Скидки, затоваривание и уходящие бренды: почему дилеры раздают машины дешево на растущем рынке — и что будет с ценами к осени

Автодилеры раздают скидки, как в 2025-м, — на некоторые модели они достигают почти миллиона рублей. Что происходит? Рынок ждет падение или он будет расти? Когда закончатся «плюшки» от дилеров?

«Фонтанка» собрала самые острые вопросы покупателей и задала их экспертам.

В 2025 году на российском авторынке сложилась кризисная ситуация. После рекордного 2024-го рынок сократился на 18–20%. Ежемесячные продажи падали до 80 тысяч штук, хотя годом ранее легко продавали 120–150 тысяч. В итоге в мае Россия вылетела из топ-5 авторынков Европы — даже в Испании продажи выросли на 18,6% на фоне российского обвала.

Главным образом морозила спрос ключевая ставка. Весь год она держалась на высоком уровне и доходила до 21%. Автокредиты для покупателей стали практически недоступны: банки ужесточили требования к заемщикам, держать деньги на депозитах стало выгоднее, чем тратить.

Тем временем дилеры несли колоссальные расходы на обслуживание кредитов под складские запасы. Чтобы хоть как-то оживить продажи, они шли покупателям на любые уступки, в итоге продавая машины себе в убыток.

В 2026-м картина внешне изменилась. В конце апреля Центробанк снизил ключевую ставку до 14,5% годовых, проиндексированный 1 января утильсбор больше не трогали, продажи выросли на 15% год к году (до 117,5 тыс. машин). По законам рынка цены должны ползти вверх. Но дилеры по-прежнему сулят «плюшки».

Артур Саруханов, заместитель руководителя Управления по работе с импортерами «Газпромбанк Автолизинг»:

«Весной, в период избыточных складов, дистрибьюторы и дилеры активно поддерживали продажи через бонусы и субсидии, чтобы сократить склады. Сейчас же эта необходимость постепенно сходит на нет. Рынок демонстрирует небольшой, но рост, продажи в марте–апреле держатся на уровне более 100 тысяч в месяц, склады постепенно разгружаются и стабильны».

Сергей Вайнер, вице-президент РОАД, директор по развитию компании «Автополе»:

«В связи с тем, что март был довольно успешным по продажам, эксперты рынка и сами импортеры имели завышенные ожидания и восприняли это как восходящий тренд. В связи с этим у различных дистрибьюторов могли быть допущены те или иные ошибки, например ценообразование, рекламные кампании, недооценили активность конкурентов и оборачиваемость склада».

Николай Иванов, директор по продажам новых автомобилей «РОЛЬФ»:

«Они [Baic] всячески пытаются завоевать хоть какого-то клиента. Когда спрос ниже ожиданий, производитель начинает агрессивнее поддерживать продажи».

Артур Саруханов:

«Продажи Baic c начала года исчисляются десятками реализованных авто: 82, 88, 124 и 167 а/м составили ежемесячные продажи с января по апрель соответственно. Лучше всего у марки продает модель BAIC U5 Plus, продажи Baic BJ60 единичны: с начала года было зарегистрировано всего 17 машин».

Артур Саруханов:

«Chery c начала года продолжает сворачивать бизнес (трансформировавшись в российский бренд Tenet), давно уже выпав из ТОП-10 популярных марок авторетейла. Ее ежемесячные продажи с января по апрель подтверждают эту динамику — 1 379 реализованных ТС в январе, 1 189 — в феврале, 713 — в марте, и 958 — в апреле. Причем основу продаж составляют модели, которые прежде застаивались на складах, — седаны Chery Arrizo 8 и большие внедорожники Chery Tiggo 9. Отсюда и логичные скидки».

Сергей Целиков, директор аналитического агентства «Автостат»:

«На конец апреля на складах дилеров и дистрибьюторов застыло около 400 тысяч новых автомобилей. В 2025 году сток активно „рассасывался“ — минус 130 тысяч за год. Но с декабря прошлого года процесс остановился. За первый квартал 2026-го запасы сократились всего на 6 тысяч штук».

Артур Саруханов:

«Склады по рынку на сегодня составляют порядка 350–400 тысяч, и их хватит на 3 месяца продаж. Это нормальный среднерыночный сток. И предпосылок для массовых скидок пока нет. Летом массовых скидок клиентам ждать не стоит, они будут точечными».

Эксперты, опрошенные «Фонтанкой», расходятся в прогнозах. Но все сходятся в одном: массового ценопада не будет.

Сценарий 1 (оптимистический для покупателя). Ключевая ставка продолжит снижение. Продажи вырастут. Но дистрибьюторы сократят маркетинговые поддержки, и цены поползут вверх. Этот сценарий описывает Артур Саруханов.

Сценарий 2 (реалистичный). Склады в 400 тысяч машин не рассосутся быстро. Импортеры ошиблись с прогнозами после успешного марта (версия Сергея Вайнера) и будут вынуждены точечно уценивать залежалые модели — особенно 2024 года выпуска. Но новинки и локализованные модели подорожают.

Сценарий 3 (пессимистичный). Спрос не восстановится даже при низкой ставке. Дилеры начнут новую ценовую войну. Но эксперты называют этот сценарий маловероятным — себестоимость машин (логистика, утильсбор, курс) не позволит уступать бесконечно.

Ловить скидки на залежалые модели 2024 года и просить дисконт в конце квартала. Или смотреть автомобили с пробегом в лизинговых компаниях — там дисконт может достигать 20–30% от рыночной цены.