Покупатель выбирает удобство: почему продажи косметики переехали в онлайн

Вчера — на полке в магазине, сегодня — в корзине на маркетплейсе: продажи косметики переехали в онлайн, особенно в масс-маркете. Но если взять сегмент немного дороже, то покупатели все чаще читают составы, прислушиваются к экспертам и даже требуют сертификаты, подтверждающие качество продукции.

Участники круглого стола «Фонтанки», обсудили, как меняются каналы продаж, почему личный контакт и сервис выходят на первое место и растет ли спрос на «честную» косметику.

Выбор косметики стал более осознанным, считает Екатерина Савицкая, сооснователь и бренд-менеджер Booster Bar.

— Потребители начали задумываться, что входит в состав, как добывается сырье, как оно производится, есть ли необходимые сертификаты, — отмечает она. — Тренд на экологичность, натуральность сильно отражается на том, как люди выбирают косметику. Они стремятся покупать более безопасные продукты — и ответственные производители стремятся сделать свою продукцию безопаснее.

По словам эксперта, за последние годы произошли кардинальные изменения по каналам продаж: ковид научил покупать онлайн, выбирать онлайн, а оффлайн-магазинам, которые продают натуральную косметику, стало намного тяжелее работать.

— Покупатель получает в магазине исчерпывающую консультацию — а надо сказать, что эко-магазины очень вовлечены в коммуникацию и с душой подходят к этому, — ему подбирают средства, а покупку он в итоге совершает онлайн, т. к. это удобнее и зачастую дешевле, — рассказала она. — Из-за того, что онлайн-площадки отхватили большую долю рынка, многие магазины закрываются.

— Маркетплейсы, конечно, изменили наш мир, но если рассматривать сегмент профессиональной косметики, то у нас продажи идут через экспертов, — продолжила Виктория Федорченко, основатель бренда восстановительной косметики ROSILAK. — Это салоны красоты, подологические центры, частные специалисты. И мы видим, что спрос через экспертов растет и даже составляет конкуренцию — в том числе, маркетплейсам.

Виктория Федорченко пояснила, что при выборе эстетической, уходовой косметики людям не требуется каких-то серьезных консультаций, а вот профессиональную, которая решает определенные проблемы — например, в подологии, — без экспертного мнения подобрать сложно.

При этом заметно вырос спрос на российские бренды.

— До ковида в сфере подологии работали исключительно с немецкими и израильскими брендами, сейчас же российские бренды занимают уверенную позицию, а профессионалы стараются переходить на отечественную продукцию, так как видят результаты ее применения, — добавила Виктория Федорченко.

— Мы тоже отмечаем, что спрос на российскую косметику растет: покупатели перестали «оборачиваться» на западные бренды и готовы использовать хорошую и качественную косметику российского производства, тем более что она практически всегда дешевле импортных аналогов, — соглашается Анна Андреева, директор по стратегическому развитию, соучредитель компании «Лаборатория Безопасности». — Причина более низкой стоимости — в отсутствии затрат на логистику, таможенные пошлины и т. п. Также хочется отметить патриотизм наших покупателей: им приятно покупать российские бренды.

Если говорить о потребительском поведении, люди выбирают площадку исходя из удобства, считает она. Именно поэтому маркетплейсы заняли такое место в нашей жизни.

— Если в центральных городах выбор, где покупать косметику оффлайн, большой, то в Адыгее, Сибири, на Дальнем Востоке и в других регионах не все магазины присутствуют физически, а онлайн — такой же выбор, как в столицах, — комментирует Анна Андреева. — Ну и, конечно, нужно очень четко разделять, о какой сфере косметики идет речь: если это что-то из масс-маркета, рассчитанное на каждодневное потребление (допустим, жидкое мыло), то главным становится фактор цены. Если это средний сегмент, то люди начинают смотреть на состав, разбираться, спрашивать документы. Количество таких людей растет, и меня как производителя это радует.

