Поставки корейской косметики падают: от дефицита к сокращению ассортимента

Небольшие магазины корейской косметики закрываются из-за давления со стороны маркетплейсов, высоких арендных ставок, налоговой реформы и прочих бед. Кроме того, участники рынка жалуются на сложности с поставками товара — их стало намного больше. В перспективе это может привести к сокращению ассортимента корейской косметики в оставшихся на рынке магазинах, говорят опрошенные «Фонтанкой» предприниматели.

Еще года три назад одной из беспроигрышных идей для малого бизнеса было открытие нишевого магазинчика косметики. Огромная индустрия контрактного производства в Южной Корее позволяла быстро и дешево производить помады, консилеры, пудры, тени и все-все-все на потоке и небольшими партиями.

Качественные основы для продуктов и мощная технологическая и дизайн-поддержка заказчика давала возможность буквально за неделю разработать уникальную формулу и палитру и тут же запустить на конвейер 3-5-10 тыс. единиц любого товара или линейки. Внезапно сделать собственную марку и выстраивать для нее маркетинг получил возможность любой, причем входной билет на этот рынок начинался буквально с 10 тыс. долларов.

Два-три крупных завода вроде Cosmecca стали выпускать тысячи «уникальных» брендов и обеспечивать половину ассортимента «Золотого яблока» и почти всех нишевых магазинчиков.

Все это наложилось на массовый исход привычных для россиянок западных брендов, а те, что оставались, кратно вырастали в цене. Даже по данным Росстата, с 2021 года туалетная вода в Петербурге подорожала на 70%, крем для рук на 85%, тушь — на 65%. Это в среднем, с учетом продукции российского производства низшего ценового сегмента.

Так что корейская косметика сотен доселе неизвестных брендов заняла пустующую среднеценовую нишу. А покупательницы, сравнивая ее стоимость с Францией, США и Италией, а качество с Турцией и Россией, мгновенно выбрали Корею. Она была плюс-минус одинакового качества и, по сути, отличалась лишь упаковкой. Но каждая выбрала то, что было ей ближе эмоционально и финансово.

У новых брендов стали появляться преданные поклонники, а их дистрибьюторы получили возможность не зависеть на 100% от маркетплейсов и выстраивать свою собственную коммуникацию с потребителями. Сформировалась возможность для появления монобрендовых магазинчиков, у которых не было отбоя от покупательниц.

Арифметика примерно такая: производство на контрактной фабрике одной единицы брендированной пудры стоит около 1 доллара. С разработкой, упаковкой, сертификацией, растаможкой и доставкой — два. Продается она в рознице по 800-1500 рублей.

При такой рентабельности можно позволить себе и экспериментировать с ассортиментом, и ошибаться, и даже немножко шиковать. Тысячи девушек по всей стране внезапно для себя стали владелицами бизнеса с оборотом в десятки миллионов рублей и миллионами чистой прибыли.

Но капитализм — штука жесткая. Если ты не бежишь со всех ног вперед, остаться на месте не получится. И после завершения процедуры взросления рынка крупный бизнес стал потихоньку подминать пузатую мелочь.

Государство начало закручивать гайки на границе и в налоговой, конкуренция начала поедать рентабельность. И тот, кто оказался не готов к бою, начал сдавать позиции.

О том, что одиночные магазины корейской косметики с конца 2025 года начали уходить с рынка, рассказывают многие участники индустрии.

«Мы видим по нашим контрагентам, что розничные магазины стали закрываться. Есть и примеры ухода региональных игроков», — говорит представитель интернет-магазина с поставками корейской косметики Даниил. По его словам, закрываются не только одиночные магазины. Так, в Воронеже исчезла целая сеть, торговавшая корейской косметикой, — Oh, beauty bar.

«Мы закрылись по независящим от нас экономическим причинам», — написано на сайте компании. Представители Oh, beauty bar по телефону подтвердили, что проект закрылся и что никаких комментариев не будет.

Кроме того, закрываются мелкие магазины и в других регионах, например Краснодаре, рассказывает руководитель интернет-магазина «Корея рядом» Юлия.

В Петербурге, по данным участников рынка, массового исхода корейских магазинов пока нет. Но и новых проектов пока точно не будет. Один из известных игроков в этом сегменте, сеть Creamshop, новые помещения для расширения не ищет, говорит представитель рынка недвижимости. В прошлом году в Петербурге открылся первый в городе офлайн-магазин бренда Hollyshop. По информации «Фонтанки», компания также рассматривала возможность открытия в Петербурге второго магазина, но пока отказалась от этой идеи.

