Добро не для галочки. Почему благотворительность становится нормой для бизнеса

Более половины российских компаний вовлечены в благотворительность (59%), подсчитали в НАФИ. Наиболее популярным направлением помощи стала соцподдержка уязвимых групп (детей, пожилых, людей со сложными и редкими заболеваниями) — ее оказывают 46% компаний-благотворителей. Не менее популярна помощь животным, забота об экологии, восстановление и реставрация памятников.

Участники круглого стола «Фонтанки» рассказали, почему бизнес все чаще решает помогать и как он сотрудничает с благотворительными фондами.

Формат собственных благотворительных акций компаний и взаимодействия с благотворительными фондами зависит от самого бизнеса и сферы его работы. По словам Ирины Лобань, руководителя отдела фандрайзинга Фонд AdVita, также одну из важных ролей играют цели самих благотворительных организаций.

— В нашей практике бизнес чаще приходит с предложением о прямой финансовой поддержке, а мы, в свою очередь, в большинстве случаев идем к нему с идеями о разных формах сотрудничества, — говорит Ирина Лобань. — При этом мы, конечно, продолжаем сами искать партнеров. В процентном отношении картина примерно такова: в 80% бизнес приходит к нам, в 20% мы идем к нему. И в том, и в другом случае — это индивидуальный подход.

По словам эксперта, фонд работает 23 года и за этот период накопил большой социальный капитал, за счет чего может позволить себе большую часть ресурсов направлять на обработку входящих предложений от бизнеса.

При этом фондам важна именно регулярная финансовая поддержка — и, по словам Ирины Лобань, желательно, чтобы пожертвования поступали и на административные расходы. Регулярность позволяет планировать, а поддержка админрасходов — больше ресурсов направлять на помощь подопечным, а не на обеспечение базовых потребностей (аренда офиса, оплата услуг связи, труда).

— Фонд AdVita, как и многие наши коллеги, не только помогает людям здесь и сейчас, рассказала она. — Мы участвуем в системных изменениях: например, многие дорогостоящие лекарства стали льготными, потому что именно специалисты и эксперты фонда AdVita вместе с коллегами из сектора работали с государством. Строим то, чего не было до нас: например, российский регистр доноров костного мозга. Вкладываем средства в науку: сейчас на подходе уникальный препарат генной инженерии для взрослых с лимфомой, которым ни один существующий метод лечения не помогает. Мы работаем с общественным мнением: каждый день развеиваем мифы о донорстве костного мозга, снимаем стигму с темы онкологических заболеваний, меняем отношение к благотворительности в целом.

Только материальных пожертвований для реализации этих задач недостаточно. Как подчеркнула эксперт, если компания хочет поддерживать донорство костного мозга, то приглашает специалиста из фонда провести лекции для сотрудников, участвует в акции по вступлению в регистр. Это тоже эффективное взаимодействие, так как в конечном счете за этим стоят спасенные жизни. Если другая компания поддерживает фонд информационно или делает разовую акцию и доносит его ценности (к примеру, ресторан в течение месяца продает блюдо в пользу фонда) — это тоже эффективное взаимодействие.

— В таком случае касание с аудиторией довольно приятное, легкое, «вкусное», и благотворительность уже не видится чем-то трудным, а вполне встраивается в жизнь, — добавила она. — Например, компания предоставляет ресурсы (площадку, консультацию, трафик) для нашей выставки «Своевременность». Эффективность такого проекта в том, что мы не только донесли аудитории важные смыслы, например, о необходимости своевременной диагностики, но и презентовали этот кейс на профессиональных PR и маркетинговых площадках и получили массу предложений о сотрудничестве.

— Мы работаем с компаниями из разных сфер бизнеса, и это процесс, направленный в обе стороны, — продолжила Наталья Шведовченко, соучредитель и исполнительный директор фонда помощи пожилым людям «Долго и счастливо». — Конечно, мы на регулярной основе обращаемся к бизнесу, это часть нашей работы — фандрайзинг. И, соответственно, приходят предложения от бизнеса.

