Конец гиперэпохи, или Прощание с «О'кеем»

На этой неделе стало известно о предстоящей смене владельца главной операционной компании сети гипермаркетов «О'кей». Комментарии этой новости: формат зашел в тупик, ему требуется переосмысление. Гипермаркеты приносят сплошные убытки, основные владельцы, Борис Волчек и Дмитрий Троицкий, теперь хотят развивать только свою сеть из 226 дискаунтеров среднего формата «Да!», а от 77 «О'кеев» избавляются.

Эра гипермаркетов стартовала в Петербурге, можно считать, с заголовка на «Фонтанке»: «Никому не известная компания объявила о намерении открыть в Петербурге сеть гипермаркетов». Волчека и Троицкого с его партнером по «Мултону» Дмитрием Коржевым тогда мало кто знал из широкой публики, а «люксембургская компания» добавляла загадочности и статусу проекта.

Я помню, как открывался первый «О'кей» у станции метро «Озерки». Во-первых, это был эталонный гипермаркет на 10 тыс. кв. м и более 5 тыс. наименований товаров. 2002 год в Петербурге был временем максимальной прозападной ориентированности, так что определение «как в Европе» считалось верхом похвалы. Именно таким и видели первый «О'кей» его посетители в то далекое теперь время. И, что самое приятное, когда они приезжали в Хельсинки, Берлин и Париж, они видели Prisma, Metro и Carrefour точь-в-точь как «О'кей» в Озерках. И сердца их переполнялись гордостью: «Ну хоть в чем-то…»

Отцам-основателям «О'кея» надо отдать должное. Они фактически запустили в городе новый стандарт торговли, который затем весьма скоро распространился на всю страну. И можно долго говорить о том, что они лишь копировали западные образцы. Но факт остается фактом.

До «О'кея» в Петербурге были: а) старые еще советские универсамы типа «Диеты 18», б) новые прогрессивные на тот момент «Пятерочки» и в) тоже новая и тоже прогрессивная, но совершенно «не та» «Лента».

То, что советский формат универсама (который, кстати, тоже копировался с западных образцов в свое время) дышит на ладан, все понимали. «Пятерочки» были очень крутой затеей, но очень типичным ответом на вопрос: а что сложного просто взять и скопировать? У Андрея Рогачева, который ориентировался на что-то вроде Lidl, Monoprix или S-market, сперва получилось что-то попроще, вроде Aldi или Netto, а потом стали проявляться родовые травмы советской торговли. К моменту открытия первого «О'кея» «Пятерочки» уже заслужили реноме не весьма опрятных магазинов с сомнительным ассортиментом и спорным качеством. На их фоне новый гипермаркет сильно выигрывал.

Ну и творчески скопированный формат склада-магазина типа Costco — «Лента» (первая и самая ламповая до сих пор — на Энергетиков). К слову, по тому же примерно пути пошел к тому времени «Максидом». Имея за спиной крупного дистрибьютора продуктов «Орими», он мог бы стать «чем-то таким же», но отправился к успеху своей дорогой. Крупные форматы в непродуктовом сегменте активно развивались сетью Plato, а самый, пожалуй, одиозный петербургский предприниматель к тому времени уже благоразумно вышел из проекта супермаркета электроники «Техношок». Особняком стояли магазины «для богатых» — со времен царя Гороха притаившийся на Савушкина SuperSiwa, «СуперБабилон» на Малом П.С.

В «Ленту» люди ходили «закупаться». На свадьбу, на продажу в ларьках, про большой запас. Продуктовая база (в терминах советской торговли), но «по-европейски». Так что объяснять ее отличия с «О'кеем» никому не пришлось. И аудитории у этих двух форматов сильно отличались. Выстрелили оба.