Следующий сегмент — это премиум, где как раз и должны развиваться экспертные продажи, считает Анна Андреева. По ее словам, люди там ждут не только косметику, но и впечатления, эмоции от ее использования. Соответственно, возрастают требования не только к составу, текстуре, но и к упаковке и его маркетингу.

— Любая экспертная история, конечно, закладывается в стоимость, — комментирует она. — Поэтому в зависимости от сегмента косметики выбирается, какой канал продажи будет главным.

По словам Евгении Ткачёвой, директора по маркетингу ООО «Алмеа» (бренд XLASH), сейчас особенно актуально развитие локальных производств.

— В конце 2024 года совместно с нашими шведскими партнерами мы открыли производство в Петербурге, чтобы мы могли самостоятельно контролировать процесс, а также улучшить экспертизу по составам, — рассказала Евгения Ткачёва.

Относительно каналов она отметила, что хотя сейчас маркетплейсы занимают первое место, но ставки растут. Поэтому необходимо развивать и собственные продажи — в частности, через сайт компании.

— Необходимо сделать процесс покупки таким же удобным, как через маркетплейс, — говорит Евгения Ткачёва, — тем более, что у нас нет собственных магазинов: мы развиваем продажи через сетевых ритейлеров и пока видим, что в офлайне спрос все же значительно ниже, чем в онлайне.

Евгения Ткачёва добавила, что компания работает и с экспертами, и с блогерами, и с косметологами и дерматологами. Разные покупатели обращают внимание на мнение разных категорий экспертов — влияет даже «прокачанность» карточки на маркетплейсе, количество негативных и позитивных отзывов. И для развития продаж необходимо учитывать все факторы.

Екатерина Савицкая отметила, что лояльные потребители выбирают сайт производителя для заказа, если есть удобные условия доставки, потому что понимают, что таким образом поощряют рублем любимый бренд.

— Для меня странно, что многие косметические бренды не развивают свой сайт, так как не видят в нем перспектив, и полностью бюджеты и силы направляют на маркетплейсы, — говорит она. — Мы же как бренд стараемся в помощью сайта выстроить долгосрочную коммуникацию с клиентом.

Эксперты считают, что в пределах 3–5 лет произойдет откат маркетплейсов, потому что продвигать свою продукцию внутри них становится все сложнее и дороже. Поэтому выгоднее будет переложить этот бюджет на свой сайт и научиться работать с покупателем так, чтобы тому было удобно.

Сергей Федоринов, сооснователь и директор по развитию платформы CharmDirect и сервиса Charme, согласился, что деградация маркетплейсов неизбежна — это будет предельная модель продаж для массовых товаров, где главный аргумент — цена.

— Понимая это, я некоторое время назад начал вкладываться в платформу продаж через рекомендации, — рассказал он. — Особенно высоко роль эксперта ценится в сложных продажах, где важна не просто товарная составляющая. Ведь для покупки простых, как я их называю, «одноклеточных» товаров на маркетплейсах человек способен сам принять решение. Но мы живем в мире сложных товаров, а мир бьюти особенно непрост, так как в нем присутствует и товарная, и контентная, и услуговая составляющая. Они объединяются в комплексный продукт, где главную роль играет эксперт, который предоставляет услугу. И чем более осознанно люди выбирают косметику, тем больше ищут экспертизу на рынке.

Сергей Федоринов отметил, что люди хотят индивидуального подхода, а не косметики, которую «разливают из бочки».

— Маркетплейсы постепенно будут превращаться в логистические цепочки, так как в пунктах выдачи очень удобно забирать товары, — объясняет он. — А на фоне цифрового «высушивания» каналов продаж возрастает роль человеческого общения, ценность экспертного мнения. Это следующая ступень развития рынка товаров из сферы «красота и здоровье».

Анна Андреева отметила один из существенных недостатков работы с маркетплейсами. Это односторонняя связь с потребителями: у них есть возможность написать отзыв на продукт, но если что-то ему не понравилось или не устроило, то продавец (производитель) не может уточнить, что конкретно не понравилось и как это можно исправить.

