Гендир «Рольфа» — про кризис авторынка в России: «Надо спрашивать у клиентов, что им нужно»

Пока российский автодилерский рынок прогибается под высокой ключевой ставкой, безудержным складированием китайских брендов и потребительскими иллюзиями о возвращении западных марок, «Рольф» демонстрирует мастер-класс адаптации. Компания входит в четверку самых прибыльных автодилеров страны с оборотом свыше 200 миллиардов рублей и возглавляет рейтинг автодилеров РФ по суммарной выручке.

В интервью «Фонтанке» генеральный директор Светлана Виноградова рассказала, как на ходу перестраивает бизнес. Секрет успеха прост до гениальности, говорит она: спрашивать у клиентов, что им нужно.

Справка: Светлана Виноградова — экономист по образованию. Свою профессиональную судьбу связала с компанией «Рольф», одним из крупнейших автодилеров России. Более 31 года посвятив работе в компании, прошла путь до топ-менеджмента: руководящие позиции занимала с 2003 года, а в 2017-м возглавила компанию в качестве генерального директора. В 2020 году вошла в число самых влиятельных женщин российского бизнеса: заняла второе место в рейтинге РБК «25 женщин-CEO российского бизнеса» и возглавила список Forbes «12 главных женщин российского частного бизнеса».

— На днях вышел интересный рейтинг, из которого следует, что с 1-го места, которое «Рольф» занимал в 2019 году в Петербурге по объему продаж, по итогам 2024-го компания оказалась на 7-м месте. Какие факторы повлияли?

— Мы никогда не фокусировались на объеме продаж в каком-то одном городе, мы все-таки считаем себя федеральным игроком. По итогам прошлого года наша позиция номер 4 по рынку новых автомобилей и номер 1 по автомобилям с пробегом (АСП) и по количеству нормы часов сервиса и по суммарной выручке.

По Петербургу снижение объема продаж обусловлено большой долей корпоративных продаж, по прошлому году это 36%. В этом году крупные контракты проходили через Москву. Так случилось. Но мы, наверное, не были бы никогда лидерами автомобильного рынка, если бы не реагировали на рыночные тенденции. Мы понимаем, что сейчас рынок продаж новых автомобилей не про объем, не про стоки, не про долю рынка — он про доходность. Доходность отрицательная. И главная причина — в несоответствии объема рынка и тех амбициозных планов, которые поставили наши китайские в основном партнеры. Приведу несколько цифр. В прошлом году объем рынка был 1,6 [млн штук], в этом году мой прогноз 1,15 [млн штук], а планы продаж дистрибьюторов — под рынок в 1,6 [млн штук]. Переходящий остаток, который на 1 января был порядка 700 тысяч автомобилей, сейчас снизился до 430 тысяч, то есть доступность рынка в два раза больше, чем нужно. Это приводит к продажам автомобилей с большим дисконтом, и чем больше машин продаешь, тем больший убыток генерируешь. Мы диверсифицируем бизнес, запускаем новые проекты, которые не требуют увеличения оборотов капитала, а дают компании возможность развиваться через новые направления.

— Слышала из вашего выступления на ПМЭФ, что в лучшие времена доходность бизнеса была 2%, когда «ключ» стал 21%, то арифметика перестала складываться. Правильно понимаю, что вы работаете в убыток?

— Сейчас практически все автодилеры работают в убыток, это так. И если ты не хочешь генерировать убыток, все-таки у большинства из нас деньги заемные, нужно найти баланс соотношения доходности и объемов. Приведу несколько примеров. В 2023 году «Рольф» продал 102 тысячи АСП, то есть чуть меньше 10 тысяч в месяц. Такая модель бизнеса работает, когда ключевая ставка не более 10%. Когда ставка становится 15%, экономически имеет смысл продавать 50 тысяч машин. При ставке 20% мы можем позволить себе продать 35 тыс. АСП.

— Что будет в противном случае?

— В противном случае будет минус.

— В целом удалось ли компании избежать убытка по итогам 2024 года?

— Конечно. По итогам прошлого года на уровне EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации. — Прим. ред.) у нас 9,6 миллиарда рублей, на уровне чистой прибыли 2,9 млрд.