Она отметила, что все фонды заинтересованы в постоянном сотрудничестве: им нужны регулярные пожертвования, чтобы помогать большему количеству человек.

— Если у нас запланировано поступление средств на ближайший год, то мы заранее можем рассчитать, скольким мы сможем помочь, — подчеркнула Наталья Шведовченко. — Поэтому особенно важно иметь постоянных партнеров — это делает нашу работу более прогнозируемой и не создает неоправданных ожиданий. Мы стараемся максимально отвечать на все заявки от нуждающихся в помощи людей, чтобы они не ждали по полгода.

Как рассказала эксперт, есть компании, которые помогают раз в год, кто-то помогает ежемесячно, также есть частные лица, владельцы компаний, которые помогают от своего имени. Помощь оказывают не только напрямую, но и с помощью покупок продукции компаний, а деньги деньги от этих акций направляются фонду. Например, так организовано взаимодействие с сетью «Токио Сити».

— У нас есть партнёры, которые ежемесячно делают взносы в наш фонд, — говорит Петр Петров, основатель благотворительного фонда «Время помогать», общественный деятель, юрист. — Эта регулярность удобна для обеих сторон: мы можем планировать деятельность, а партнёры — видеть прозрачность процесса. Такой подход позволяет четко определить бюджет на проекты, поскольку мы знаем суммы и источники финансирования. Важно подчеркнуть, что мы к любому размеру помощи открыты: для нас крайне важен сам факт желания помочь. Поэтому мы не вводим никаких обязательных взносов, не ограничиваем сумму пожертвования — есть сборы как от юрлиц, так и от физических лиц, и ни нижней, ни верхней границы у помощи нет. Это делает наш фонд гибким и доступным для разных видов поддержки.

Что касается крупного и среднего бизнеса, то очевидно движение в сторону поддержки экологии, семьи, детства. Как пояснила Ирина Лобань, это во многом связано с необходимостью встраиваться в национальные приоритеты и ESG-повестку. Кроме того, у этих направлений много удобных и понятных простых форматов для корпоративной социальной ответственности, HR, «внутрикома»: раздельный сбор мусора, субботники, мероприятия для местных сообществ, поездки в детские дома и дома престарелых. Также всегда актуальна помощь детям с тяжелыми заболеваниями — часто адресная. Это важно еще и потому, что сборы на лечение крупные сами по себе. Стремительно набирает популярность системная помощь защитникам бездомных животных.

— На практике мы видим, что во многих компаниях направления помощи выбирают сами сотрудники: например, они хотят помогать приютам собак — и руководство выделяет ресурсы на это, таким образом возглавляя системную работу по сплочению коллектива, — добавила эксперт. — У крупных компаний все чаще появляются внутренние конкурсы: сотрудники представляют проекты помощи и выигрывают грант на поддержку той или иной организации.

Наталья Шведовченко сослалась на данные исследований на эту тему, согласно которым наибольшей популярностью для благотворительной поддержки у бизнеса пользуются дети.

— Ребенок вызывает куда больше сочувствия, чем взрослые и пожилые люди, — говорит она. — Особенно мало сочувствия проявляют к тем, кто нуждается в помощи едой и лекарствами. Людям часто кажется, что пенсионеры нуждаются в общении, а не в еде или лекарствах. Но это иллюзия, что бабушкам и дедушкам не хватает общества. Если у них удовлетворены базовые потребности, то они найдут, с кем поговорить. И мы регулярно сталкиваемся с мнением: мол, зачем людям старшего возраста хорошие лекарства и продукты, они ведь уже старые, потребности у них меньше. Мы говорим о том, что люди сейчас живут достаточно долго, и на пенсии можно прожить 20 лет, но в силу ограниченности возможностей таким людям приходится эти 20 лет страдать от боли и голода. За первые 20 лет жизни ребенок вырастает из младенца во взрослого человека, а 20 лет, например, от 60 до 80 лет — тот же самый срок. И в любом возрасте каждый человек должен достойно питаться и лечиться. Но понимание этой проблемы в обществе, к сожалению, пока не вполне сформировано.

