Оцифруем — будем жить. Как строить дома и покупать квартиры с помощью клика мышки

Сегодня цифровые технологии внедряются почти во все этапы строительного цикла: в онлайн уходит проектирование, продвижение, продажи и взаимодействие с покупателями. Пожалуй, только лить бетон онлайн еще невозможно.

Прошлый пандемийный год только ускорил трансформацию в сфере недвижимости: на первичном рынке быстрее, на вторичном — с оговорками. Как и где сегодня применяют цифровые новшества, участники рынка рассказали на круглом столе «Фонтанки».

Новое проектирование

Внедрение цифрового проектирования BIM оптимизирует затраты застройщиков — как временные, так и материальные. Однако происходит это постепенно. Эксперты считают эту технологию неизбежным будущим, поэтому уже начинают ее применять или хотя бы знакомиться.

— Мы не исключение: сейчас у нас строится садик по госзаказу, который проектируется полностью в BIM, — сообщила Анжелика Альшаева, генеральный директор Агентства недвижимости «КВС». — Государство нацелено с 2022 года все заказы перевести на BIM-проектирование, а мы много работаем с госзаказом. В этом есть и целый ряд плюсов для застройщиков: позволяет и сэкономить время, и создать более рациональные проектные решения. В конечном итоге, все решения выражаются в деньгах, и к этой выгоде мы тоже придем. Пока же, на первом этапе найма консультантов и закупки программ, это довольно дорого, но можно счесть инвестициями в будущее.

Как все инновационное, внедрение новых технологий требует больших затрат, особенно на первом этапе, когда выгоды еще не так очевидны и мало накопленного опыта у коллег, поддержала Надежда Калашникова, директор по развитию Компании Л1. Внедрить одну программу — это от 35 до 60 млн рублей, не считая обновлений.

— Но все же видна эволюция — раньше скептиков было больше, чем оптимистов, и я сама была в их числе, считая все это дорогим и сложным, — сказала она. — Сейчас мое отношение более оптимистичное: уже понятно, что основной профит в комплексности и системности, а самые большие выгоды застройщик получит, когда весь цикл от момента проектирования до стадии управления перейдет в BIM. Сейчас мы проектируем в BIM инженерные сети для ТРК площадью порядка 75 тыс. кв. м в ЖК «Лондон Парк».

Новый маркетинг

Технологии работают также в рекламе и продвижении. Например, BIM оказывается полезен не только кругу причастных к производству продукта, но и при его реализации — то есть для маркетологов, — заявила Ольга Семенова-Тян-Шанская, директор по маркетингу сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна «ЮИТ»:

— Например, мы сделали QR- коды на разных предметах для шоурума одного нашего проекта, и ссылки о производителе и технологии ведут оттуда прямо из BIM. Он пришел в нашу компанию из Финляндии — это было прямое влияние нашей материнской компании.

По словам эксперта, именно в маркетинговых диджитал-инструментах для продвижения Россия является передовой: например, в лидогенерации в социальных сетях, которую не так широко используют в Европе. У нас это явление вызвано мощной конкуренцией на российском рынке в сочетании с большим количеством хорошо обученных диджитал-специалистов.

— Например, в экономически развитой Германии такого нет, и то, что это есть у нас, — здорово, — поддержала Анжелика Альшаева. — Мы серьезно продвинулись благодаря поколению, активно разрабатывающему стартапы, молодым программистам. Главное, чтобы эти умы не утекали за рубеж, так как мы уже столкнулись с нехваткой грамотных программистов и менеджеров проектов.

По словам Надежды Калашниковой, нынешняя трансформация касается не только новых парадигм потребительского поведения, но и комплексного продвижения — существенно меняются алгоритмы рекламы, а если ко всему этому добавится BIM, можно будет наблюдать потребительские потребности, что-то корректировать на этапе проектирования и управления и грамотно доносить все выгоды до потенциального покупателя.

Платформы для продвижения могут быть самые разные. Так, «КВС» создала свой канал в «ТикТоке». «Это был эксперимент, но уже сейчас мы собираем с этой платформы обращения, — отметила Анжелика Альшаева. — Считаю, сейчас такое время, когда надо экспериментировать и пробовать разные каналы».