— Вернемся к вашей четвертой позиции. Кто вас обогнал и каковы были их конкурентные преимущества?

— Мы уже глубоко в 2025 году. Если говорить про 2024-й, по новым автомобилям перед нами точно компании «Мейджор», «Автомир» и «Агат». Являются ли они лидерами с точки зрения доходности, я не могу сказать. Предполагаю, что нет.

— Если мы говорим про автомобили с пробегом, то сейчас люди не торопятся избавляться от своих европейских брендов. Парк стремительно устаревает. Как планируете трансформировать этот бизнес, и вообще нуждается ли он в трансформации? Или только количеством регулируете?

— Конечно нет. Вымываются автомобили европейских брендов возрастом 3–7 лет, для бизнеса и клиентов это «вкусные» машины. Но уже появляются АСП китайских брендов, и среди них тоже есть «вкусные». Второй момент — при такой высокой ключевой ставке классическая модель бизнеса экономически не складывается, и мы запускаем новые проекты. Рынок АСП почти в 4 раза больше, чем новых автомобилей, по итогам этого года будет порядка 5,7 [млн штук]. По итогам 5 месяцев, несмотря на 29% снижение рынка новых автомобилей, рынок АСП упал всего на 1%, и четверть его доли продается через официальных дилеров. На рынок АСП мы заходим с продуктом «Автогарант». Предлагаем комплексную проверку автомобиля по 169 пунктам, в том числе на техническое состояние и юридическую чистоту. Клиент получает не слова продавца, а официальное заключение от «Рольф». Если обнаружим дефекты — предложим выгодный ремонт. В итоге получаем в копилку двух клиентов.

— Судя по статистике, заметно выросла доля автомобилей с пробегом, которые везут из-за границы. Вы не пробовали на себя эту историю как-то трансформировать?

— Такие машины тоже рассматриваем. Но ввоз автомобиля из-за границы сильно зависит от оборачиваемости капитала, и вся доходность упирается в скорость этого цикла. Сейчас деньги дорогие, ставки высокие, и если процесс затягивается, маржа «съедается». Крупных контрактов, которые позволили бы оптимизировать логистику и снизить издержки, у нас пока нет. Чтобы этот бизнес-кейс работал, машины нужно покупать вдвое дешевле рыночной цены на границе. Большинство поступающих предложений — если говорить о легальном, цивилизованном рынке — не дают достаточной маржи.

— Я правильно понимаю, что за рубежом машины в последнее время тоже сильно выросли в цене? Если бы они были дешевле, то и маржа была бы выше?

— Конечно. Сейчас все проекты, связанные с выкупом машин, крайне высокорисковые. Волатильность рынка очень большая. Наш новый продукт — цифровая платформа для автопартнёров — позволяет привлекать поставщиков, включая тех, кто привозит машины из-за рубежа, и только после нахождения клиента выкупать конкретный автомобиль. Так мы снижаем затраты на финансирование, ускоряем оборачиваемость и повышаем рентабельность сделок. Это транзакционная модель бизнеса, которая в текущих условиях наиболее экономически целесообразна и наименее рискованна.

— Это ваша собственная наработка?

— Да, это наше ноу-хау. Знаете, очень много наших проектов и идей становятся потом отраслевыми стандартами, как, например, прямая приемка, диалоговая приемка, кумулятивная маржа. В марте мы запустили этот проект по новым автомобилям, с июня — по АСП.

— Какие-то результаты есть уже? Считали, оценивали?

— Да, по новым машинам очень хорошие результаты. В параллельном импорте мы работаем преимущественно с премиальными марками, хотя есть и массовые, их средняя стоимость существенно выше, чем у китайских аналогов. Ключевое преимущество в том, что не требуется финансирование закупок — это обеспечивает высокую доходность сделок. Объемы составляют около 200–300 машин в месяц при отличной маржинальности, что крайне важно в текущих условиях. По машинам с пробегом мы стартовали только в июне — скоро будем подводить первые итоги, но предварительные цифры нас тоже очень впечатляют.

