Публичность без фальши или коммерческий «аватар»: как владельцы и топ-менеджеры развивают личные бренды и зачем это нужно

Сегодня все сложнее спрятаться за логотипом компании: клиенты и сотрудники ждут живых лиц, честных слов и личных историй. Личный бренд руководителя или специалиста становится не просто инструментом продвижения, а важнейшей частью репутации компании. Но вместе с возможностями приходят и новые риски: где проходит граница между личным и корпоративным, кто кого усиливает — человек компанию или наоборот? И что делать, если «звезда» решает уйти или начинает вредить имиджу бренда?

На круглом столе «Фонтанки» участники обсудили, зачем руководителям и их командам развивать личный бренд, какие каналы для этого наиболее эффективны и почему уход сотрудника иногда даже к лучшему.

Неискусственный интеллект

— Личный бренд — это уникальный образ личности, который формируется вокруг харизмы, исключительности человека. Он отражает не только личные качества и ценности, но и профессиональные компетенции, которые формируют восприятие человека в глазах окружающих, — охарактеризовала понятие Оксана Гордишевская, соавтор музеев «Особняк-Небылица» и «Небылица-Моряница».

По ее словам, один из ключевых факторов личного бренда — область деятельности человека.

— Например, у меня это сказочные музеи «Небылица». Именно профессиональная сфера определяет круг интересов, экспертизу и целевую аудиторию, на которую направлен бренд, — пояснила Оксана Гордишевская. — Важно, чтобы личный бренд был аутентичным и соответствовал реальным навыкам и убеждениям — это усиливает доверие и привлекает единомышленников.

— Публичность компании вызывает доверие к твоему бренду у потребителя, — говорит Виктория Нестерова, владелец и генеральный директор АО «Фирма Изотерм». — Когда работаешь в «бордовом океане», когда у тебя достаточное большое количество конкурентов, для того, чтобы выбрать твою батарею или батарею конкурента, есть несколько моментов: коммерческие (цена, технические качества) или эмоциональная составляющая, которую создает в том числе личный бренд руководителя.

«Фирма Изотерм» занимается производством приборов отопления и имеет сертификат ISO 9001, где в версии 2015 года отдельно выделено направление публичности компании.

— Я — единственная женщина-руководитель в отрасли и много лет занимаюсь своим личным брендом, — подчеркнула Виктория Нестерова. — Я понимаю: когда нашу компанию выбирают строители, монтажники, частные лица, эта открытость, доступность, социальная ориентированность, а также то, как я демонстрирую свою жизнь, — все это работает. Кроме того, у меня есть миссия: провожу открытые уроки со школьниками и студентами. Их цель — чтобы каждый ребенок понимал: работать в промышленности — это гордость, ты занимаешься реальным делом. И для этого личный бренд — один из основных инструментов.

— Сегодня мы живем в мире борьбы за внимание: клиента, сотрудника, руководителя, друзей и так далее, — продолжила Ольга Никифорова, доцент ВШМ СПбГУ, научный руководитель образовательной программы магистратуры «Стратегическое управление человеческими ресурсами». — И как раз личный бренд — та сущность, которая определяет твое окружение, формирует доверие. Мы учим студентов, что личный бренд формируется не тогда, когда становишься руководителем, а с самого начала профессионального пути.

С одной стороны, личный бренд может быть отражением бренда компании, пояснила она. Тогда он ассоциируется с теми ценностями, которые транслирует фирма. С другой, люди тоже привносят свою ценность в бренд компании.

— Сегодня работник — это не ресурс, который нужен для выполнения задачи, — говорит Ольга Никифорова. — Мы рассматриваем личный бренд как одну из стратегий взаимодействия с сотрудником. Мы смотрим, как инкорпорировать его интересы, ценности, полезность в компанию — и как компания может дополнить его бренд. И тогда не возникает вопроса: почему я должен вкладываться больше, чем формально требуется по должности — покрывает ли зарплата эти усилия или нет. Человек понимает свою ценность для работодателя, а тот, в свою очередь, старается поддерживать ее на более высоком уровне.