Покупка без визита

Компания «КВС» создала онлайн-магазин квартир еще в 2019 году. Когда через год началась пандемия и все оказались заперты дома, магазин пришелся очень кстати. Сегодня у компании 70% продаж приходится на онлайн-сделки с полностью электронной регистрацией в сотрудничестве с тремя площадками: «ДомКлик» от Сбербанка, московской SRG и «Метр квадратный» от ВТБ. К магазину подключено 18 банков, доступных для ипотечных сделок. В дистанционный формат пока не перешла военная ипотека и другие сложные для перевода жилищные программы.

— Наша задача уйти в онлайн на 90%, — уточнила Анжелика Альшаева. — Это удобно для клиентов — не нужно собирать документы, но по-прежнему можно приезжать в офис и на объекты, знакомиться с шоурумом. Кроме этого, мы еще работаем со вторичным жильем и выступаем как агентство недвижимости. Так, недавно мы совершили первую онлайн-сделку со вторичкой на площадке ВТБ «Метр квадратный».

При переходе на дистанционные продажи компания решила не брать денег за бронирование до стадии регистрации договора долевого участия в Росреестре, продолжила Анжелика Альшаева. Есть и нюансы, связанные с идентификацией личности клиента, но в целом современные инструменты, в том числе и государственные, сделали онлайн-покупку недвижимости на первичном рынке безопасной. Кроме того, сейчас «КВС» работает над открытием эскроу-счетов дистанционно и уже провела пилотную сделку с ВТБ. Дальше строит задача поставить все на поток и сделать удобным для клиента.

Для этого в компании взяли на работу специалиста по IT-безопасности. Все сделки идут по зашифрованному коду и напрямую через CRM-систему.

По мнению Надежды Калашниковой, застройщики оберегают персональные данные покупателей, но закон о защите информации уже даже тормозит процесс работы — приходится подписывать очень много бумаг о согласии на предоставление информации. Эксперт считает: кибербезопасность не должна обеспечиваться лишь привлеченными специалистами в контексте «застройщик-покупатель», а должна стать заботой государства в целом.

— Мы — довольно консервативная компания, и число онлайн-сделок не превышает 10%. Даже в период пика пандемии оно было не больше 20%, — рассказала Надежда Калашникова. — Но в маркетинге мы эти технологии активно используем: мессенджеры и соцсети для онлайн-продаж — это наше всё, сегодня это перспективные направления. Мы уже убедились, что прямая реклама практически не работает. Людей мотивируют к покупке какие-то новые вещи — и диджитал здесь может очень помочь.

В соседней Финляндии, например, картина в корне отличается от России: там крайне невелик процент клиентов, совершающих звонки в отдел продаж, а вся активность сосредоточена на сайте, рассказала Ольга Семенова-Тян-Шанская.

— С пандемией мы обнаружили, что большинство клиентов в России готовы к онлайну — если не к покупке, то как минимум к дистанционному выбору, восприятию локации и конкретного объекта недвижимости, — пояснила она. — А когда мы сделали онлайн-регистрацию и электронную подпись, то многие клиенты были готовы купить квартиру сразу, «с порога». Это повлияло на схему маркетинга — если раньше обращением считался звонок, то теперь это либо звонок, либо онлайн-резерв.

Тем не менее полностью уйти от офлайна пока не получается — кредитные договоры заключают вживую даже при онлайн-сделках. Клиент может не посещать застройщика, но присутствие в банке или выезд специалиста «на дом» необходимы для личной идентификации.

По словам Ольги Семеновой-Тян-Шанской, переход в диджитал позволяет хорошо таргетировать и предлагать определенный продукт клиентам — в зависимости от параметров, которые их интересуют, стадии сделки, на которой они находятся, и так далее. Это привлекает «теплый», а то и «горячий», подготовленный спрос, не беспокоит незаинтересованную аудиторию, а компания экономит средства и усилия. И если на пике пандемии у «ЮИТ» было 85% тех, кто приобретал квартиры бесконтактно, то сейчас 30–45% обращений идет в виде онлайн-резерва. Откат связан с тем, что люди соскучились по живому общению и стараются по возможности узнать о квартире лично.

Как уточнила эксперт, самыми активными потребителями интернет-контента оказалась аудитория 40–55 лет — это как раз платежеспособная семейная аудитория, составляющая ядро клиентов компании и покупающая квартиры для себя.

