Рекламный передел

Рынок наружной рекламы Петербурга стоит на грани масштабного передела. Смольный объявил торги на право размещения рекламных конструкций на ближайшие 10 лет. После его проведения количество рекламы в городе сократится на треть, а часть игроков будет вынуждена закрыть бизнес, уверены эксперты. Зато город сможет единомоментно привлечь в бюджет более 2 млрд рублей.

Аукцион на право установки наружной рекламы в Петербурге состоится 12 сентября на площадке Российского аукционного дома. По его условиям, более 8 тысяч рекламных мест поделены на 30 лотов. Их стоимость — от 48,1 до 677,3 млн рублей. Это сумма арендной платы за 10 лет без учета НДС — еще 18%. Учитывая, что победители конкурса должны будут сразу же заплатить за два года арендную плату (за первый и последний), Смольный сможет привлечь в бюджет как минимум 2,1 млрд рублей.

Цензов для участия в конкурсе несколько — опыт работы от года для лотов, предназначенных для малого бизнеса, отсутствие задолженностей по платежам в любые госорганы более 25% от балансовой стоимости активов компании. А также главный — финансовый. Сумма обеспечения заявки составляет от 5 до 136 млн рублей.

Всего за десятилетие в бюджет поступит как минимум 9 млрд рублей доходов от рекламы. При этом, по оценке РАД, в результате торгов стартовая цена будет повышена примерно в 1,5 раза. По мнению участников рынка — превышение составит до 2-х раз.

Вершки и корешки

Объявление конкурса произошло наперекор желанию участников рынка. Буквально на прошлой неделе рекламщики организовали публичную встречу с руководством комитета по печати, где предложили создать рабочую группу для корректировки состава лотов.

К нему у компаний много вопросов. К примеру, десять лотов из 30 выделены исключительно для афишных стендов. Это всего 1456 конструкций, оцененных в 804 млн рублей. Монополистом размещения рекламы на этом виде конструкций в Петербурге является компания ХПО – «Художественно-производственное объединение», связанная с корпорацией «Руан». По данным «Спарк», бенефициарами обеих структур являются Вячеслав и Игорь Ананских. На данный момент ХПО владеет более чем 2,5 тысячами афишных стендов в Петербурге, говорится на сайте компании.

Кроме того, большая часть лакомых мест для конструкций в историческом центре и вдоль основных магистралей — Московского, Невского, Каменноостровского проспектов, сосредоточена в первых 8 лотах. В общей сложности в них входит почти 4 тысячи, то есть около половины выставленных на аукцион конструкций. Они же — самые дорогие, стоимостью свыше 500 млн рублей каждая. Соответственно, только для участия в конкурсе необходимо перечислить обеспечение более 100 млн рублей.

При этом, по словам участников рынка, значительная часть конструкций по адресам, указанным в первых трех лотах (всего 1337), принадлежит компании Poster. Кроме того, в этих лотах отсутствуют рекламные места на остановочных павильонах. У компании Poster таких нет и сейчас. В лотах 4-8, напротив, многочисленны конструкции Russ Outdoor, указывают игроки рынка. В общей сложности их 2642. «Фонтанка» сравнила адреса в лотах и на сайтах компаний и действительно нашла совпадения. Впрочем, не абсолютные.

Russ Outdoor и Poster — два крупнейших игрока петербургского рынка наружной рекламы. В собственности первого, по данным «Эспар-Аналитик» за июнь этого года, 2,9 тысячи конструкций, второго — 1,4 тысячи.

Оставшиеся 12 лотов стоимостью 130 — 470 млн рублей – куда более мелкие. В сумме это 2666 конструкций, равномерно разбросанных по разным районам города и принадлежащих различным игрокам рынка. Скорее всего, за них и развернется основная борьба. Правда, покупателям, кроме собственно арендных платежей, придется покупать и конструкции — либо у тех игроков, которым они принадлежат сейчас, либо — устанавливать собственные. К примеру, стоимость изготовления щита 3x6 — от 120 тысяч рублей, лайтпостера — от 50 тысяч.

В любом случае, проведение конкурса приведет к тому, что часть рынка наружной рекламы на время «встанет». Операторы будут выкупать друг у друга и устанавливать рекламные конструкции. Возможно, возникнут и конфликты, поясняют игроки рынка.

Кандидаты на вылет

После проведения конкурса состав городского рынка наружной рекламы изменится. С одной стороны, возможен приход новых игроков из других регионов. Скорее всего, будет расширять свое присутствие московская Gallery, сходятся аналитики. Сейчас она специализируется на размещении рекламы на указателях, плюс в активе компании есть около 60 конструкций более крупного формата.

Однако и целый ряд петербургских операторов будет вынужден уйти с рынка, говорит Вера Дементьева, глава петербургского офиса «Эспар-Аналитик». Одним из них, возможно, станет компания Clear Channel, «дочка» международного холдинга, полагает эксперт. Эта компания специализируется на размещении рекламы на треугольных и круглых рекламных тумбах. Их у агентства около 450, в том числе на Невском проспекте. Дело в том, что в лотах нынешнего конкурса все форматы смешаны. И для компании может оказаться экономически невыгодно приобретение мест под непрофильные конструкции. По крайней мере, от участия в аналогичном аукционе прошлого года в Москве компания отказалась.

Еще один возможный кандидат, названный экспертами, – РА «Стоик». Эта компания, в свою очередь, специализируется на «линзах» – рекламных щитах формата 0,8х1,2 метра с высокой опорой. Всего агентству принадлежит около 400 таких рекламоносителей.

Кроме того, в группе риска – «БВ-Медиа», «Талер» и «Волгобалт-медиа», считают эксперты. По данным «Эспар-Аналитик», на них приходится по 325, 400 и 800 конструкций соответственно. Основанием может стать последующая экономическая неэффективность ведения бизнеса.

Аукцион является открытым — выигрывает тот, кто дороже платит за лот. Тогда как опыт работы не учитывается. «Опыт Москвы показал, что такой подход приводит к тому, что на рынок приходят новые компании, в течение 1,5-2 лет набирающие опыт работы, а профессионалы — вымываются», – говорит Вера Дементьева.

Рынок на спаде

Впрочем, фактически для Смольного, а также горожан количество и состав игроков на рынке неважны. Главное — регулярное поступление максимальных платежей в бюджет. А из-за затягивания проведения аукциона платежная дисциплина петербургских агентств хромала. А кроме того, необходимо обновление рекламных конструкций. Зачастую старые конструкции сбиваются ветром во время зимних ураганов.

Кроме того, сокращение на треть количества рекламных конструкций обосновано рынком. Рекламодатели теряют интерес к этому формату. По данным «Эспар-Аналитик», средняя коммерческая загрузка рекламоносителей в первом полугодии этого года составила 66%. Тогда как в первом полугодии прошлого года была на 5% больше.

Правда, из-за подорожания ставок аренды размещения щитов, стоимость рекламного места вырастет как минимум на 20%, считают аналитики. Сейчас сторону щита 3х6 можно арендовать за 30-60 тысяч рублей в месяц, сити-формата — за 5-10 тысяч. А значит, отток рекламодателей из формата наружной рекламы может продолжиться. Впрочем, увидеть результат проведенного конкурса можно будет только этой осенью — только тогда компании сверстают бюджеты на следующий год.

Антонина Асанова, «Фонтанка.ру»