Как рассказала генеральный директор ООО «Холлишоп» Кристина Тишкова, компания планирует в этом году открыть третий магазин в Москве; в Петербурге новая офлайн-точка планируется к открытию в первой половине 2027 года, но только если ситуация будет благоприятной.

«Фокусируемся на том, чтобы обеспечивать максимально быструю доставку заказов интернет-магазина в регионы. Для этого в компании работают два склада отгрузки: в Москве и Новосибирске. Если ближайшие открытия офлайн-магазинов покажут позитивные результаты, вернемся к обсуждению этих планов через год», — рассказала Кристина Тишкова.

«Мы не работаем с маркетплейсами. С точки зрения бизнеса собственный интернет-магазин дает нам главное — мы знаем нашу аудиторию и можем до нее дотянуться. С точки зрения клиентского опыта — мы даем сервис, которого не могут дать маркетплейсы: экспертные консультации онлайн по продукту, уникальный ассортимент — эксклюзивные бренды, послепродажный сервис», — пояснила она.

Основные причины закрытия магазинов всем известны и очевидны. Это давление со стороны маркетплейсов, высокие арендные ставки, реформа НДС.

«Мы с января работаем в ноль после налоговой реформы, и могу представить, насколько тяжело компаниям, которые арендуют помещения», — ужасается Алена, руководитель интернет-магазина Ecomandarin.

Есть и другие особенности ведения бизнеса в этом сегменте. Надежда Цветкова, директор, руководитель отдела аренды торговых площадей CORE.XP, напоминает, что небольшие магазины косметики, как правило, открываются в формате монобрендовых магазинов. Ранее такие форматы были представлены в основном иностранными брендами, которые активно открывались в составе торговых центров.

После ухода из России иностранных брендов работающих операторов монобрендового формата осталось немного. Если 5 лет назад в галерее ТРЦ их могло стоять 5-6 подряд, то сегодня многие из этих мест пустуют или заняты другими категориями товаров. Замена им пока не пришла.

При этом появляются качественные российские бренды, которые быстро завоевывают популярность у покупателей, но они не стремятся к экспансии, говорит Надежда Цветкова.

«Нишевые магазины могут быть эффективны, так как очень точечно работают со своей аудиторией, создают клубную атмосферу и очень хорошо управляют повторными покупками», — говорит организатор бьюти-выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова. Правда, успешных примеров не так много.

Есть и другие проблемы, на которые жалуются предприниматели. По данным участников рынка, с конца прошлого года возникли проблемы с поставками корейской косметики. «Не знаю, что произошло, но сейчас все процедуры на российской таможне проводятся очень долго, и время поставок заметно удлиняется. Это создает большие сложности для поставщиков», — говорит Юлия из магазина «Корея рядом». О проблемах с доставкой говорит и Алена из Ecomandarin. «В результате бывает, что товар не приходит, когда его ждали, возникает дефицит той или иной продукции», — жалуется она.

Плюс поставщикам косметики портит жизнь введение в сегменте косметики «Честного знака». «Сроки поставки из-за этого тоже затягиваются. Наклеить марку надо еще при ввозе товара. А кроме того, растут расходы. Сейчас для работы с „Честным знаком“ нам пришлось взять на работу еще одного человека, а летом потребуется второй специалист», — делится Даниил.

«В результате мы скоро придем к тому, что объемы поставок корейской косметики в Россию могут сократиться. И не по нашей вине, а по техническим причинам. Можно также ожидать сокращения ассортимента товаров», — комментирует Алена.

При этом заменить корейскую косметику, особенно в сегменте солнцезащиты, довольно сложно. «Ну, не умеют российские бренды делать крема с СПФ так, чтобы они защищали и при этом были комфортными при нанесении», — поясняет Алена.

Емкость рынка косметики в России составляет 1,1 трлн рублей в год, подсчитывал ранее Минпромторг. По оценке Анны Дычевой-Смирновой, около 70% рынка косметики занимают российские бренды. Остальное приходится на Южную Корею, а также французские, итальянские и другие бренды.

Между тем за последние три года импорт корейской косметики в Россию в денежном выражении постепенно прибавляет. Россия в январе импортировала из Южной Кореи косметику на 26,5 млн долларов, что на 14,8% больше, чем годом ранее, следует из анализа данных корейской статистики. Основной объем пришёлся на декоративную косметику — 24,7 млн долларов.