— Сегодня непросто выделяться на рынке, ведь никто из конкурентов добровольно не напишет: «Делаем работу плохо, долго и дорого». Все показывают себя с лучших сторон. Поэтому на фоне информационного шума лучше видны те фирмы, где есть персоналии, личности, оставляющие яркое впечатление и вызывающие доверие, — отмечает Анастасия Новосельцева, директор по маркетингу и коммуникациям «Формат кода». — Наша компания занимается заказной разработкой программного обеспечения — в этой сфере особенно важны экспертиза и люди. И среди обилия способов автоматизации общения с клиентом (боты, формы заявок и пр.), без которых сейчас не обойтись, персональный бренд, как минимум, эмоционально сокращает дистанцию между услугой и покупателем.

По ее словам, на фоне всеобщей автоматизации «очеловечивание» брендов становится важным критерием успеха.

— Я недавно видела исследование, что люди гораздо лучше реагируют на рекламу не просто с выгодными предложениями, а со смыслами, внутренними инсайтами — то есть с определенной позицией, — добавила Анастасия Новосельцева. — А персональный бренд — это, по сути, позиция либо первых лиц, либо компании в целом. И это становится неотъемлемой частью бизнеса.

Если говорить о других областях, то, например, медицина — одна из сложнейших сфер в плане коммуникации с людьми.

— Развитие личного бренда врача как никогда важно, — считает Анастасия Галабурда, главный врач стоматологической клиники «Два Дантиста». — Основная задача — построить отношения с пациентом на уровне доверия. Про него говорят все, но в медицине это еще важнее, т. к. человек доверяет нам самое ценное — здоровье. И наша задача помочь: справиться с проблемами и достичь долгосрочного результата, повысить качество жизни.

Она отметила, что у каждого врача, в принципе, есть личный бренд — и формируется он, в первую очередь, в кабинете — в рамках общения с пациентом. Но этого недостаточно.

— Если человек знает врача как эксперта, как личность, а не просто как обезличенную фотографию на сайте, у него снижается уровень стресса — сами понимаете, что в стоматологии он высокий, — говорит Анастасия Галабурда. — В клинике мы окутываем пациента заботой, и от этого формируется доверие. Итог — рекомендации и хорошие отзывы. Таким образом цепочка личного бренда раскручивается дальше и дальше.

— Когда я начала выстраивать личный бренд, то даже не понимала, что я именно это делаю, — поделилась Евгения Кудрина, сооснователь бренда KANE Professional (производитель профессиональной косметики для педикюра и маникюра). — Когда люди выбирают из множества брендов, то смотрят на тех, с кем они знакомы, чьи принципы и ценности видят. И когда ты транслируешь свою позицию в том, что пишешь или говоришь, это откликается людям. Все равно мы сходимся по принципу «нравится — не нравится» и «откликается — не откликается».

Для компании, в свою очередь, это гарантия, что в нее придут «свои люди» — в качестве покупателей, сотрудников и т. п.

— Не стоит думать про личный бренд узко — только в рамках социальных сетей, — отметила Евгения Кудрина. — Сейчас я понимаю: все, кто занимается услугами, что-то производит, и раньше создавали личный бренд с помощью сарафанного радио. И сейчас это вполне подходящий способ, чтобы люди хотели пользоваться твоим продуктом.

— От этого никуда не денешься, потому что люди покупают у людей, — подтверждает Екатерина Савицкая, сооснователь и бренд-менеджер косметического бренда Booster Bar. — Сейчас потребитель смотрит, кто стоит за брендом. И компаниям, которые не уделяют этому внимания, сложнее выделиться в конкурентной борьбе.

Личный бренд позволяет это сделать легче, но, по ее словам, это и большая социальная ответственность, которую нужно осознавать.

— То, как ты строишь свой личный бренд, и то, кем ты на самом деле являешься, — это могут быть две разные «личности»: коммерческий образ, созданный пиарщиками, может сильно отличаться от реального, — подчеркнула Екатерина Савицкая. — И очень важно соблюсти баланс и честно себе ответить: соответствует ли мой личный образ, мышление, ценности тому, что я хочу транслировать обществу про мою компанию. Если не соответствует — спокойно уйти в тень, уступив место более подходящему «лицу бренда», которым может быть партнер, топовый сотрудник или даже амбассадор. Многие компании создают с помощью PR-службы некий коммерческий «аватар», тот самый нужный образ, но потребитель всегда почувствует фальшь. Я за искренность.

Она добавила, что часто, к сожалению, амбиции собственников не позволяют уйти в тень. Многие создают бизнес, чтобы в первую очередь заявить о себе, и не думают, как их личные качества влияют на развитие бренда.

