Здоровье вместо глянца: к чему готовится рынок красоты в 2026 году

Бьюти-индустрия сейчас — как витязь на распутье: с одной стороны, клиенты всё чаще выбирают качество и заботу о здоровье, готовы платить за экспертизу и технологии, с другой — большой сегмент рынка составляют домашние мастера, к которым идут с желанием сэкономить.

На круглом столе «Фонтанки» эксперты обсудили, где проходит граница между разумной экономией и рисками для красоты и здоровья и почему развивать франшизы сложнее, чем продавать косметику.

Перед бьюти-индустрией накануне 2026 года стоят такие же вызовы, как и перед менее красивым бизнесом: снижение порога уплаты НДС с 60 до 20 млн рублей, увеличение самого НДС, высокие ставки по кредитам и т. п. Есть и собственные тренды, характерные непосредственно для индустрии красоты.

— Одному из моих салонов в апреле 2026-го будет уже 19 лет. Поверьте, меня не страшит ни 2025, ни 2026 год: мы пережили 2010-й, 2012-й, 2014-й, 2018-й, пандемию, 2022-й и продолжаем жить, — говорит Анна Кондратьева, основатель и генеральный директор Kaicosm, салонов ProКудри и LeonaNails. — Мне уже и не представить, что бывает иначе. Каждые три года в бизнесе происходят какие-то перемены — назовем это так. И каждый предприниматель, работающий на этом рынке, к ним привыкает.

Она рассказала, как запустила сеть ProКудри в 2020 году. Первый салон открылся 16 марта, а 26 числа того же месяца все было закрыто «на изоляцию». Но это не помешало предпринимательнице во время пандемии открыть еще два салона.

— Что я вижу за эти 19 лет? От желания сделать все «просто красиво» мы пришли к потребности сделать качественно, оздоровиться, — рассказывает Анна Кондратьева. — И это касается всего: от «ноготочков» до здоровья волос. Весь 2025 год высокие результаты показывали именно те процедуры, которые направлены именно на оздоровление, а не только на внешнюю красоту. Это касается и внешности, и внутреннего состояния современной женщины — по крайней мере, той целевой аудитории, с которой мы работаем: 35–45 лет и старше.

То есть уже нет вопроса, как выбрать хороший тональный крем. Он превратился в задачу ухаживать за кожей так, чтобы в большинстве случаев тональный крем был не нужен.

Тренд стремления к здоровью подтвердила и Виктория Федорченко, основатель сети подологических центров восстановления ногтей и кожи «Подокод».

— Уходит желание «навести красоту», спрятать недостатки — на первое место выходит стремление быть здоровым, — отметила она. — Поэтому мы активно открываем центры, видим, что растет спрос. И важно, что на рынке большую ценность приобретают экспертные знания. Те, кто развивал специалистов, обучался, не чувствуют кризиса, а те, кто просто зарабатывал деньги, остались без клиентов, т. к. последние становятся все требовательнее.

Она заметила, что подология хоть и не признана медицинским направлением, но все же как услуга направлена на оздоровление. И люди, решив проблемы со здоровьем, остаются в том числе для эстетики — и чтобы не возникало новых проблем.

— Экономический кризис проявился и так: если раньше мастера стремились открывать собственные кабинеты, то сейчас осознали, что им экономически выгоднее работать в более крупных центрах, где вкладываются в обучение, занимаются привлечением клиентов, — подчеркнула Виктория Федорченко.

— Рынок бьюти-услуг в 2025 году стал, как и прочие сферы, рынком гипервнимания к клиенту, — продолжила Ольга Артеменко, основатель агентства по продвижению и PR, студии подкастов «Конечно, да!» — Клиент тщательно выбирает, куда ему прийти и с какой суммой он готов расстаться. Но мы до сих пор сталкиваемся с мнением бизнеса, что «они и так придут»: мол, ничего не надо делать, если салон находится на первой линии, у метро и обладает прочими видными характеристиками. Всеми, кроме доверия. Потому что рынок изменился настолько, что человек перестал смотреть на вывески — он доверяет человеку внутри салона. Поэтому выигрывают те, кто стратегически настроен на долгосрочный эффект: образование сотрудников, условия оказания услуг, высокий уровень сервиса и, главное, понимание ценности клиента — что они могут дать сейчас, чтобы он вернулся снова.

Эксперт отметила тренд уходящего года: многие мастера уходят из салонов, где предоставляется много услуг, в самозанятые, рассчитывая забрать с собой клиентскую базу.

