Как британский формат должен помочь совершить революцию в российском онлайн-ретейле

Интернет-магазин позволит X5 Retail Group обойти запрет на открытие новых точек в Петербурге. Но проект может оказаться убыточным: онлайн-продавцам еды потребители пока не слишком доверяют.

Крупнейший российский ретейлер X5 Retail Group запустил интернет-продажи продуктов питания в Петербурге. Это не первый эксперимент российской розницы в этом направлении — такие проекты есть, к примеру, у «Азбуки вкуса», «О'кея», «Ашана», а также интернет-игроков «Юлмарта» и «Озона». Но покупки еды на виртуальной полке в России не стали массовым явлением — по оценкам итогов 2017 года, на них приходится 0,2% всего рынка.

Изменить ситуацию «Перекресток» рассчитывает с помощью нового для российского рынка формата dark store (англ. "темный магазин"). Такую модель уже протестировали в Москве и теперь привезли в Северную столицу.

Петербургский dark store, открывшийся в логистическом комплексе на проспекте Обуховской Обороны, представляет собой помещение площадью 6,9 тыс. кв. м, что примерно в шесть раз больше обычного супермаркета сети. В такой магазин не могут зайти покупатели: он предназначен только для сборки онлайн-заказов (отсюда название «темного»). Но это и не склад, так как товары хранятся штучно, а не паллетами. Подобный формат впервые появился у британской Tesco еще в 2009 году, признает директор по электронной коммерции сети Денис Васильев. Но путь, который зарубежная сеть проделала за десять лет, у нас рассчитывают пройти за год.

Вложения в запуск интернет-продаж в Петербурге составили почти 200 млн рублей, из них 150 млн рублей в сам dark store, около 40 млн рублей в закупку 20 специально оборудованных автомобилей. Это в разы выше, чем в обычный магазин, подчеркнула директор северо-западного дивизиона «Перекрестка» Дарья Осиновская. Но у X5 Retail Group есть резон проявлять такую щедрость. В компании ожидают, что уже в следующем году Федеральная антимонопольная служба запретит им открывать новые магазины в Петербурге, поскольку сеть достигнет доли рынка 25%. Но интернет-продажи в такой оценке не учитываются.

В ближайшие несколько лет ретейлер хочет открыть в городе еще три dark store в разных районах города, а после этого предполагается вывод формата в другие города-миллионники. Ассортимент интернет-магазина ретейлера пока как у обычного «Перекрестка» – 12 тыс. наименований, но через год обещают в два раза шире.

Экономика (не)доверия

За вторую неделю работы онлайн-магазина «Перекресток» доставил в Петербурге 500 заказов. Это пока далеко от заявленной мощности dark store – 3 тысячи клиентов в день. Но оптимизм внушает размер среднего чека – 3,5 тыс. рублей, что больше, чем в обычном супермаркете, почти в пять раз. Уже в ближайшие годы сеть собирается зарабатывать в интернете 2% общей выручки, то есть в десять раз больше среднего по рынку, при том что такой формат пока будет только в Москве и Петербурге, считает Денис Васильев.

Участники рынка и эксперты разошлись в оценках перспектив, озвученных «Перекрестком».

Мстислав Воскресенский, управляющий партнер компании «Директ-фуд», специализирующейся на консалтинге в сфере продуктового онлайн-ретейла, считает, что у проекта есть все шансы на успех. «Потребители Москвы и Петербурга готовы покупать онлайн», – говорит он. А поскольку российского ретейлера консультировали сотрудники автора модели – британской Tesco, – он сможет избежать ошибок и сразу создать эффективный формат.

Основатель сервиса доставки продуктов iGooods, работающего с большинством крупнейших петербургских сетей, Григорий Кунис, напротив, считает, что покупатель пока не сильно доверяет интернет-продавцам еды. По его словам, 54 магазина, подключенных к iGooods, пока генерируют лишь 1200 заказов в день, то есть почти в три раза меньше, чем хочет получать «Перекресток». «Проблемы две — устоявшаяся и привычка и опасение, что привезут что-то не то. У нас жены мужьям не доверяют идти за покупками, не то что постороннему человеку», – комментирует он.

Возможно, по этой причине другие сети, пока не подошедшие столь близко к порогу доминирования, как Х5, инвестировать в интернет пока не готовы. К примеру, «Интерторг», размышлявший о запуске интернет-продаж в начале года, тоже предпочел использовать внешнюю доставку. В «Ленте» сообщили, что довольны сотрудничеством с iGooods и запускать собственные интернет-продажи пока не планируют. «Магнит» планирует развивать онлайн-торговлю в партнерстве с «Почтой России».

Но «Перекресток» уже придумал, как обогнать конкурентов, уверяет Денис Васильев. По его словам, у ретейлеров и внешних служб доставки, которые везут заказ из обычного супермаркета, точность сборки составляет около 70%, поскольку заказанный товар могут раскупить. Это одна из главных причин того, что потребители предпочитают ходить за продуктами самостоятельно. В dark store, куда не зайдет обычный покупатель, попадание в заказ будет составлять 99,5%. Также ретейлер намерен бороться с недоверием покупателя к онлайн-шопингу за счет сервиса. На любом этапе покупки можно отказаться от всего заказа или его части. При этом компания обещает, что продукция, продаваемая онлайн, будет свежее, чем на полках: если срок годности истечет хотя бы наполовину, товар доставляться не будет.

В dark store точность сборки будет выше, соглашается Григорий Кунис. Но, по его оценке, у уже работающих сервисов доставки все не настолько плохо. В наличии нет 10 – 12% товаров, в худшем случае 20%. Но за счет замены удается сократить уровень недопоставки до 5 – 6%. А вот у некоторых сетей, которые доставляют заказы сами, точность сборки хромает, признает Мстислав Воскресенский. По его словам, в своих первых опытах интернет-торговли ретейлеры пытались сэкономить на автоматизации, но сборка заказов по бумажке не довела до добра.

У «Перекрестка» такой проблемы явно не будет, но окупится проект не скоро. По оценке Григория Куниса, компании понадобится не меньше 10 лет. Тем более что средняя сумма покупки, названная компанией, скорее всего, является завышенной. «По нашему опыту, в Петербурге средний онлайн-чек 3500 рублей есть у гипермаркетов, но в супермаркетах он составляет 2600 рублей», – говорит он. Кроме того, пока у компании только один dark store, у нее будут слишком большие затраты на логистику.

Мстислав Воскресенский оценивает перспективы формата оптимистичнее. Так, у московского онлайн-гипермаркета «Утконос» средний чек 5 тысяч рублей, а число доставок в день достигает 5 тысяч. Тот факт, что проект за годы существования так и не начал приносить прибыль, не смущает эксперта. «Чистый онлайн не вызывает доверия, интернет-проект сети — другое дело. Кроме того, появление дополнительных dark store позволит снизить расходы на доставку», – подчеркивает он.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»