— Мой бренд формировался уже на фоне моего бизнеса — в силу необходимости, — пояснила Екатерина Савицкая. — Я, честно говоря, не публичный человек, и для меня это было выходом из зоны комфорта. До сих пор не веду соцсети так, как этого требует развитие личного бренда. Но зато я с удовольствием выступаю офлайн и онлайн, участвую в конференциях, записываю подкасты, даю экспертные комментарии и интервью СМИ, лично рассказывая о бренде, о миссии, об экологичном бизнесе. Считаю, что каждый может выбрать свой органичный и удобный способ продвижения личного бренда.

— Не будет работать никакой личный бренд, если специально создать «коммерческую» картинку, — согласилась Виктория Нестерова. — Люди сейчас настолько эмпатичные, умные, что придуманную искусственную историю никто не будет слушать. Эмоции, искренность, открытость — только это вызывает обратную связь, и это ценно.

Она добавила, что создать личный бренд сложно, а разрушить необдуманным поступком — легко, причем это будет влиять и на бизнес. Поэтому нужно соблюдать баланс.

— Если мы говорим о бренде компании, то на первом месте для восприятия и доверия потребителя выступают миссия и ценность в самом широком смысле слова. Компания выпускает продукцию или предоставляет услуги зачем, чтобы что? — поясняет Ольга Артеменко, основатель агентства по продвижению и PR, студии подкастов «Конечно, да». — А личный бренд — это эмоциональный капитал. Неважно, работает ли сотрудник в компании или на себя, демонстрируя экспертность в определенной сфере. Все это влияет на продажи. Если раньше было достаточно показать продукт или услугу, запустить таргетированную рекламу и подсветить это, то сейчас формула выглядит так: продукт или услугу важно усилить личным брендом, чтобы завоевать доверие аудитории и повысить продажи. Ведь для чего, если честно, нужен личный бренд? Конечно, чтобы получать больше прибыли, достигать целей и занимать высокие позиции на рынке.

По словам эксперта, это общемировая тенденция: для многих международных и российских компаний используется новая метрика — размер сообщества. Ведь тогда бренд получает не просто охваты, а тот самый эмоциональный капитал, доверие, которые не купишь таргетом.

— Личный бренд — это больше чем просто пиар-активность, собственный характер нельзя заглушить или изменить усилиями пиарщиков, — считает Ольга Артеменко. — Это идет изнутри. И если есть характер и ты его показываешь, то личный бренд будет расти.

— Понимаете, если мы все будем говорить друг другу, какие мы замечательные и дарить грамоты, ничего вокруг не изменится, — говорит Виктория Нестерова. — Поэтому искренность, четкая позиция и умеренная критичность позволяют мне выделяться в определенном кругу.

— У меня есть эмпирически накопленное знание: когда создается любой бренд — продукта или человека — нужно на 80% опираться на то, что в нем уже есть, — считает Анастасия Новосельцева. — И твоя задача просто вытащить это из человека или из продукта. А оставшиеся 15–20% можно «докрутить», дополнить другими ресурсами и смыслами, усиливающими сущность бренда. Полностью «надутые» истории не живут, либо требуют слишком больших усилий от того, кто этот бренд продвигает, — все же в развитии бренда лучше ставить на честность.

Но Екатерина Савицкая отметила: в идеале так и должно быть, но на практике — в нише натуральной косметики — она не раз встречалась с личными брендами, которые лучше было бы не развивать, чтобы не нанести вред репутации бизнеса.

Это менее опасно для дела в случае, если бренд бизнеса известен шире, чем его руководителя или владельца: например, есть «обезличенные» транснациональные корпорации.

— Каждый собственник, руководитель сам решает, до какой степени он будет развивать бизнес с личным участием или без него, — подчеркнула Виктория Нестерова.

— Сегодня компания, бренд и его первое лицо может быть вообще тремя разными брендами, — отметила Ольга Никифорова. — Мы видим, что есть, например, какое-нибудь сталелитейное производство: большинство людей не знает, что именно там производят, но фамилию владельца все помнят из новостей.

Она добавила, что сегодня молодежь очень хочет развивать личный бренд, поэтому начинает продвигать себя в социальных сетях.

