На ПМЭФ обсудили разницу между продуктом, брендом и любимой маркой

Доля креативных индустрий в Петербурге за последний год выросла на 20% и достигла доли в 4,8% городского ВВП. Такие данные привел Валерий Береснев, директор НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге» в рамках сессии «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» на ПМЭФ‑2026.

Почему на российском рынке, где ежегодно появляются сотни новых марок, статус любимых получают единицы, обсудили в рамках сессии представители «Зенита», Сбера, НАФИ и НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге».

Наибольший вклад в экономику города, по словам Валерия Береснева, вносят программное обеспечение, архитектура, урбанистика, СМИ и пиар. А еще — исполнительские искусства, геймдев, дополненная реальность и гастросфера. Вклад петербургских малых и средних предприятий в этой сфере — второй по стране. И это просторное поле для появления множества новых брендов. Одни наименования остаются просто продуктом, другие превращаются в сильный бренд, третьи — в лавмарк: культурный символ, которому массово симпатизируют, даже если не пользуются. И совершить это превращение могут не все.

Например, 96% жителей Санкт-Петербурга знают, что такое «Зенит». Как рассказал Максим Погорелов, исполнительный директор ФК «Зенит», при этом футбольный клуб входит в топ-70 мировых, обладает одной из самых лояльных аудиторий и собирает больше всего зрителей на матчах не только в стране, но и Восточной Европе.

Почти половина брендов из сегментов FMCG, электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей, которые россияне называют любимыми, оказалась отечественными марками. Таковы данные исследования «Топ‑50 любимых брендов россиян», которые привела Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ. По ее словам, сегодня за словами «Сделано в России» стоит особая смысловая нагрузка — речь идет не о цене или доступности, а о социально-экономическом контексте: поддержке экономики, создании новых рабочих мест, развитии регионов.

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, подчеркнул, что в мире, где технологии быстро копируются с помощью вайбкодинга и человек без опыта программирования может скопировать продукт и улучшить его за несколько дней, бренд является защитным механизмом. Он позволяет сформировать предпочтения и привычки, которые удерживают и защищают клиента от выбора неизвестного ноунейма.

Также эксперт выделил ряд важных составляющих в формуле формирования бренда, в частности создание эмоциональной привязанности за счет мультисенсорного опыта через разные способы восприятия, а еще эмпатию — чувство, что бренд тебя понимает. Также, если бренд сопровождает человека в моменты важных событий — от первой зарплаты до получения ключей от новой квартиры, это тоже формирует глубокую эмоциональную связь.