Недоложили на 2 триллиона. Во сколько россиянам обходится шринкфляция, или усыхание упаковок

Узаконенный обвес покупателя давно существует в России. Идешь в магазин, смотришь на знакомый товар. Ценник на месте, упаковка знакомая. Берешь с полки — и даже не подозреваешь, что только что заплатил больше. Потому что товара внутри стало меньше. Именно это называется шринкфляцией. Производитель не повышает цену напрямую, он уменьшает вес или объем.

Аналитики при вице-спикере Госдумы Борисе Чернышове подсчитали: упаковки в магазинах за год худеют в среднем на 5%, а в некоторых категориях — на 20–22%. Орехи и сухофрукты потеряли почти четверть веса. Шоколад — 15%. Выпечка — 10%. При этом цена осталась прежней. Или даже выросла.

Реальная инфляция с учетом этого тотального — 13,1% (а вовсе не 5,6%, как заявил по итогам прошлого года Центробанк). Разница между двумя цифрами — это и есть шринкфляция. Одно домохозяйство теряет от 28 до 34 тысяч рублей в год. Если пересчитать на всю страну — почти 2 триллиона.

Категории, где покупатель привык ориентироваться на «привычный вид» товара, а не на вес, — главные жертвы. Молоко и йогурты: 930 мл вместо литра. Сливочное масло: 180 граммов вместо 200. Шоколад: 90 граммов вместо 100. Яйца: «девяток» вместо десятка.

«В отдельных сегментах потери достигают 20–22% — это чаще всего товары с высокой долей брендинга и низкой эластичностью спроса, где потребитель психологически „не замечает“ уменьшения, пока не начинает считать, — объясняет в интервью MSK1.RU Саид Гафуров, кандидат экономических наук, доцент МГЛУ и РГСУ. — Бытовая химия и средства гигиены — тоже в зоне риска: объем флакона падает, а формула нередко упрощается — здесь шринкфляция плавно перетекает в скимпфляцию».

Мы не замечаем, потому что не привыкли считать. Берем пачку, которая выглядит так же, как в прошлый раз. Платим ту же цену. А дома обнаруживаем, что каши не хватило на завтрак. Или шампунь закончился на неделю раньше.

Производители, конечно, не считают себя обманщиками. Они называют это «оптимизацией». Гафуров говорит, что у бизнеса в условиях кризиса растут затраты на сырье, логистику, упаковку. Поднять цену — потерять покупателя, а если уменьшить вес — этого почти никто не заметит. Это не мораль. Это математика.

«В условиях роста затрат компании ищут способы сохранить доступность товаров для потребителей. Одним из таких способов и является шринкфляция», — говорит директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.

Гафуров говорит, что в таких условиях значительно выигрывают старые добрые рынки. Тут товар виден «вживую», покупатель может попросить отрезать ровно нужный вес. В итоге продавец на рынке заинтересован в репутации.

А вот Василий Александров, генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY», говорит, что триллионы теряют не только сами потребители, но и бренды.

«Покупатель не дурак. Он замечает, как привычная пачка не закрывает привычный рецепт, банка кончается быстрее, чем в прошлый раз, — и человек идет к весам или к старой упаковке в шкафу. Дальше он делает то, что делает любой рассерженный человек в 2026 году: фотографирует и пишет. В отзыв на маркетплейсе, в карточку магазина на картах, в комментарии к посту бренда. Он формулирует претензию одним словом: обманули», — говорит Александров.

Эксперт сравнивает это с расхождением цен на полке и на кассе. Когда покупатель видит одну цену, а платит другую, он чувствует себя обманутым. И это чувство сильнее, чем реальная переплата. Шринкфляция работает по тому же механизму — только удар по репутации бренда наступает не сразу, а когда человек дома обнаруживает, что товара меньше.

«Литр молока, килограмм крупы, десяток яиц — эти величины люди помнят на уровне мышечной памяти. Девятьсот граммов вместо килограмма замечают все и сразу», — объясняет Александров.

Александров указывает еще на один фактор, который делает шринкфляцию стратегической ошибкой производителей. Это раньше возмущение рассерженного обманом покупателя жило в комментариях на сайте или в соцсетях неделю. А потом неизбежно затухало.

«Сейчас это возмущение оседает в карточке товара, в отзывах и в поисковой выдаче — а через них попадает в ответы нейросетей. Человек спрашивает у ИИ, какой производитель лучше, и получает выжимку из накопленных жалоб, в том числе трехлетней давности. Разовое решение уменьшить пачку становится постоянным клеймом для бренда», — объясняет Александров.

Саид Гафуров считает, что бороться со шринкфляцией можно и нужно. Во-первых, тотальная прозрачность (на упаковке нужно указывать факт уменьшения граммовки и цену за килограмм или литр). Во-вторых, единые стандарты упаковки для социально значимых товаров.

Но при этом нужно создавать для бизнеса такие условия, когда не будет необходимости каждый месяц уменьшать упаковку.

«Иначе мы будем бороться не с явлением, а с его симптомами, — говорит Гафуров. — А бизнес каждый раз будет находить новые формы адаптации, которые регулятор снова не успеет заметить».