— Они все делают правильно: кружочки должны быть такие, в понедельник история личная, во вторник — про работу, в среду — про спорт, в четверг — про природу, в пятницу — про погоду. Да, это верно, да, это дает просмотры. Но возникает вопрос: мы говорим о бренде как о технологии или как о способе донести себя до мира? — говорит Ольга Никифорова. — То есть эта история не только о том, как заработать с помощью личного бренда деньги или стать знаменитым, но и как завоевать внимание и доверие, донести ценности своей личности.

Это могут быть опыт, экспертиза, знания, умения — возможно, и деньги, если я инвестор. Но важно, по ее словам, чтобы нашлось пересечение с личным брендом покупателя, чтобы обмен ценностями был взаимовыгодным, тогда это будет иметь обоюдный эффект.

— Сильный личный бренд создаёт доверие к компании, например, на фоне своего статуса и экспертности, — комментирует Оксана Гордишевская. — Лидер может помогать мотивировать своих же сотрудников, усиливая корпоративный дух, или способствовать заключению выгодных для компании контрактов, тем самым повышая эффективность бизнеса.

Если говорить о конфликтах, то они могут возникнуть, когда личные убеждения и поведение лидера расходятся с ценностями организации, считает эксперт. Поэтому очень важно создавать гармоничное взаимодействие личного и корпоративного бренда, где они будут не противостоять друг другу, а, наоборот, способствовать взаимному укреплению и, конечно, достижению поставленных целей.

От научной статьи к игре в Roblox

Существует большое количество инструментов для формирования личного бренда, и каждый выбирает для себя то, что подходит: от игр в Roblox до каналов в Telegram, говорит Ольга Артеменко.

— Все зависит от характера, от ресурсности, от множества факторов и, конечно, от самого человека, то есть того, на что он готов пойти, — поясняет она. — Так, «зумеры», которые «на ты» с цифровым миром, используют веер возможностей, у них есть уже автоматизированы процессы, они используют как кросспостинг в разные каналы, так и индивидуальные «фишки» для каждой из соцсетей. А те же «иксы», «игреки» и «бумеры» чаще всего чувствуют себя неловко перед камерой, поэтому реже снимают видео.

Ольга Артеменко отметила, что видео стало самым популярным способом общения с аудиторией. Через него идет максимальное повышение доверия к личному бренду, потому что текст может написать пиарщик, а видео — это и интонации, и взгляд, и новые знания, и юмор. Когда визуальная картинка совпадает с голосом, возникает максимальный эффект вовлечения.

Однако чрезмерное увлечение социальными сетями может восприниматься и негативно, например, для врача, отметила Анастасия Галабурда.

— В медицинском профессиональном сообществе сейчас осуждаются те методы, с помощью которых доктора продвигаются, — пояснила она. — Особенно если они идут по простому пути, снимая трендовые, хайповые видео, которые «залетают» в соцсетях, приносят кучу просмотров, но при этом дискредитируют их как экспертов в медицинской среде. Кроме того, сомнительно, что они действительно приводят пациентов.

Эксперт отметила, что в медицинском сообществе большое значение имеет реферативная практика, когда одни врачи направляют своих пациентов к врачам других специальностей. Для этого, в первую очередь, важно создавать себе экспертное реноме.

— Если мы говорим о профессиональном продвижении, то значение имеет участие в медицинских конференциях, партнерских мероприятиях, взаимодействие с клиниками, близкими по духу, а если о продвижении среди пациентов, то соцсети хороши тем, что позволяют посмотреть на врача как на личность, — заключила Анастасия Галабурда.

— Есть сферы, где для продвижения нужен высокий уровень экспертности: помимо медицины, это, например, образование — в частности, бизнес-образование, в котором мы работаем, — продолжила Ольга Никифорова. — И здесь мы не можем рекламировать себя на рынке среди всех, да и не нужны эти миллионы лидов, так как чем выше уровень экспертности, тем более узка воронка целевой аудитории.

В этом случае эффективны такие инструменты, как профессиональные конференции и комьюнити, которые сегодня активно развиваются.

— У каждого поколения свои каналы коммуникации, и важно понимать, какими пользуются представители вашей целевой аудитории, — напомнила эксперт. В частности, она отметила, что вузы — канал общения с молодежью, который бизнес зачастую недооценивает.