— В конце прошлого года уже стало понятно, что рынок катится под откос. Вы какие-то изменения в марочном портфеле на 2025 год сделали, скорректировали планы продаж? Какой объем в масштабах всей компании планируете продать и насколько это меньше, чем в 2024-м?

— Для нас объем продаж новых автомобилей вообще не является KPI. Конечно, о каких-то цифрах мы говорим. В прошлом году мы продали порядка 30 тысяч новых машин, на таком же уровне планируем остаться в этом. Марочный портфель не сильно изменился. Мы всегда тщательно оцениваем доходность каждого бренда, прежде чем принять решение — начать с ним работу или прекратить. Безусловных лидеров стоит искать среди топовых китайских производителей, проверенных временем, — Haval и Geely были хорошо известны российским покупателям еще до 2022 года.

Многие игроки рынка в 2022 году выходили с непроверенными нишевыми марками, а потом были вынуждены массово сворачивать деятельность. Первоначально они обеспечивали объемы, но не давали доходность, а самое главное, клиент это не принял. Люди привыкли к брендам, которые были до 2022 года, и новые принимают очень осторожно. Lada в нашем портфеле пока отсутствует. Что касается рыночной динамики: при общем падении рынка на 29% за первые пять месяцев наше снижение по новым автомобилям составило лишь 14%.

— По прошествии 3,5 лет как люди сейчас принимают китайские автомобили? Что-то изменилось в отношении к ним?

— Я искренне не верю, что можно причинить добро, поэтому под разного потребителя у нас есть выбор, и предлагаем те марки, которые они хотят. Мы везем машины параллельным импортом, хотя его доля по итогам первого полугодия сократилась с 10% до 6%. До 2022 года лидирующие позиции на российском рынке занимали корейские бренды. И сейчас 70% клиентов, кто их покупал, с удовольствием пересаживаются на китайские. Есть доверие к лидирующим маркам, трем крупным концернам, со всеми суббрендами. Клиенты из тех, кто ездил на премиальных брендах, пересаживаются на китайские частично. Для приверженцев марок ушедших мы везем машины параллельным импортом.

— Это, наверное, как раз та прослойка, кто за ценой не постоит?

— Деньги считают все, поэтому мы каждый кейс просчитываем с точки зрения экономической целесообразности.

— С Lada вы принципиально не работаете?

— Нет никакой принципиальности. Каждый раз, предлагая клиентам тот или иной продукт, мы тщательно прорабатываем клиентское потребление. Делаем фокус-группы, анкетирование. Клиенты двух мегаполисов, где, в общем-то, основной наш бизнес представлен, в большинстве своем не готовы пересаживаться на Lada. Как только мы увидим потребность рынка, мы с удовольствием этот бренд в свою копилку добавим.

— То есть это все-таки машина для регионов?

— В принципе, да. Те игроки, кто в Москве продают Lada, не имеют ни большого объема, ни доходности, к сожалению.

— Какие бренды вас разочаровали? Заметила, что на Савушкина открывали отдельный салон под «Москвич», а теперь он стал мультибрендовым.

— С брендом «Москвич» мы работаем и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Показывает неплохие финансовые результаты, поэтому расторгать договор с ним не планируем.

— Кроме Baic, Kaiya и Sollers, кто-то вас разочаровал?

— Пока только эти три бренда.

— Насколько знаю, у них проблемы были с продвижением, они не хотели вкладываться в рекламу.

— Я про это и говорю, что не все клиенты готовы к новым брендам.

— То есть с машинами-то все в порядке?

— Да. Знаете, есть 5 классических P: price, product, promotion, people, place. И для успешности того или иного проекта с точки зрения маркетинга очень важно соблюдать баланс всех P. И даже классный продукт, если он не востребован рынком, если рынок его не знает, не разработана грамотная стратегия вывода на рынок, обречен на провал, и мы достаточно много таких кейсов по рынку видим.

– На ПМЭФ президент АВТОВАЗа оценил объем стоков на конец мая в 500 тысяч машин, но сейчас, наверное, интереснее уже про июнь говорить. По вашим оценкам, в «Рольфе» какие запасы скопились?