Обратную связь с покупателями компании организуют по-разному: кто-то через соцсети, кто-то через сайт — каждый выбирает самый эффективный канал в силу специфики своего клиента. Но без общения в любом случае добиться успеха сложно.

— Поскольку мы производим профессиональную косметику, то мы часто приглашаем корпоративных клиентов на производство, — говорит Анна Андреева. — Это повышает доверие со стороны крупных клиентов, они получают совсем другие впечатления и готовы делать закупки. Компании нужно выбрать тот канал, который будет работать. Главное, чтобы он был.

Екатерина Савицкая заметила, что бренды создают вокруг своего имени комьюнити с помощью блогеров или экспертов, и если клиент ощущает свою сопричастность, считает себя частью чего-то статусного и люксового, то это отделяет продукт от других. Это характерно не только для люксовых продуктов, но и для мидл-сегмента.

Сейчас в целом есть тренд на создание комьюнити, подтвердила Евгения Ткачёва, причем с помощью соцсетей и каких-то других простых механик это возможно даже в массовом сегменте.

— При цене продукта в 200–300 рублей нужно, чтобы реклама окупалась. Гораздо дешевле коллаборации с мини-инфлюэнсерами, которые могут завируситься, а это даст несколько миллионов просмотров, — добавила Евгения Ткачёва.

Еще один вариант формирования комьюнити — участие в тематических выставках, где можно пообщаться вживую. По словам Екатерины Савицкой, этот вариант больше подходит тем, кому за 40.

— Нужно разделять канал продаж и канал коммуникации, — считает Сергей Федоринов. — Благодаря развитию маркетплейсов логистика сейчас доведена до оптимального, максимально упрощенного и достаточно дешевого уровня, и в обозримом будущем он дойдет до своей предельной формы. В коммуникации все большую роль играет то, кто будет создавать ценность бренда, станет центром коммуникации. И наши исследования показывают, что у экспертов конверсия в этом случае получается в 10 раз выше, чем у блогеров.

По мнению Екатерины Савицкой, внимание на экспертов переключилось буквально в последние годы. Еще 5-7 лет назад инфлюэнсеры, блогеры, лидеры мнений очень активно влияли на рынок.

— Сейчас люди поняли, что они сами не специалисты в этой области, поэтому значительную долю на себя перетянул экспертный контент: врачи-косметологи и дерматологи, а также технологи косметической отрасли — и этот тренд сильно влияет на выбор потребителя, — подчеркнула она.

— Все виды коммуникации должны работать в совокупности, — добавила Евгения Ткачёва. — Нельзя ограничиваться только экспертами, т. к. у каждого канала есть свой предел.

— Иногда блогеры, не имеющие образования ни химика-технолога, ни медицинского, ни косметологического или дерматологического, начинают разбирать составы и говорят такое, что лучше бы вообще не рекламировали товар, — отмечает Анна Андреева. — Но сейчас инфлюенсеров, у которых есть реальные знания или образование, стало больше — и это очень позитивно.

Таким изменениям способствовало два фактора: с одной стороны, выросло количество людей, которые регулярно посещают дерматологов и косметологов, а с другой — больше экспертов стало выходить онлайн.

— У экспертов возникает внутренний автоматический баланс, — отмечает Сергей Федоринов. — Если он действительно эксперт, то никогда не станет рекомендовать то, во что сам не верит. Не станет рисковать своей репутацией ради рекламы какого-либо бренда.

Причина в том, отметил он, что эксперт больше заработает на своем личном бренде, чем на рекомендации любого косметического товара — в отличие от блогеров, которые только на таких контрактах и зарабатывают.

— Эксперты не продают, они рекомендуют, это очень важный акцент. Мы сначала в этом не разобрались и предложили им продавать, нас выслушали — и указали на дверь, — рассказал Сергей Федоринов. — Мы начали разбираться — и оказалось, что разница между «продажей» и «рекомендацией» колоссальная, хотя внешне выглядит как одно и то же. Но за продажами — к блогерам. К экспертам — за рекомендациями.

