Размещение планируют провести «ранней осенью». Это может быть до 6,3 млрд дополнительных акций по 87 рублей за бумагу.

Проблема в том, что в сентябре прошлого года ВТБ уже проводил допэмиссию и привлек дополнительные 85 млрд рублей. Это привело к размытию долей акционеров, которое в банке, впрочем, посчитали не таким уж значительным и решили, что оно с лихвой окупилось выплаченными до этого дивидендами. А не далее как в конце апреля Пьянов говорил, что ВТБ не планирует проводить допэмиссию в 2026 году для обеспечения целей по достаточности капитала. Наиболее важными здесь оказались последние слова: для целей по достаточности капитала не будет, а для покупки доли в RWB — будет. Вернуть доверие инвесторов после такого может быть непросто.