— Мы очень осторожно подходим к продуктовой стратегии, большого объема машин прошлого года у нас нет. Говоря по рынку, и я с коллегами согласна, действительно очень много прошлогодних автомобилей. Я думаю, что это данные на 1 июня, но их точно больше 400 тысяч.

— Читала в профильных телеграмм-каналах, что доля прошлогодних машин в стоках 77%, причем в них даже машины 2023 года выпуска есть. Действительно это так?

— На наших складах машин 2023 года практически нет.

— Очередной вопрос был про вашу ставку на сервис, но вы в целом рассказали. Давайте остановимся на запчастях.

— Позвольте мне расставить акценты. Уже несколько лет 60% доходов автобизнеса формирует сервисное направление. Особенно это актуально для брендов, не представленных официально. Современный клиент воспринимает автомобиль как комплексный продукт, и первый вопрос, который он задает: «Где я смогу обслуживать этот автомобиль?» В этом контексте в рамках ПМЭФ мы заключили стратегическое соглашение с «Газпромнефть — СМ». Для нас это не просто расширение присутствия, а вклад в создание предсказуемой, профессиональной сервисной инфраструктуры с гарантией. Именно такие решения сегодня востребованы рынком — как со стороны автомобилистов, так и со стороны партнёров, которые ищут устойчивую модель бизнеса в быстро меняющейся среде. Проект предусматривает полный спектр технических жидкостей. У партнёра есть разветвленная региональная сеть, наша сервисная экспертиза дополняется запчастями под брендом «Роспарт», которые к тому же на 20% дешевле аналогов. Клиент сейчас очень внимательно смотрит на цену.

— За счет чего удалось добиться такого снижения?

— Мы раньше получали запчасти от дистрибьютора, теперь его наценку из цепочки мы убрали, заказы размещаем напрямую. Сегодня это в основном китайские партнеры.

Более того, большинство этих частей делались на одних этих же заводах. По сути, мы даем клиенту возможность получить качественные запчасти по более низкой цене.

— Почему размещаете заказы в Китае? Вы пробовали кого-то найти из отечественных производителей?

— И пробуем. Пока экономически, при такой стоимости денег, доходность сделок становится для нас критически важным фактором. Мы стараемся более гарантированно и осторожно подходить к качеству и не можем себе позволить репутационные риски. Будем откровенны: баланс соотношения цены и качества пока не в пользу российских заводов, хотя качество у китайских такое же, как у российских производителей. В проекте размещение заказов на заводах в Турции.

— Но заключитесь или нет в ближайшее время, пока непонятно, это на долгосрочную перспективу, верно?

— Заключение контрактов с поставщиками — это постоянный процесс мониторинга и оценки. Мы регулярно анализируем рынок, чтобы убедиться, что российские производители предлагают оптимальное соотношение цены и качества. На основе этих данных мы принимаем взвешенные решения. Так же, как и брендовые стратегии по новым автомобилям.

— Историю с запчастями вы запустили в прошлом году. Как себя этот проект показал?

— Очень хорошо. Нас устраивают текущие объемы и маржинальность, мы видим положительную динамику. В прошлом году объем продаж составил полмиллиарда рублей, и сейчас объемы растут, доходность увеличивается. Спрос на запчасти остается высоким: по итогам прошлого года и первых пяти месяцев текущего года у нас представлено порядка тысячи наименований, а к 2030 году мы планируем расширить ассортимент до 30 тысяч. Если в прошлом году мы в основном поставляли запчасти для клиентов нашего сервисного центра, то сейчас запустили проект, ориентированный на рыночные продажи. В сентябре ожидаются крупные поставки заказов, размещенных в этом году. Мы не ставим задачу наращивать объемы любой ценой — резкий рост может нести значительные риски, поэтому мы действуем сбалансированно.

— В общем объеме доходности бизнеса «Рольфа» какую долю занимают запчасти на сегодняшний день?

— Сервис порядка 60%, я думаю, что 10% — это запчасти. Мы начали реализацию запчастей на маркетплейсах и видим очень хорошие отзывы клиентов. Для нас это еще одна возможность стать к ним ближе.

— На прошлой неделе видела, что «Рольф» будет продавать велосипеды. Почему велосипеды?