Он рассказал, что механизм здесь примерно соответствует медицинским протоколам: врач не имеет права навязывать конкретный бренд лекарства, а «выписывает» действующее вещество. Так и эксперт может только рекомендовать средство, базируясь на его составе и опыте применения.

— А дальше эксперты говорят: покупай где хочешь: маркетплейс, магазин, у производителя напрямую, — пояснил Сергей Федоринов. — И это уже наша задача — выстраивать мостик между экспертным контентом и продажами.

Анна Андреева обратила внимание на разницу в продажах каналов B2C и B2B.

— Когда мы делаем покупки сами, то принимаем решение на основе своих знаний, увиденной рекламы и т. п., берем риски на себя, покупая продукт, и только после этого понимаем, подходит он или нет. По сути, покупатель рискует стоимостью первой покупки, — объясняет она. — Поэтому в мидл-сегменте люди проще переходят на новые средства, чем в «люксе», т. к. стоимость риска невысока.

При этом, что касается сегмента профессиональной косметики, ни одно предприятие не купит партию, не проведя производственных испытаний в течение месяца — поэтому производитель предоставляет образцы, а это влечет за собой достаточно большие затраты, добавила Анна Андреева.

— Если раньше мы просто рассказывали про продукты, как их использовать, то сейчас даже для корпоративных клиентов делаем контент, объясняющий, как наши средства работают — вплоть до схем с воздействием на слои кожи, — рассказала она. — И людям приятно, что им уделили время, проявили уважение, показав, что относишься к ним как ко взрослым и осознанным. Люди не просто смотрят отзывы, но хотят разобраться в сути. И такой тренд меня очень радует.

О возможности попробовать говорит и Екатерина Савицкая. Например, Booster Bar предлагает travel-набор, который так и называется «Знакомство с брендом» и продается по сниженной цене — причем это не саше, а версии 10-30 мл, которых хватит на месяц. «Это наша инвестиция в первую коммуникацию, — пояснила она, — кроме того, это посыл от бренда, который говорит: мы не боимся дать вам попробовать, мы знаем, что вы получите результат».

— Мы производим сыворотки для роста ресниц, бровей, волос объемом 6,5 и 3,5 мл — и сейчас принимаем решение выпускать объем 1,5 мл, чтобы клиент мог попробовать, увидеть результат и затем уже купить большую версию, — продолжила Евгения Ткачёва. — Потому что потратить 1000 рублей, проще, чем 3000.

Сергей Федоринов добавил, что на уровне выше среднего этот процесс «приучения», обучения клиента очень важен — и тут тоже велика роль эксперта: он должен стать тем самым человеком, который несет новое знание, искренне верит в продукт.

— Эмоциональность момента знакомства с брендом сейчас особенно в цене, — пояснил он. — И если возникает контакт с экспертом, то человек готов за это платить. А уже когда обучение заканчивается, покупатель для пополнения своих запасов будет пользоваться той системой, которая ему удобна. Поэтому наша платформа работает с целым набором сервисов доставки.

Еще один важный момент в продажах косметики — терминология.

— У нас экспертная косметика, профессиональная, она решает проблему трещин стоп, грибка. По сути, у нас космецевтика, но близкая уже к лекарственным средствам, — отмечает Виктория Федорченко. — По идее, у нас должно быть меньше эмоциональных продаж, но их все равно много: люди в первую очередь идут на маркетплейсы и смотрят отзывы, а не к врачу.

Например, многие люди продолжают покупать косметику в аптеках, т. к. больше доверяют этому каналу продаж.

— На самом деле, аптечная — это просто та косметика, которую продают в аптеке, и это не говорит о ее эффективности, — комментирует Виктория Федорченко. — Но, конечно, потребители верят, что раз она рядом с лекарствами, значит, работает.

Если делить по категориям, то сейчас выделяют косметику профессиональную, аптечную, космецевтику, для домашнего ухода. Но все это в большей степени маркетинг, а не реальные отличия.

