«Незнакомка» вместо Zara. Чем удивит петербурженок модный универмаг от Смольного

В Петербурге заработали магазины «Петербургский дизайн». Проект, запущенный властями города, был призван импортозаместить ушедшие fashion-бренды и сделать продукцию местных модельеров ближе к народу.

Как выяснила «Фонтанка», пока универмаги работают скорее как выставка — купить в них что-либо проблематично. Дизайнеры же в последний момент выяснили, что за участие в проекте, на который город выделил почти 90 млн рублей, придется поделиться выручкой с подрядчиком.

О том, чтобы заменить ушедшие из России модные бренды товарами местных марок, городские власти задумались еще весной этого года. В ходе Петербургского экономического форума губернатор Александр Беглов анонсировал пилотные проекты в нескольких ТЦ, пообещав, что для дизайнеров размещение будет бесплатным, а аренду оплатит город. В итоге в августе городские власти объявили набор участников, а в начале октября три пилотных проекта заработали в ТРЦ «Питер Радуга», «Лето» и «Континент на Байконурской».

Пока только показываем

В ТРЦ «Питер Радуга» магазин «Петербургский дизайн» представляет собой три отдельных помещения: в одном продается одежда, во втором — домашняя одежда, в третьем — аксессуары. Судя по схеме на сайте ТРЦ, еще недавно на этом месте работали точки Lee и Samsung, третья и так пустовала. Точки располагаются далеко от фэшн-якорей, которые, пусть и в закрытом виде, могли бы по старой памяти притягивать модников. Зато можно заскочить по дороге в «Ашан».

Привлекающей внимание вывески нет, но на витрине красуются герб города с надписью «Проект правительства Санкт-Петербурга» и логотип «Петербургский дизайн». Интерьер минималистичен — белые стены и рейлы с вешалками. Товары сгруппированы тематически, наименования дизайнеров, которых собирается продвигать город, нигде не фигурируют — приходится заглядывать в бирки.

Среди одежных брендов удалось идентифицировать «Незнакомку», Catarina Nova, Satinn, аксессуары от «Киношмот», сумки и кожгалантерею от «Ирина Степовая» и Moods. Заподозрить местных дизайнеров в попытке скопировать ушедшие бренды сложно. Во всяком случае, ничего прямо похожего на ассортимент закрывшихся Zara, Bershka, Uniqlo, H&M вы там не найдете. Скорее это универмаг вроде «Стокманна», но с более размытой целевой аудиторией. Размерная линейка довольно узкая — как правило, от S до L.

Цена есть далеко не у всех изделий, так что узнать, в какую цену обойдется модное импортозамещение, проблематично. Но в целом сегмент можно описать как «средний плюс». Пальто, по словам консультантов, обойдется от 9 до 22 тысяч рублей, платья и юбки — 10–12 тысяч рублей, бейсболка — 2,5 тысячи рублей, носки — в 437,5 рублей. Маленькая сумочка Moods в классическом стиле обойдется в 17 750 тысяч рублей, сумка «Полли груша» от марки «Ирина Степовая» — в 9 500 рублей, кошелек «МУР лав.мят.пит» (что бы это ни значило) из кожи крокодила от того же бренда — в 3 000 рублей. Конечно, не Zara, но зато натуральная кожа и куда дешевле, чем условная Furla.

На вопрос, пользуется ли продукция спросом, продавцы отвечают, что интерес есть — люди приходят, интересуются, меряют и даже готовы купить, но не могут. Отсутствие ценников означает, что товары еще не внесены в базу. «Но можно примерить, если что, мы записываем контакты», — рассказывают консультанты.

Наличие технических сложностей признает и Дмитрий Тимуршин, руководитель компании Freedom Store, которая выступает оператором «Петербургского дизайна» (именно ООО «Фридом Стор» указано на ценниках как продавец). По его словам, не все дизайнеры готовы работать с электронным документооборотом и накладными. «Ценники не везде, но нужно смотреть: если есть корректная накладная, то купить можно. Опять же сейчас все должно идти через систему маркировки «Честный знак», пока все правильно не заполнено, мы не можем оприходовать и сделать ценник. Если нельзя оприходовать, показываем, рассказываем о дизайнере», — комментирует он. Что касается брендов, то для участия в проекте, по словам Дмитрия Тимуршина, отобраны более 100 дизайнеров. Но не все успевают делать поставки.