— У каждого человека есть сильные стороны: у кого-то потрясающе звучит голос в подкасте, а у кого-то он реально не очень, и какую бы интересную информацию он не пытался донести, слушать это будет невозможно, — отметила Евгения Кудрина. — То же и с визуальным рядом: человек может потрясающе говорить, но выглядеть при этом не очень хорошо. Нужно искать формат, где тебе комфортно. Не каждый блогер становится известным, хотя контент у всех плюс-минус одинаковый.

Кроме того, она отметила, что до сих пор многие не сидят в социальных сетях — особенно в регионах, — поэтому важным способом взаимодействия с аудиторией остаются живые выступления. С точки зрения косметического бренда именно регионы завоевывать проще, т. к. там рынок менее насыщен, добавила Евгения Кудрина.

— С развитием информационного пространства появилось большое количество новых каналов, с помощью которых можно взаимодействовать с аудиторией и завоевывать ее доверие: это могут быть и собственные социальные сети, и выступления на форумах, участие в круглых столах, и т. д. — говорит Оксана Гордишевская. — Однако чтобы выделяться и быть интересным и востребованным, необходима постоянная работа над собой: развитие экспертности, умение грамотно коммуницировать и адаптироваться к изменениям. Чем публичней человек становится, тем больше внимания он привлекает — не только положительного, но и негативного. Поэтому важно выстраивать образ осознанно, поддерживать репутацию и учитывать обратную связь.

По ее словам, личный бренд — это не статичный портрет, а динамичный процесс, требующий постоянного развития и взаимодействия с аудиторией.

— Имеет значение также подача информации: тональность, эмоциональный фон и способ взаимодействия с аудиторией, — добавила Оксана Гордишевская. — Например, когда вы делитесь чем-то новым, интересным и неожиданным, это может усилить впечатление от общения. Однако это может относиться или к положительному, или к отрицательному эффекту, зависеть от внутреннего кодекса носителя бренда, предоставлять ему выдающуюся возможность выбора (а именно она делает человека человеком) между добром и злом и накладывать ответственность на держателя бренда.

— Главная ошибка, которую совершают многие, — отметают то, что им не интересно, и фокусируются на чем-то одном. Но ориентироваться важно все же на аудиторию, использовать омниканальность, — отметила Ольга Артеменко. — Помните, раньше говорили, что в ВК одна «школота», а сейчас все выросли. В ВК каждый день заходят 50 млн человек, из которых треть — самое платежеспособное население (35–44 года). Так же и Roblox — в него сегодня играют миллионы, и те, кто это понимает, видят в нем площадку для своего продвижения.

— Мы также развиваем соцсети вокруг нашего экспертного комьюнити, поэтому необходимо пространство, чтобы показать экспертизу, ведь ее не уложить в одну фразу или пять секунд ролика, — продолжила Анастасия Новосельцева. — Это и текстовые, и визуальные форматы. Мы стараемся использовать весь доступный инструментарий: ведем телеграм-канал, размещаем статьи на корпоративном сайте и других ресурсах, записываем длинные видео и рекламируем через «шортсы» — на каждый канал есть свой спрос и свой потребитель.

Она отметила, что российский бизнес часто выстраивается вокруг собственника, и бывает так, что владелец блокирует то, что — как ему кажется — не работает. В этом отличие от прошедших такой этап западных компаний, где есть система.

— Важно показывать лица, говорить и писать так, чтобы чувствовалось авторство, а не искусственный интеллект, отредактированный пиар-менеджером, — подчеркнула Анастасия Новосельцева. — Потому что если рассматривать только экспертизу, то всегда найдется кто-то, кто бежит быстрее тебя. Результат будет зависеть не от того, кто проявит себя ультра-экспертом, — в первую очередь клиент хочет понимать, с кем имеет дело, что его смогут услышать и понять. Личность в истории всегда имела значение, просто сейчас это называется личный бренд.

— Нужно четко понимать, какова цель твоего продвижения, — отмечает Виктория Нестерова. — Как только это понимание появится, будет ясно, какие каналы задействовать: соцсети, подкасты, длинные и короткие видео — или реклама в рамках профессионального сообщества, общение напрямую с аудиторией. А если конкретных целей нет и ты хочешь просто постить чудесные фоточки, то это может называться как угодно, но не продвижением личного бренда.

Она привела в пример свою деятельность, которая направлена на то, чтобы продвигать продукцию компании «Изотерм» везде, где только можно: профессиональное сообщество, ассоциации производителей, профессиональные журналы, реклама, подкасты, вузы и т. п.