— Профессиональная косметика не может быть неактивной, потому что направлена на решение проблем, — пояснила Виктория Федорченко, — Но и тут возникает казус: например, мы работаем с подологами — вроде бы это медицина, но по нынешней классификации это услуги. То есть наша косметика работает на уровне дерматологических средств, но не является лекарственным препаратом.

— Еще одна тонкая грань между «рецептом» и «рекомендацией», — отметил Сергей Федоринов, — Многие врачи ведут блоги, и если учитывать разные моменты, то они могут оставаться в пределах рекомендаций. А публичные рекомендации конкретный эксперт может публиковать в своих социальных сетях — и таким образом развивается этот канал.

Что касается терминологии, то в голове у потребителя, по словам Екатерины Савицкой, полная путаница.

— Многие бренды позиционируют себя как «профессиональную косметику», хотя вообще не имеют к ней отношения, — считает она. — Мы выбрали для себя нишу косметики для домашнего ухода — базового, который подходит большинству и закрывает основные потребности кожи, включая антиэйдж, и специального, направленного на точечные проблемы, такие как розацеа, пигментация и т. п.

Но если поставить продукцию компании на полку аптеки, ее можно будет отнести к аптечной косметике, отметила эксперт. Можно ее назвать и космецевтикой, т. к. в ней достаточно высокая концентрация действующих веществ, а можно и профессиональной — так как ее используют в салонах красоты и она подходит для использования косметологами. И одновременно косметологи в салонах могут предлагать купить профессиональную косметику для домашнего ухода.

— Например, мы изначально работали только с экспертами, — пояснила Виктория Федорченко, — но нам все равно пришлось выйти на маркетплейсы, т. к. люди хотят там покупать — в том числе, профессиональную косметику.

— Самая большая проблема в том, что потребитель не может самостоятельно разделить бренды профессиональной и просто уходовой косметики, — добавила Екатерина Савицкая. — Мы, например, понимаем, что у нас в общепринятом понятии космецевтика, но это понятие не используем, чтобы не оперировать маркетинговыми терминами. Мы просто производим работающий продукт.

Анна Андреева отметила, что вся парфюмерно-косметическая продукция регулируется техническим регламентом Таможенного союза ТР ТС 009, где очень четко прописано, какие ингредиенты разрешены к применению, какие запрещены, какие ограничены по концентрации. Все остальное на правовом уровне никак не регламентируется.

— Наша компания производит дерматологические профессиональные средства для защиты кожи, это другое направление. Оно регулируется техническим регламентом таможенного союза ТР ТС 019.2011, который предъявляет более высокие требования к ингредиентам и проводимым исследованиям, их гораздо больше, — пояснила эксперт.

По ее словам, если, например, для косметики обычной можно написать уровень SPF, который ничем не подтверждается, то для дерматологических средств защиты кожи его обязательно нужно клинически подтверждать. Однако есть тенденция, что подобные требования будут распространяться и на «обычную» косметику.

Важный вопрос — что и где покупать — подняла Евгения Ткачёва:

— Мы проводим много клинических независимых исследований, вкладываем много средств в то, чтобы клиент был спокоен, но видим огромное количество «карточек» на маркетплейсе с якобы нашим брендом. И человек может купить, не понимая, что это подделка. А претензии по качеству получаем в итоге мы.

— Конечно, можно гордиться тем, что вас копируют, — комментирует Анна Андреева. — Это признание. Но это единственный плюс в такой ситуации. Поэтому мы рекомендуем потребителям внимательно смотреть на сертификаты, обращать внимание на то, кто является заявителем, и покупать товары именно у производителя или у его официального дистрибьютора.

— Рано или поздно маркетплейсы займут именно эту нишу, став чисто логистическими компаниями, — добавил Сергей Федоринов. — Уже сейчас многие производители указывают, в каком именно авторизованном «магазине» на маркетплейсе продается оригинальная продукция.