По данным все того же южнокорейского таможенного ведомства, в РФ в 2023 году было поставлено продукции на сумму в 318 млн долларов, в 2024 году — на 324 млн долларов, а в прошлом году — уже на 363 млн долларов.

Больше всего из Южной Кореи к нам привозят средств по уходу за кожей — на 335 млн долларов против 304 млн долларов в 2024 году и 297 млн долларов в 2023 году.

Вторая по популярности категория — это различные средства для губ. Речь идет и о декоративной, и об уходовой косметике. В 2023 году импорт этой продукции составил 7,4 млн долларов, в 2024 году показатель чуть сократился, до 7,1 млн долларов. А 2025 год показал заметный рост до 12,8 млн долларов.

Незначительно выросли и поставки средств для глаз. В 2023 году их было ввезено на сумму 8,8 млн долларов, в 2024 — на 8,2, а в прошлом году — на 9 млн долларов.

Однако в натуральном выражении поставки корейской косметики, наоборот, сокращаются. Например, в 2023 году, на радость россиянкам, к нам привезли 14 тыс. тонн, а в прошлом году — 13 тыс. тонн косметики.

Причем поставки кремов, умывалок и тоников для лица (а также тела) сократились. В 2023 году их экспорт составил 14,5 тыс. тонн, в 2024 и в 2025 годах — 12,6 тыс. тонн. Поставки средств для губ носят волнообразный характер. Так, в 2023 году объем их экспорта составил 112 тонн, в 2024 — 95, а в прошлом году — 151 тонну.

Поставки средств для глаз тоже не отличаются равномерностью: экспорт в 2023 году составил 137 тонн, в 2024 году — 132 тонны, а в 2025 году он подрос до 144 тонн.

В среднем цены на все виды корейской косметики увеличились с 21 доллара за килограмм в 2023 году до почти 28 долларов за килограмм.

При этом кило средства по уходу за кожей подорожало с 20 долларов в 2023 году до 26 долларов в 2025 году. Средства для губ повысились в цене с 66 долларов за 1 кг в 2023 году до 83 долларов в 2025 году.

При этом дистрибьюторы косметики такое направление работы, как производство собственной продукции в Южной Корее, не рассматривают. Участники рынка говорят о том, что это выгодно только крупным сетям. Кроме того, это недешево, требует больших вложений в продвижение товара, поясняет один из участников рынка. «Кроме того, по нынешним временам и условиям для бизнеса инвестировать во что-то новое очень рискованно», — говорит Юлия из «Корея рядом».

О том, как можно наладить производство косметики в Южной Корее, писал портал «47 ньюс» на примере выпуска бренда BonyaBeauty Виктории Бони.

Например, произвести на заводе косметики Cosmecca карандаш для глаз стоит 0,5-1,2 доллара за карандаш, коробку румян — 0,8-1,6 доллара, тюбик консилера — 0,9-1,8 доллара. Такие расценки актуальны, если сразу оплачивать среднюю партию в 3-10 тыс. единиц за один SKU. Если заказывать партию меньше, например объемом в 1-3 тыс. единиц, то цены повышаются до 1,8 доллара за карандаш, 2,5 доллара за румяна и 2,8 доллара за один консилер. Если вам надо меньше тысячи, корейцы заломят прям сильно, чтобы вы отказались и ушли к китайцам. Там это все на 35-50% дешевле, а размер партии начинается от 100 штук.

На цену продуктов влияет несколько факторов. Например, формула. Если брать не самую дорогую восковую базу для карандаша, то это подешевле. Если нужна стойкость, то к цене прибавляется 15–40. Далее — упаковка. Минимальная цена — на простую пластиковую тубу и колпачок. Если нужен кастомный дизайн, печать логотипа, блистер или коробка, то добавляется 0,10–0,40 доллара.

У большинства корейских заводов по цветной косметике для карандашей минимальный объем заказа — от 3 000–10 000 шт. на один SKU (один оттенок). Некоторые готовы опуститься до 1 000–2 000 шт., но цена тогда заметно выше. Дополнительные расходы идут, если нужно разработать формулу и цвет, провести тесты на стабильность, микробиологию.

В целом же интерес к корейской косметике сильно снижаться не будет. Скорее, речь может идти о сокращении продаж из-за того, что покупатель начинает экономить и покупает, условно, один крем вместо двух, полагают представители компании Keauty.