Эксперт рассказала, что иногда компании хотя закрыть потребности по корпоративной социальной ответственности, собрав 20 пенсионеров для общей фотографии. Или же приходят люди и просятся поработать волонтерами в больницах, не имея понятия о том, как ухаживать за лежачими и тяжелыми больными.

— К сожалению, в таких случаях речь идет не о потребностях нуждающихся, а о каких-то своих стремлениях, — подытожила она.

Но, так или иначе, компании занимаются благотворительностью в том числе и чтобы решить свои задачи и в зависимости от специфики выбирают сферы, где смогут оказать помощь. По словам Оксаны Кравцовой, генерального директора ГК «Еврострой», благотворительность сегодня — это неотъемлемая часть успешного бизнеса.

— У девелоперской компании деятельность напрямую связана с людьми, освоением территорий, строительством, созданием жилой среды и будущим, поэтому поддержка социальных проектов или помощь в трудных ситуациях — это продолжение миссии бизнеса в социальной плоскости, — пояснила она. — Мы как девелопер помогаем в строительстве храмов, социальных объектов для разных групп населения. В частности, активно участвовали в создании подворья собора Архистратига Михаила в Токсово, единственного детского хосписа в Ленинградской области, гериатрического центра, а также кризисного центра для матерей-одиночек, в строительстве Крестовоздвиженского храма на Крестовском острове. Кроме того, ежегодно мы проводим Елку желаний, когда жильцы наших домов исполняют желания детей в больницах Петербурга и области. Дети пишут о своих сокровенных желаниях, после чего мы запечатываем их в конверты и развешиваем на новогодних деревьях в наших проектах. За почти семь лет мы помогли исполнить сокровенные мечты тысяч мальчиков и девочек.

Петр Петров напомнил, что благотворительная деятельность приносит компаниям не только имиджевые дивиденды и PR, но и реальные преимущества: укрепляется бренд, растёт доверие со стороны клиентов и сотрудников. Современные потребители всё чаще делают выбор в пользу бизнеса с социальной ответственностью. Также крупные компании могут использовать данные о благотворительной активности в ESG-отчётности, что помогает продемонстрировать приверженность социальным вопросам: помощь нуждающимся, поддержка образования, здравоохранения и охрана окружающей среды. Это усиливает восприятие компании как ответственного игрока на рынке.

— Наш фонд оказывает партнерам информационную поддержку: мы готовим совместные публикации, отчёты, — добавил он. — Компании, выстраивающие партнерство с некоммерческими организациями, получают доступ к дополнительным возможностям развития. Такое взаимодействие способствует включению в совместные инициативы с государством, другими представителями бизнеса и гражданским обществом. Это открывает двери к новым деловым контактам, расширяет сферы влияния и создает площадки для продвижения.

Также эксперт рассказал, что вопрос развития механизмов взаимодействия между бизнесом и социальным сектором активно обсуждается на государственном и общественном уровнях. Среди предложений — расширение налоговых льгот (например, увеличение лимита вычета до 3–5% от выручки вместо текущих 1%), введение официального статуса «социально ответственной компании», предоставляющего преимущества при участии в государственных закупках, инвестиционных проектах и конкурсах.

— Можно сказать, что сегодня бизнес в России уже получает определенные выгоды от участия в благотворительности: налоговые вычеты, рост репутационного капитала, укрепление партнерств, — говорит он. — Компании становятся партнерами в построении более справедливой и устойчивой среды. В ближайшие годы ожидается формирование более прозрачной, эффективной и выгодной модели участия бизнеса в социальной повестке.