Екатерина Савицкая напомнила о возможности получения «зеленой галочки» на конкретный продукт после предоставления свидетельства о регистрации товарного знака и подтверждения декларации о соответствии.

Маркетплейсы не запрещают продавать продукцию без этих документов, но подтверждения их сертификации у продавца не будет.

Один из способов предотвратить распространение контрафакта — это запретить продажи на маркетплейсах кому-либо, кроме самой компании.

— Как только появляется где-то наш товар, то мы сразу делаем запрос на маркетплейс — и он блокирует продавца, — рассказала эксперт. — Но для этого бренд должен сам мониторить площадки и отслеживать недобросовестных.

— У нас также есть только несколько официальных продавцов, которые продают по нашему письму, — продолжила Виктория Федорченко.

— Потребность защитить своего потребителя, а также управлять ценами приведет к тому, что постепенно останутся два канала продаж: масштабные маркетплейсы и профессиональный канал, через экспертов, — считает Сергей Федоринов.

При этом Екатерина Савицкая отметила: есть бренды, которые принципиально не идут на маркетплейсы — особенно это характерно для небольших компаний натуральной косметики.

— Наверное, они недооценивают возможности роста через маркетплейсы, либо их объемы производства не позволяют этого сделать. При этом они просто продают товары через дистрибьюторов, магазины и свой сайт, — рассказала она. — Мы же решили задействовать все каналы, но, чтобы не терять доход, повысили цену на 5% на маркетплейсах, тем самым защитив наши оффлайн-продажи и продажи через свой сайт. Но это работает только если ограничены продажи через партнеров.

Такой же ценовой стратегии придерживаются и другие компании. Так, Виктория Федорченко рассказала, что ROSILAK продолжает работать и с магазинами-партнерами, привлекая инструкторов, проводя мастер-классы. И многим действительно удобнее прийти в магазин, чем ждать доставку.

Так или иначе — люди будут пользоваться косметикой. Вопрос только в том, какие каналы они преимущественно будут использовать.

— У меня есть все основания полагать, что в косметическом ритейле будущего большую роль будут выполнять эксперты. Они будут точками принятия решений, а маркетплейсы просто выполнять техническую роль, — уверен Сергей Федоринов. — Соединить бренды, которые производят косметику, и экспертов наиболее эффективным образом — именно так мы и видим задачу нашей платформы, чтобы создать синергетический эффект.

— Эксперты, конечно, важный канал коммуникации и продаж, но основным он не станет никогда, — считает Евгения Ткачёва. — Важно и развитие продаж на собственном сайте, т. к. это прямая коммуникация с клиентом, которая позволяет трансформировать продукт в зависимости от обратной связи.

— Главное, чтобы у потребителя был большой выбор качественной, хорошей и правильно сертифицированной косметики, доступной по цене, которую он готов за нее заплатить, — говорит Анна Андреева. — А где он её купит — там, где удобно. Важно, чтобы он продолжил расти с точки зрения осознанности, что ему нужно, подбирая косметику под себя — сам или с помощью экспертов.

— Пока продолжают работать все направления — до сих пор, например, работает реклама на радио и телевидении, приводя к нам клиентов, — рассказывает Виктория Федорченко. — Скорее всего, бренд будет выбирать основной канал, а остальные будут лишь первым касанием, где клиент сможет попробовать продукт. Будет больше внимания, больше заботы, больше разных тонкостей, инструкций — все это будет работать в плюс к продажам.

— Мне кажется, что не только должна быть возможность выбора, но и клиент должен иметь возможность выбрать правильно, то есть у него должны быть инструменты для этого выбора, — продолжила Екатерина Савицкая. — Сейчас для этого много делается: онлайн-примерки, сканирование кожи лица, исследование с помощью искусственного интеллекта. И за этим всем я вижу будущее.

Также она призвала покупателей, лояльных бренду, приобретать продукцию на сайте — таким образом выражается реальная поддержка производителю.

— Впоследствии, я думаю, множество точек касания будут вести на один канал посредством логистически удобных хабов, — подчеркнула она.