— Все, что я делаю, показывая в том числе события из личной жизни — включая танцы, театры и тому подобное, — о том, что несмотря на то, что ты руководитель завода, ты прежде всего человек со своими увлечениями и радостями. И мой личный бренд, доверие, которое я вызываю, способствует тому, что, несмотря на падение продаж у строителей, мы в этом году показываем 101% к прошлому году.

— Измерение успеха личного бренда зависит от конкретных целей и задач, которые были поставлены. Это может включать рост числа подписчиков, уровень их вовлеченности, цитируемость в СМИ и так далее, — добавила Оксана Гордишевская. — Успешность — это не только количественные показатели, но и качество отношений с аудиторией: доверие, лояльность и активное взаимодействие. Поэтому важен комплексный, системный подход к оценке результатов. Полезно регулярно проводить самоанализ для определения слабых точек и улучшения показателей.

«Уходят все»

Сильный личный бренд может быть не только у руководителя, но и у отдельного сотрудника. И всегда есть вероятность, что он поменяет работу, забрав с собой часть популярности компании. С одной стороны, это беспокоит работодателей, с другой — никакими запретами на публичность делу не поможешь, уверены эксперты.

— Молодежь не спросит и будет развивать личный бренд, — уверена Анастасия Новосельцева. — Здесь выход только один: возглавить это — либо останешься за бортом. И нужно понимать, что отношение к компании зависит от того, дает ли она сотруднику возможность развиваться лично — чувствует ли он себя в компании сильнее, чем без нее. Это очень важно. Я видела, как мои коллеги, уходя из крупной корпорации в другие компании, думали, что будут так же легко открывать двери, но с удивлением обнаруживали, что порой без поддержки «большого» компанейского бренда личный бренд не так хорошо работает.

И это частая ситуация: вне компании человек стоит меньше, а вот компания вполне может пережить отсутствие даже самых именитых сотрудников.

— Важно, «кто кого делает»: компания помогает формировать личный бренд сотрудника, и тогда он все равно останется «Васей из компании ИКС», или, наоборот, сотрудник своим именем и репутацией развивает бренд — разница ключевая, — соглашается Екатерина Савицкая. — И собственнику нужно это понимать и работать над своим брендом, а не ждать, что прилетит волшебник в голубом вертолете и все за него сделает.

Она подчеркнула, что личный бренд должен затрагивать не только функциональный и эмоциональный уровни, но и более глубокий — философский: человек должен осознавать, на чем строится ДНК компании.

— Никто из нанятых специалистов не давал нам клятвы верности, — говорит Виктория Нестерова. — Какой бы он ни был друг, зам, преданный сотрудник — уйдет 100% рано или поздно. А уж если из найма он хочет уйти, чтобы создать собственный бизнес, то никакими плюшками его не удержишь. Поэтому предприниматель должен всегда знать, кто может кого заменить.

Для сокращения вероятности непоправимых потерь нужна корпоративная культура, чтобы внутри компании было безопасно, комфортно, была возможность для роста и личностного развития и, конечно, хороший уровень оплаты труда — тогда сотрудник реже будет думать о том, как поменять работу.

Ольга Никифорова также видит две стороны: либо человек хочет вырасти за счет бренда компании, либо компании нужен конкретный сотрудник, чтобы продвинуть свой бренд. В идеале же должен возникнуть симбиоз, при котором обе стороны друг друга развивают.

— Рынок труда у нас очень молодой, и до сих пор многие руководители недовольны, когда сотрудники хотят продвигать себя, — добавила она. — Но они должны понимать, что сейчас дефицит кадров, и очередь не стоит. Многие опасаются, что будут развивать сотрудника за свой счет — и он уйдет. Но если вы боитесь, что он уйдет, видимо, есть представление о том, что сами-то вы как работодатели — не очень. И тут уже вопрос не к тому, кто уходит, а к компании.

Сегодня, отмечает Ольга Никифорова, многие компании, которые работают с молодежью, вынуждены перестраиваться, осознавать собственную миссию на рынке.

— Но и здесь возможны перекосы. Люди начинают строить параллельные карьеры: сотрудник компании начинает заниматься продажами, какими-то рилсами, фактически работая на себя, — добавила она. — В таком случае непонятно, какая от этого польза компании.

Но радует и то, что многие компании осознают, что сотрудники — лицо компании, размещают их фотографии на билбордах и в других каналах продвижения.