Из удачных и показательных случаев сотрудничества с бизнесом Ирина Лобань привела примеры коллаборации: бренд не просто закладывает в стоимость товара финансовую благотворительную составляющую (фонды условно это называют «рубль с покупки»), но и смыслы, символику фонда-партнера.

— Например, наши друзья бренд «Верфь» сшили красивые кожаные кардхолдеры с сердечками и вкладывают в упаковку наши наклейки, а еще пишут: «AdVita, как и Верфь, из Петербурга, что нас очень роднит по духу», — рассказала она. — А рестораны «Токио Сити» много лет выделяют месяц для акции в пользу фонда AdVita. Они выбирают для предложения какое-то яркое блюдо, и мы совместно продвигаем эти акции. Мы обожаем собирать компании для какого-то общего доброго дела — будь это благотворительный костюмированный забег «Ай да, Пушкин» или турнир по игре «Что? Где? Когда?», который ведет известный знаток и друг фонда Михаил Мун. А еще любим предлагать простые форматы: сбор игрушек для «Коробки храбрости», средств гигиены для акции «Чистая поддержка», творческих наборов для больничных пациентов, подарков для взрослых подопечных, которые встречают Новый год в стенах клиники.

— Один из интересных кейсов взаимодействия фонда «Время помогать» с бизнесом — это наше сотрудничество с мотоклубом H.O.G. Iron Birds, в котором я состою, — говорит Петр Петров. — Уже несколько раз на средства членов клуба мы приобретали мотоциклы и доставляли их в зону действия СВО, чтобы обеспечить оперативное реагирование в сложных условиях. Даже во время мотопробегов не забываем о помощи: прокладываем маршрут так, чтобы обязательно посетить места, где от нас ждут поддержки.

— За время своей деятельности компания всегда уделяла и уделяет большое внимание благотворительности и меценатству, — добавила Инга Ярош, директор по PR холдинга Setl Group. — Главные направления: поддержка и сохранение объектов культурного наследия, социальная помощь, спонсорство спортивных мероприятий и городских праздников. В разные годы наша компания оказывала материальную помощь, а также помощь в выполнении строительно-ремонтных работ детским домам, образовательным учреждениям и храмам. На протяжении многих лет осуществляется финансовая поддержка различных благотворительных фондов, в том числе и оказывающим помощь бездомным животным.

Сотрудники холдинга также вовлечены в благотворительную деятельность. Так, по словам Инги Ярош, в 2023 году инициативная группа сотрудников создала волонтерский клуб «Добрый Setl». С того времени он провел сотни благотворительных мероприятий и акций, направленных на помощь детям, пожилым, а также животным. Сотрудники холдинга сдают кровь для больниц Петербурга, вступили в регистр доноров костного мозга, проводят и экологические акции: высаживают деревья, устраивают субботники, собирают и сдают на переработку пластик, а также регулярно собирают корм, лекарства, игрушки для животных из приютов. В целом экологические кейсы и работа в этом направлении для компании на одном из первых мест.

— В прошлом году к началу учебного года Setl Group отремонтировал кабинеты начальных классов и раздевалки Свято-Владимирской школы Воскресенского Новодевичьего монастыря на Московском проспекте, — продолжила она. — Здесь выполнили отделочные работы в раздевалках для девочек, закупили и установили там 180 шкафчиков, сделали перепланировку двух кабинетов начальных классов.

В настоящее время ведутся строительные работы на территории Иоанновского ставропигиального женского монастыря на набережной Карповки. А в конце 2024 года у Пискаревского кладбища началось строительство комплекса церковных зданий: однопрестольный Храм Воскресения Христова и два дома причта. Одним из меценатов и техническим заказчиком строительства выступает холдинг Setl Group.

В благотворительности лучше говорить не о трудностях, а о задачах со звездочкой. Одной из таких, по словам Ирины Лобань, является необходимость «упаковать» для потенциального партнера предложение. Для этого сначала нужно изучить цели, ценности компании, боли. На это нужно время, а чаще всего его и не хватает, чтобы провести глубокую аналитическую работу.