Сами себе площадка

Для удобства всех сторон сделки с жильем сейчас активно развиваются платформы для работы с банками, а кто-то из застройщиков создает и свои агрегаторы для упрощения продаж — и они сейчас работают не просто как сайт, аккумулирующий максимум информации по теме, но и как риэлторские агентства, уточнила Надежда Калашникова. Например, за то, что клиент находит объект на «ДомКлике», ему дается скидка, за онлайн-сделку — еще немного.

— Пока нам хватает одной площадки, но к концу года мы готовим три премьеры бизнес-класса — на юге и у метро «Волковская». И вот там мы в большей степени используем BIM-технологии в строительстве и маркетинге, — сообщила она.

Именно в инвестиционных покупках онлайн-продажи играют существенную роль, так как из инвест-инструментов у наших граждан осталась только ликвидная недвижимость двух столиц, добавила Надежда Калашникова. Онлайн-продажи в данном случае проще, так как здесь не так важно личное присутствие, главное — выгодная локация, а виды покупатели могут посмотреть в 3D-визуализации и по онлайн-камерам. Кроме того, по словам Надежды Калашниковой, менеджеры предоставляют возможность онлайн-просмотров для удаленных сделок. А вот покупающие для себя как раз предпочитают участвовать в процессе лично.

— При выборе платформ для работы с банками мы рассматриваем затратную сторону и пользуемся ими как инструментом рекламы, — пояснила Анжелика Альшаева. — Также мы открыли агентский портал, где ушли от работы на эксклюзиве с одним брокером и теперь работаем со всеми агентами за вознаграждение — по сути, это тоже своего рода агрегатор.

Не всегда просто

На строящемся объекте вживую показать особо нечего, максимум — это шоурум и рекламный каталог, поэтому цифра была здесь вполне уместна, сказала Анжелика Альшаева. А вот на вторичном рынке, с учетом его специфики, без показов не обойтись — факт встречи участников сделки и осмотра квартиры неизбежен.

— У вторички много нюансов и сложностей, при встречной сделке — несколько агентов и клиентов, встречи, ячейки, но переход в онлайн многое облегчает, — заявила эксперт. — Наша первая онлайн-сделка со вторичным жильем была сложной. Она включала полностью электронную регистрацию, идентификация проходила на площадке «Метра квадратного» с электронной подписью удостоверяющего центра. К сожалению, пока это не носит массовый характер.

— Основная сложность в том, что добавляется еще одно или несколько звеньев в цепочку продаж, — сообщила Надежда Калашникова. — У нас онлайн-сделок со вторичным жильем пока не было. Мы сотрудничаем с одной платформой «ДомКлик» Сбербанка, ведем переговоры с несколькими банками по поводу внедрения их платформ. Также у нас множество партнеров среди риэлторских агентств, с которыми мы запустили трейд-ин и даем там льготный процент 0,4 % по ипотеке на 8 месяцев. Этого срока обычно достаточно для реализации даже по очень сложной схеме текущего жилья. Если после этого не удается продать вторичку, ставка вырастает, но не более чем до 8,9 %. Пока 90% сделок «квартира в зачет» совершаются в офлайне, но с использованием онлайн-инструментов, например электронной регистрации.

Бдительность никто не отменял

Ольга Семенова-Тян-Шанская отмечает, что покупка в интернете может стать дополнительным стрессом, поэтому у сотрудников компании появляются новые задачи:

— Всё новое и так вызывает настороженность, и по-прежнему доверие завоевывается только в личном общении. Наши сотрудники много объясняют и обучают, не оставляя людей один на один с диджитал.

Но неважно, где приобретается квартира: при выборе застройщика для покупки сегодня действительно важны бренды, их история, портфолио компании, подходы, подытожила она.

При этом цифровизация и активное распространение информации в Интернете помогают покупателям. Ведь если в покупке квартиры на первом месте локация, то при выборе застройщика главное — это его опыт и надежность, добавила Надежда Калашникова. Сейчас на «Нашдом.рф» можно посмотреть все разрешения, проектную декларацию, проверить застройщика и его объекты.

Анна Романова, «Фонтанка.ру»