Надо напомнить контекст. К тому времени о намерении вывести на рынок ретейла Петербурга «цивилизованный формат» торговли (так это тогда называлось) уже успели заявить многие. Губернатор Владимир Яковлев лично встречался с представителями Metro Cash&Carry и чуть ли не вручную подыскивал им участки под магазины. Уже вовсю строились турки со своим «Рамстором». Выходец из «Альфа Групп» Михаил Безелянский активно скупал землю под будущие «Росмарты». Да и сама «Альфа» со своими «Перекрестками» уже готовилась явить Петербургу откровение «среднего формата».

За ними в город ринулись Auchan, приведя за собой VINCI Construction, которому еще суждено будет сыграть роль в развитии инфраструктуры города. Как строитель со строителями Владимир Яковлев также нашел с ними общий язык. За «Ашаном» уже посыпалось как из ведра: немецкие OBI, SPAR и MediaMarkt, российские «Седьмой континент» и «альфовская» «Карусель», а дальше уже просто не перечесть «Стариков Хоттабычей», «Спортмастеров», «Техносил» и вот этого всего.

Ну и как вишенка на торте торжества «крупного формата» в Петербурге в декабре 2003 года открылась ИКЕА. Невероятного размера торговый комплекс на долгие годы стал своего рода венцом идеи гиперторговли.

Гипермаркеты были излюбленными «якорными» арендаторами также появлявшихся как из бездонной бочки торговых центров. И во многом — локомотивами рынка торговых площадей. Зачастую инвесторы сперва договаривались с крупной сетью, а лишь потом уже проектировали свой ТРЦ.

Например, в 2006 году в строй было введено почти 220 тыс. кв. м только продуктовых гипермаркетов: пять «О'кеев», по четыре «Карусели» и «Рамстора», а также три «Росмарта», по две «Ленты» и «Седьмых континентов» и пара «Ашанов» в «Мегах». На рынке аккуратно заговорили о близости к насыщению, а тем временем на Пулковском шоссе уже начал складываться архитектурный ансамбль, который позже назовут «Кладбищем гипермаркетов».

Однако ближе к концу нулевых годов стало понятно, что с концепцией гипермаркета что-то не так. Первым тревогу забил мелкий ретейл. Оказалось, что открывшийся «на районе» «гипер» за считаные месяцы выжигал всю розницу в округе. В итоге к 2010 году в городе практически не осталось небольших специализированных магазинов, которые были характерны для советской системы торговли.

Герман Греф, в 2006 году еще работавший скромным министром экономического развития, выдвинул инициативу: а давайте закрывать гипермаркеты каждый день в 18-19 часов, а разрешение на открытие в выходные вообще давать только среднему и малому бизнесу. «А вы правда министр экономического развития?» — могли бы спросить его владельцы гипермаркетов. Но вместо этого лишь пожали плечами и продолжили дальше открывать сотни тысяч новых квадратных метров «цивилизованной торговли».

В 2010 году прирост торговых площадей уже приблизился к 500 тыс. кв. м, и Петербург вышел на второе место среди городов Европы по объему «качественной торговли». Таким образом Петербург обогнал Стокгольм и Берлин (1344 тыс. кв. м и 1466 тыс. кв. м соответственно). В Петербурге к концу года зафиксировали более 1,8 млн кв. м. Первое занимала Москва — 2648 тыс. кв. м, но по показателю квадратного метра на душу населения Петербург был однозначно гипермаркетовой и торговокомплексной столицей страны и, скорее всего, Европы.

Единственную конкуренцию хищному гипермаркету могли составить лишь еще более беспринципные и жесткие форматы — ларьки у метро и на остановках. И вот им-то администрация уже Валентины Матвиенко объявила настоящую войну под соусом заботы об эстетике и проблемах безопасности.

Забегая вперед, можно отметить: ларечники за свою многовековую историю пережили уже столько геноцидов и кампаний против себя, что дадут фору любому таракану. Так что теперь обладатели павильонов с уже в двадцатый раз переутвержденным властями дизайном и торговцы арбузных развалов имеют удовольствие сидя на берегу наблюдать, как мимо проплывает огромная туша гипермаркетов.