У самих модельеров своя версия. Участники проекта узнали о его деталях буквально накануне. «Основные компании не заехали, договоры только сейчас согласуют и присылают», — рассказала основатель модного дома KOGEL Ася Когель. По ее словам, подавая заявки на участие в проекте, дизайнеры не имели представления об условиях. Пул участников сформировали в конце августа, но никаких деталей не было вплоть до конца сентября. «Все детали, концепцию и объем поставки нам уточнили сейчас», — рассказывает она. 30 сентября пришло уведомление, что проект запускается, в итоге участники готовятся в последний момент. «Мы производственная компания, и нам требуется время для формирование поставки в магазин» — отмечает Ася Когель.

Условия договора тоже стали сюрпризом. Во-первых, каждому дизайнеру разрешили отобрать по 25 единиц товара на каждый торговый комплекс. Во-вторых, выяснилось, что проект не бесплатный, а коммерческий. Оператор взимает с поставщика комиссию 20–25%. Впрочем, ставка ниже рыночной, которая составляет 30–50%, говорит дизайнер. Тем не менее предприниматель решила участвовать в проекте, поскольку считает концепцию перспективной. «Надеемся, что проект пролонгируют, четыре месяца — это очень мало, и будет дополнительная реклама. Для нас это пусть небольшой, но дополнительный рынок сбыта», — комментирует Ася Когель.

Другие участники считают такую плату справедливой. «Зато мы не платим за персонал и маркетинг», — напоминает основательница бренда ALEZZY Алеся Князева. На ее странице в «ВКонтакте» напротив названия марки указано «Hong Kong Designer», а уже ниже «Петербургский бренд дизайнерской одежды». По словам модельера, производство все-таки располагается в Северной столице.

«Разгонная полоса»

Как пояснил глава комитета по промышленной политике Кирилл Соловейчик, расходы городского бюджета на этот проект — 87 млн рублей, которые пойдут на оплату аренды площадей, оплату работы управляющей компании и продвижение. При этом Кирилл Соловейчик настаивает, что участие для дизайнеров все же бесплатное, а комиссия, прописанная в договоре, — это компенсация накладных расходов оператора, который выступает конечным продавцом. «Есть плата за эквайринг, есть уплата налогов», — прокомментировал он. Впрочем, бизнес-модель предполагает, что прибыль оператор получать не будет. «Мы его нанимаем, чтобы зарабатывали дизайнеры», — подчеркнул чиновник.

Изначально планировалось, что операторами выступят сами ТРЦ, но они пока взять на себя эту функцию не готовы. Вместо этого возникла двухступенчатая структура. Тендер комитета на организацию проекта, как сообщал РБК, выиграла московская компания «Флагман-Экспо», специализирующаяся на организации конференций и выставок. Но составление договоров и работу с дизайнерами поручили петербургскому Freedom Store. Как пояснил Дмитрий Тимуршин, его компания является субподрядчиком. Но уточнить, какие блоки работы выполняет главный подрядчик, затруднился.

По словам предпринимателя, цель проекта — научить дизайнеров работать в офлайне и дать им доступ к новой аудитории. «Есть ТЦ с постоянными покупателями, которые не знакомы с локальными брендами. Сейчас исчезла возможность покупать привычные бренды, и люди готовы попробовать что-то новенькое», — рассказывает Дмитрий Тимуршин. Также «Петербургский дизайн» поможет торговым центрам и дизайнерами лучше узнать друг друга и протестировать формат, прежде чем выйти на прямые договоры.

По его словам, о прямой замене ушедших брендов речь не идет. «В нижнем сегменте не получится конкурировать, зато в среднем сегменте локальный дизайнер может оказаться более качественным, нужно попадать в целевую аудиторию», — комментирует он.

Понимать лозунг об импортозамещении ушедших брендов в широком смысле этого слова призвал и Кирилл Соловейчик. «Весь мир мы этим не заменим. Но мы даём возможность разным группам дизайнеров развиться. Это такая разгонная полоса», — сказал он. Да и «шквального высвобождения» площадей пока не происходит: закрытые магазины продолжают платить за аренду, хотя и свернули торговлю.

По словам чиновника, пилоты «Петербургского дизайна» в трех ТРК проработают чуть больше четырех месяцев — до конца новогодних праздников. Если проект окажется успешным — его продлят на следующий год. Ранее «Фонтанка» писала, что на 2023 год власти уже запросили около 110 млн рублей на эти цели.

Точных параметров «успешности» глава комитета не назвал, однако отметил, что хотел бы, чтобы вложенные городом средства как минимум окупились в виде налогов.

На следующем этапе городские власти хотят подключить поддержку швейной промышленности. «Хотели бы дизайнерам в качестве пилота предложить сделать форму для школьных учителей», — отметил он.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»