— Что касается внешних трудностей, мы иногда сталкиваемся с неоднозначным, непонятным для нас поведением бизнеса, — говорит она. — Он радушно ведет переговоры, увлеченно обсуждает планы на совместные проекты, открыто отвечает на вопросы. А потом в какой-то момент пропадает. Это не тенденция, но такие случаи бывают, и нам даже не проанализировать причины — нет обратной связи. Еще иногда компании предъявляют высокие требования к взаимодействию: требуют от фондов профессионализма, оперативности, серьезной проработки предложений, аналитики, отчетности. При этом пока мало кто готов давать деньги на админрасходы — на зарплаты сотрудников фонда, например. Думаю, что это нормально для той ситуации, в какой мы растим благотворительную сферу в России. Со временем она изменится.

Конкретно в направлении помощи онкологическим больным — все реже, но AdVita все еще сталкивается с желанием бизнеса поддерживать только детей, хотя это один из немногих фондов, который помогает и взрослым. И еще для многих компаний важно направить помощь конкретному человеку, а фонд пять лет назад перестроил свою работу и собирает средства на программы помощи.

— На это было несколько причин, — пояснила эксперт. — С одной стороны, так мы можем оплачивать счета из общего бюджета программы, а не ждать окончания сбора: время для большинства наших подопечных критически важно. С другой стороны, это уважение к самим подопечным — далеко не всем хочется публично делиться своей историей, иногда это небезопасно. И третье — что касается именно бизнеса: поддерживая конкретного человека, компания ждет отчета о ходе его лечения. И в нашем случае в какой-то момент эта история прерывается — это болезненно для самого жертвователя. Мы продолжаем нести мысль про системную поддержку каждому новому партнеру, но не перестаем слышать их, остаемся гибкими — и на это тоже нужны время и ресурсы сотрудников.

— Есть стереотип, что пожилым людям нужно доброе слово, но его же нельзя намазать на хлеб, — говорит Наталья Шведовченко. — Не каждому пенсионеру будет приятно, если к нему придут в гости незнакомые люди на чай. Бизнес часто настаивает именно на таком поведении, а когда говоришь им о реальной ситуации, то они говорят: «Нет, мы пойдем в другой фонд», — и, думаю, они найдут. Мне бы хотелось, чтобы люди думали о том, что нужно на самом деле нуждающимся. Конечно, есть люди, которым нужно общение, но их крайне мало.

Она добавила, что успешное взаимодействие удается выстраивать с людьми, которые готовы помогать, выделять определенные средства, а в ответ получают отчеты, как были потрачены деньги.

— Мы отчитываемся очень детально, обязательно рассказываем, как складывается судьба человека, так как мы поддерживаем отношения с большинством подопечных, — отметила Наталья Шведовченко. — И наша работа нацелена на то, чтобы помощь была наглядной и осязаемой.

Долгие годы у бизнеса, участвующего в благотворительности, не было никаких преференций. Как напомнила Ирина Лобань, в 2020 году были приняты поправки: с тех пор благотворительные пожертвования организациям из реестра социально ориентированных можно относить к внереализационным расходам, но не более 1% от выручки (кроме компаний с УСН).

— Мы будем только за, если эту практику расширят. А еще, мне кажется, важно поддерживать на законодательном уровне компании, которые оказывают финансовую поддержку болеющим сотрудникам, — добавила она. — Мы очень благодарны тем организациям, которые находят такую возможность и сотрудничают с нами. Это ведь тоже бизнес, но которого благотворительность коснулась вот с такой стороны. Кроме того, если компания дорожит сотрудником и ждет его, даже если больничный длился несколько месяцев, — это многого стоит.