Ольга Артеменко подтвердила: у современных IT-компаний HR-стратегия выстраивается таким образом, чтобы помогать развивать соцсети сотрудников непосредственно внутри офисов.

— Если вы хотите быть амбассадором бренда, то вас пригласят, расскажут и подскажут, как именно можно подсвечивать бренд. Например, в крупнейшем на Северо-Западе России IT-хабе везде показывают примеры подачи информации о бренде в соцсетях, — рассказала она. — И когда человек приходит и говорит, что хочет развивать личный бренд, а в компании все для этого есть, зачем ему оттуда уходить? Да, возможно, через несколько лет он уйдет. Но до этого момента может принести много пользы.

Конечно, часто бывает так: люди забывают о том, что их личный бренд был значительно усилен за счет компании, и уходят в свободное плавание, сильно себя переоценивая, подтвердила Евгения Кудрина.

— Каждый амбассадор транслирует свой архетип личности и притягивает определенных людей, — отмечает она. — И не факт, что если уходит лидер мнений, то и клиенты уйдут за ним. Напротив, смена этих людей позволяет привлекать новых клиентов и новые возможности. Конечно, 20% уйдет, но 80% — останутся.

Кроме того, по словам Евгении Кудриной, если приходят люди ноунейм, а потом становятся настолько известными, что их «переманивают» другие бренды, компания становится самой кузницей кадров, а значит, задает стандарты для всей отрасли, что тоже ценно.

— Я знакома с разными моделями построения взаимодействия между руководителями и сотрудниками, — говорит Анастасия Галабурда. — Есть клиники, которые берут на работу только «звездных» докторов, которые уже развили свой блог и приводят за собой лояльных пациентов. Но они принимают с условием, что во всех публичных выступлениях, во всех социальных сетях те должны транслировать, что работают в команде. Здесь за счет специалиста с готовым личным брендом идет развитие компании.

Второй вариант — когда развивается только бренд клиники, а врачам вообще запрещено вести какие-либо соцсети, и даже в должностных инструкциях прописано, что публичная активность возможна только согласованию с работодателем.

— На мой взгляд, должна быть все-таки стратегия win-win и партнерские отношения, потому что врач, конечно же, должен развивать свой личный бренд, — добавила Анастасия Галабурда. — Сегодня ты в одной клинике, а завтра что-то произойдет, она закроется, и ты, отработав на ее бренд, останешься ни с чем. Поэтому мы помогаем развивать личный бренд компании, а доктора, в свою очередь, помогают нам.

— Мы притягиваем к себе людей, которыми сами по себе являемся — с нашей философией, ценностями. Это во многом происходит интуитивно, — считает Екатерина Савицкая. — У нас в компании три собственника с схожими ценностями, и при формировании команды мы отчетливо видим, какие люди к нам приходят. Чем больше компания, тем сложнее транслировать ценности на нижние уровни. Это становится задачей HR-отдела и топов — подбирать в команду людей, разделяющих и транслирующих ценности компании вовне.

— Когда компания небольшая и сотрудники в ней примерно одного уровня, до 50 человек, это поддерживать можно, — считает Виктория Нестерова. — Но у меня, например, есть рабочие основного производства, бригадиры, мастера, начальники участков. У них есть четкие производственные задачи: например, сделать за смену 20 изделий. Они вообще не думают про миссию нашей компании — возможно, и не должны.

— Они должны точно знать определенные ценности, которые обеспечивают это производство, например, безопасность труда, — предложила Ольга Никифорова. — И если мы будем подавать безопасность как ценность, то начнем говорить с людьми на одном языке.

Анастасия Новосельцева добавила, что в крупных компаниях есть определенный набор ритуалов, направленных на формирование общего отношение к бизнесу — вне зависимости от того, водители это грузовика или топ-менеджеры в области продаж.

— Я бы сказала так, что внутри даже очень большого производства нужно вырастить уважение к тому месту, где ты работаешь, — подчеркнула она.

— Главное — это доверие к бизнесу: просто доверие у топа с его уровнем ответственности — это одна степень, а доверие линейного сотрудника, который понимает, что его не обманут, выплатят зарплату, будут обеспечены все условия, внутри компании формируется за счет корпоративной культуры, миссий, ценностей, брендов — в том числе личных, — резюмировала Виктория Нестерова.