— Так было всегда, но внезапно государство стало их больше поддерживать, они меньше платят налогов, несут меньше ответственности, судятся в другой юрисдикции, — пояснила Ольга Артеменко, — И их главное преимущество — это цена. Мы видим эту разницу в крупных салонах и частных объявлениях. И вовсе не потому, что они хотят меньше денег, а потому что условия у них легче. И здесь главное, что важно учитывать владельцам салонов, — юридически защищаться от утечек личных данных клиентов.

Клиенты не всегда понимают, что в случае возникновения каких-то проблем в салоне их, скорее всего, решат бесплатно квалифицированные специалисты, а частный мастер на дому может просто перестать отвечать на звонки.

Анна Кондратьева отметила, что на дом уходят клиенты и мастера определенного сегмента — и она не может представить, чтобы ее постоянные посетители променяли салон на какую-то квартиру. То же касается и мастеров.

— Возможно, мои сотрудники чуть менее амбициозны, но они хотят быть «под крылом»: не разбираться в социальных сетях, в продвижении, в уходе одного поставщика и в поиске другого, — пояснила она. — Для того, чтобы не бояться, что уйдет мастер с клиентурой, нужно создать ему ту атмосферу, из которой не надо будет уходить. Амбициозных мастеров мы берем с собой на выставки, они становятся технологами нашего бренда косметики, обучающими мастерами и т. п.

— Конечно, на амбициозного владельца салона идут амбициозные мастера — они хотят расти и развиваться, — соглашается Ольга Артеменко. — А если владелец уже много лет занимается одним и тем же, работает, ничего не меняя в подходе и клиентоориентированности, — к таким и идут юные барышни, которые хотят посмотреть «как все устроено» и открыть собственный маленький бизнес.

— Их видно сразу, — говорит Анна Кондратьева, — но и я, когда принимаю мастера, условно, на год, догадываюсь, что могу от него получить взамен.

— Если в маникюр-педикюр можно прийти, выучиться за полгода и работать, то на становление хорошего специалиста-подолога нужно 3–5 лет, чтобы он мог смело работать с проблемами. Иногда к нам даже врачи отправляют, — рассказывает Виктория Федорченко. — Конечно, у нас тоже были мастера, которые приходили за клиентской базой, и часть клиентов действительно с ними уходила. Но потом пользователи возвращаются — за сервисом, за возможностями оборудования, которое мастер не может закупить себе в кабинет. Да и для специалистов возможность работать «в белую», получать оклады, рассчитывать на стабильный доход — тоже важно.

— На самом деле, когда мы проводили исследование про отношение владельцев бьюти-бизнеса к сотрудникам и к клиентам, то увидели: модель бизнеса, в которой все мастера демонстрируют единый стандарт качества предоставления услуги и персонализированного сервиса, освоили далеко не все, — говорит Ольга Артеменко. — Это подход близок к стандартам частной медицины и заметен в городах-миллионниках, где конкуренция очень сильная. Но сейчас для Петербурга это большая редкость. И зря. Вот почему.

Умные владельцы брендов давно уходят от единичных продаж, выстраивая отношения с собственным сообществом — теми, кому известен бренд. Попадая в него, клиент четко видит, что делает компания, почему она это делает, какими ценностями обладает ее продукт, как это отношение коррелирует лично с отношением клиента к жизни и покупкам. И когда этот мэтч возникает, а в сообществах он появляется очень быстро, человек купит больше, чем планировал. И обязательно вернется. И еще будет рекомендовать, расширяя сообщество, если уже доверяет бренду. Все это, конечно, влияет и на LTV (Lifetime Value), увеличивая прибыль компании, и на повышение среднего чека, потому что из-за хорошего отношения покупают не один продукт, а несколько.

Причем думать и о сервисе бренда, и о влиянии сообщества важно как для консервативных поколений X и Y, которые если выбрали, то надолго, так и для поколения «зумеров», которые легко могут изменить предпочтения и уйти в другое место, если им подали кофе не той температуры или вдруг не оказалось миндального молока. Поэтому, заметила Ольга Артеменко, нужно «вскакивать» в этот вагон гиперперсонализации, чтобы поймать все поколения.

Альтернатива домашним мастерам — бьюти-коворкинги, которые расширяют возможности специалистов.

— Например, мы работаем в узком сегменте — занимаемся только кудрявыми волосами, — рассказывает Анна Кондратьева. — Но есть у меня мастер с прекрасной базой, среди которых много клиентов с прямыми волосами. Вот постоянно она работает у нас в салоне, а раз в неделю — в коворкинге с другими клиентами, которые не хотят ее «терять».