— Наверное, компании хотят больше налоговых льгот по поводу благотворительности, чтобы, оказывая помощь, можно было получить налоговый вычет, — говорит Наталья Шведовченко. — В целом же благотворительные процессы идут, разные фонды поддерживают разных людей в сложной ситуации, будь то ребенок или взрослый человек. Конечно, хотелось бы, чтобы все проблемы брало на себя государство, но мы понимаем, что это невозможно. Поэтому люди должны помогать людям — и хорошо бы, чтобы такая система была сформирована и любой человек, оказавшийся в трудной ситуации, мог бы рассчитывать на помощь.

Компании сталкиваются с трудностями при оценке надежности и эффективности НКО, опасаясь, в частности, нецелевого использования средств. Как рассказал Петр Петров, вопросы прозрачности и безопасности всё чаще поднимаются на форумах, семинарах и экспертных сессиях с участием Министерства юстиции РФ, Фонда президентских грантов, губернаторов и представителей НКО-сектора. В числе ключевых предложений — создание единого федерального реестра проверенных НКО с открытой аналитикой: правовой статус, история поступлений, реализованные проекты и их социальный эффект. Также обсуждается развитие «Личного кабинета НКО», который был внедрен в этом году на портале Минюста: добавление функций по заключению договоров с юрлицами, загрузке отчетности, отслеживанию поступлений в реальном времени. Все это необходимо для того, чтобы сократить бюрократическую нагрузку. Нужна система «одного окна», также может помочь ведение стандартных форм договоров пожертвования, актов, отчетов, утвержденных на уровне Минюста.

По его словам, важным шагом может стать переход к электронному оформлению пожертвований и отчётности через «Госуслуги» или специализированные онлайн-сервисы. Это было бы так же полезно, как уже недавно принятые нововведения: система верификации страниц НКО в социальных сетях через портал «Госуслуги». Последнее позволит повысить доверие к НКО и увеличить рост благотворительности, хотя для большинства НКО верификация будет добровольной.

— Я убежден, что такие изменения во взаимодействии бизнеса и третьего сектора сделают его более понятным, безопасным и технологичным, — говорит он. — Мы, в свою очередь, ведем открытую и системную работу: публикуем регулярные отчёты и демонстрируем полную прозрачность. В 2025 году наш фонд был включен в официальный реестр социально ориентированных НКО, что подтверждает нашу надежность и общественную значимость.

Бизнес в России постепенно взрослеет — и вместе с ним взрослеет понимание социальной ответственности, считает Оксана Кравцова.

— Все меньше компаний относятся к благотворительности как к «галочке» или разовой акции. Все больше — как к нормальной, зрелой части своей работы, — говорит она. — Мы убеждены, что без поддержки благотворительных проектов бизнес просто не может называться успешным. Будущее — за партнерством: бизнеса, благотворительных фондов, городских сообществ. Вместе мы можем делать системные, долгосрочные проекты: не просто раздавать помощь, а реально менять жизни. Это может быть поддержка образования, местных инициатив, помощь в кризисных ситуациях или развитие городской среды. Осознанная, честная, глубокая вовлеченность бизнеса в жизнь общества сделает социальную ответственность не «дополнительным бонусом», а частью ДНК современного девелопера.

— В руководстве попечительского совета нашего фонда есть генерал-лейтенант, профессор, заслуженный деятель науки РФ, государственный советник юстиции первого класса Виктор Сальников. Недавно он сказал в выступлении, что будущее благотворительности и социальной ответственности бизнеса в России заключается в расширении понимания самой концепции благотворительности, — подытожил Петр Петров. — Мы зачастую воспринимаем её слишком узко. Творить благо можно не только подачей милостыни или материальной помощи. Важно учитывать в благотворительности не только аспекты материального плана, но и духовного. Благотворительность — явление незапрограммированное, и оно должно быть очень многогранным. Я считаю важным вовлечение молодого поколения в процессы помощи и поддержки, воспитывая в них понимание ценности благотворительности через образование и участие в разнообразных акциях и творческих проектах.