То есть для мастера такой подход — возможность диверсифицировать свою работу, продолжать поддерживать связи со старыми клиентами при переходе в другую ценовую категорию — и в комфортных условиях, а не в квартире.

Есть сферы, где работа на дому в принципе противопоказана.

— Когда клиенты идут к мастеру домой, это грустно: они не понимают, что им могут нанести вред, с которым они будут жить всю жизнь, — отмечает Виктория Федорченко. — Неправильная работа подолога может привести к тому, что ноготь перестанет расти или будет расти неправильно. А если клиент, например, с диабетом, то можно вообще довести дело до ампутации.

Решение, по ее словам, — переход подологии в медицинскую сферу, чтобы специалисты работали как дерматологи, центры получали соответствующие лицензии и несли ответственность.

— Но пока такой медпрофессии как подолог в принципе не существует, а значит, нет никаких регламентов. Нужно все-таки определиться и двигаться в эту сторону, — подчеркнула Виктория Федорченко. — Педикюр — даже подологический — не является медицинской услугой, даже если оказывается в медцентре.

Таким образом, отмечают эксперты, рынок сейчас делится на разные ниши, где есть место и для бюджетных услуг, и для экстра-дорогих. Главное, чтобы клиент понимал, что именно за эти деньги он готов получить, а уровень мастера соответствовал той цене, которую он запрашивает.

Не обошел бьюти-рынок и тренд к цифровизации — и речь не об онлайн-записи, которая стала уже просто непременным атрибутом любого уважающего себя салона.

— С помощью искусственного интеллекта мы разрабатываем KPI для всех сотрудников — на это требуется буквально минута, остается только внедрить, — говорит Анна Кондратьева. — Для клиентов это тоже плюс: они могут свои запросы решать с помощью ИИ. Но, к сожалению, не все еще научились критично подходить к информации, которую он выдает. Нужно помнить, что это большой объем данных, из которого извлекается что-то по запросу, а не истина в последней инстанции.

Она выразила уверенность, что за год-два все научатся работать с ИИ и анализировать результаты его работы. Уже сейчас он сильно облегчает работу с контентом, с социальными сетями и т. п.

Что касается пресловутой онлайн-записи, то на нее приходится сейчас 80% всех записей, отметила Анна Кондратьева. На втором месте — запись непосредственно в салоне, когда человек, выходя, уже планирует следующий визит, и только потом идет запись по телефону.

— ИИ, безусловно, добавляет удобства клиентам, — согласилась Виктория Федорченко. — Мы, например, используем чат-боты с дополнительной консультацией, информированием. Не все хотят взаимодействовать с администраторами, но хотят узнать информацию о сотрудниках, об услугах и т. п. Проще становится и создание контента.

При этом доля онлайн-записи, по ее словам, составляет 50/50, т. к. в случае с подологией клиенту, особенно в возрасте, часто нужно сначала уточнить, обсудить проблему — для этого нужен контакт с человеком.

— Но есть и вред: да, люди давно лечатся по интернету, но сейчас с ИИ лечение становится еще ужаснее, — пояснила Виктория Федорченко. — К нам приходят иногда с такими состояниями, когда мы уже не можем помочь и, по-хорошему, должны вызвать скорую.

— Ни один инструмент бывает только в плюс или только в минус, нужно искать золотую середину, — отмечает Ольга Артеменко. — Допустим, если человек ничего не понимает в сценарном производстве, особенно для коротких видео, которые сейчас очень нужны бизнесу, то промпт «сделай мне сценарий видео для салона красоты» ему не поможет. Искусственный интеллект — это исполнитель. Результат всегда зависит от ума и компетенций того, кто делает запрос, — неважно, в какой сфере бизнеса он работает.

Продажа франшизы — один из популярных способов развития сетей в бьюти-индустрии.

— Мы уже все «упаковали», но не продаем, — делится Анна Кондратьева. — И я сейчас даже радуюсь конкурентам, потому что кудрявый метод надо нести в народ, чтобы женщины с кудрявыми волосами не мучались, а понимали, что с ними делать. Но пока нет времени самой заниматься франшизой — и искать хорошего управленца на франшизу тоже.

Одна из причин и в том, что производство и продажа косметики приносят компании прибыли больше, чем салоны красоты.

— Я думаю, что услугами никогда не заработаешь столько, сколько на производстве, — поясняет Анна Кондратьева, — Дело, в первую очередь, в обороте. Чистая прибыль в салоне может быть 20–25%, а на производстве — 10%, но нельзя сравнить оборот салона или даже сети с оборотом производства, продукцию которого покупает вся Россия. Благодаря маркетплейсам это совсем не сложно.

По ее словам, сил, денег, энергии на франшизу придется потратить гораздо больше, чем на создание бренда, раскрутку и создание производства. А в один салон вся Россия не придет в любом случае.

После снижения порога НДС возникает вопрос, кто останется на бьюти-рынке, — и насколько клиент готов к тому, что услуга будет стоить не 1000, а 1300 рублей. Скорее всего, по словам Анны Кондратьевой, это отразится больше на эконом-сегменте, где каждый рубль на счету, в том числе и у мастера, а в более дорогом клиенты могут и не заметить разницы.

У компании Виктории Федорченко также есть свой бренд профессиональной косметики для подологов. Эксперт согласилась, что производство приносит больше денег и проще продвигается.

— Там все стабильней, понятней, меньше взаимодействия с людьми, больше технических навыков, — пояснила она. — Что касается услуг, то мое желание их развивать, скорее, социальное: я очень хочу, чтобы подология стала профессией и стояла на одном уровне со стоматологией. Сейчас для людей норма — следить за зубами, точно так же должно стать нормой следить за ногами, ведь возможность ходить — это очень важно.

В этом году компания сосредоточилась на открытии собственных центров, рассказала Виктория Федорченко, в следующем году центры «Подокод» появятся в разных регионах.

— У нас уже есть желающие их открывать, но мы будем делать это очень ограниченно: нам важно, чтобы стандарты обслуживания и мастера соответствовали тому уровню, который мы сейчас задаем, — добавила она. — У нас есть форматы на разный масштаб: от салона на 2 кабинета до полноценного центра на 6.

Ольга Артеменко заметила, что с 2022 многие бренды отказались продавать франшизы и выводить их дальше на рынок.

— Конечно, всегда выигрывает еда — это мы видим по тому, что открывается в Петербурге, — говорит она. — Но надо понимать, что франшиза требует много энергии. Вот ты развивал свой бизнес много лет, сделал пакет франшиз, в который входят требования к помещению, маркетингу, к внешнему виду — все запаковано, продумано до мелочей. Продаешь франшизу, приезжаешь просто посмотреть, а у людей нет этой энергетики, того драйва, который соответствует всем требованиям. Поэтому нужно встроить во франшизу модель обучения, где новых владельцев и обучат, и покажут изнутри ценность этого бизнеса так, чтобы у них загорелись глаза, расскажут, почему подавать продукт важно так, а не иначе, — то, на чем все базируется. Если этого не сделать, то они закроются через год.

Вообще, франшиза нужна для того, чтобы у бизнеса был дополнительный постоянный приток средств.

— И тут у меня только один вопрос: если ты готов потратить на организацию франшизы время, значит, бизнесом, в принципе, не надо заниматься, у него все хорошо, — говорит Ольга Артеменко. — Франшиза в бьюти-сфере — это сложно и нужно много времени, чтобы получить классный результат. История, когда развиваются коллаборации с различными компаниями, брендами в разных отраслях, могут существенно помочь в росте. Но обязательно нужно смотреть в договор.

Бьюти-индустрия готова осваивать новые горизонты.

— Я хочу идти в более старшую целевую аудиторию — 40–50 лет, — отмечает Анна Кондратьева. — Пока что есть представление, что кудряшки — это для молодых: «пожамкал» и побежал — а вот взрослые женщины любят укладки. Мы же планируем делать новые линейки как раз для категории 40+. Почему именно для них? Эти женщины самые обеспеченные, стабильные, они не будут бегать «на сторону», если им понравилась косметика. У меня уже есть опыт работы с линейкой «Спелая», который подтверждает этот тренд. Если женщина начинает ухаживать за своим телом и видит результат, то останется с тобой на долгие годы.

— У нас ничего не меняется, мы продолжаем расти, как и раньше, — продолжила Виктория Федорченко. — Наш формат — семейный: если к нам пришел один член семьи, то потом он приведет ребенка, мужа, маму, тетю и т. д. И такой формат прививает желание заботиться о своем здоровье — а значит, подология будет и дальше развиваться.

Главными трендами 2025–2026 годов становятся гиперперсонализация клиента, цифровизация и автоматизация процессов, а также выход в видеоформат, считает Ольга Артеменко.

— Если человек не только слышит тебя, но и видит, как ты прекрасно выглядишь на видео, происходит максимальная отдача, — уверена она. — Амбассадорами бренда всегда становятся те, кто понимает, как он устроен изнутри, чем он дышит, видит, как он выглядит внешне, чтобы демонстрировать его лучшие преимущества. Собрали все? Молодцы. Вас ждет успех.