— Наши ребята общаются напрямую с клиентами. Здоровый образ жизни — это тема важная и модная. Проект называется «Рольф by SHULZ» (бренд SHULZ родом из Санкт-Петербурга. — Прим. ред.). Объем этого рынка не такой большой, но за первый месяц уже видим хорошие результаты. Здесь, наверное, стоит говорить о том, что это направление соответствует нашей стратегии по созданию экосистемы полного цикла для клиентов и помогает выстраивать с ними более тесный контакт.

— Там же на ПМЭФ вы сказали, что количество дилеров в автобизнесе за прошлый год сократилось на 400, то есть осталось 4,1 тыс. Правильно ли я понимаю, что это связано с банкротством?

— Причины разные. Кто-то просто выходит из бизнеса, кто-то действительно банкротится. Крупные банкротства еще впереди, к сожалению, это так. Хотя у компаний с тяжелой финансовой ситуацией есть возможность продать свой бизнес новым игрокам. В рамках ПМЭФ я говорила, что на рынок сейчас заходят не автомобильные игроки, которые считают, что автомобильный бизнес — это очень маржинально и просто. Конечно, это не так.

Вы, наверное, видели, что очень многие банки и агрегаторы начали продавать машины. И всем показалось, что это очень красиво и прибыльно. Я со многими первыми лицами этих компаний встречаюсь, все говорят, что это направление убыточно. Перед нашим интервью я встречалась с партнером, мы говорили про возможность продажи автомобилей онлайн. Конечно, нет, я никогда, никогда не соглашусь с тем, что машины будут продаваться на маркетплейсах. При этом, конечно, большинство операций клиенты сейчас проводят онлайн. В нашем приложении «МойРольф» ежемесячно порядка 130 тысяч клиентов. Они записываются на тест-драйв, выбирают машину, получают согласие на кредит, размещают информацию о страховке, делают предоплату, некоторые даже 100% оплачивают. Но получение автомобиля — это очень сильная эмоциональная составляющая, клиенты не готовы от нее отказаться. Все больше услуг будут уходит в онлайн, но все-таки за машинами люди будут приезжать в дилерские центры.

— Отсутствие этой эмоциональной составляющей и останавливает вас от торговли онлайн?

— Нет потребности рынка. При запуске новых услуг или брендов многие компании предполагают потребности клиентов вместо того, чтобы их изучать. Это большая ошибка. Нужно регулярно спрашивать у клиентов, что им нужно. Потребности купить машину онлайн у них нет.

— Как вы выясняете это, проводите опросы?

— В нашей базе более 3 миллионов лояльных клиентов, которые обращаются к нам не реже одного раза в год. Наработанная годами — через месяц нам будет 34 года. В 2022 году мы решили запустить услугу доставки автомобилей в сервисные центры. Для премиальных брендов использовали эвакуаторы, остальные марки своим ходом доставляли профессиональные перегонщики. Вложили серьезные деньги, чтобы вывести этот проект на рынок. И были разочарованы, когда через полгода увидели, насколько эта услуга у нас востребована. Мы стали регулярно проводить опросы. И поняли, что за машиной человек хочет приехать, даже если он ее знает, знает, как устроена, как эксплуатировать. Он хочет приехать, задать вопросы мастеру, поднять автомобиль на подъемник, сам посмотреть, сделать фотографию. Он хочет поговорить. Надо всегда спрашивать, что клиенту нужно, и под его потребности выстраивать новый бизнес.

— Как по-вашему, сколько дилеров из этих 4,1 тысячи мы еще до конца года потеряем?

— Здесь, наверное, вопрос не сколько, а какого уровня. Думаю, будет много неприятных информационных поводов по крупным дилерам.

— Много новостей о том, что «КлючАвто» значительно сокращает количество дилерских центров. Не хотите купить?

— Мы не хотим покупать «КлючАвто». Мы идем в новые проекты, которые не требуют увеличения оборотного капитала, позволяют нам выйти в регионы и получить доступ к новым клиентам. Предметом продаж в компании «КлючАвто», насколько я понимаю, хотя мы не участвуем в этом проекте, предлагается классическая модель бизнеса, которая нам не очень подходит.

— Рано или поздно «ключ» упадет. В перспективе вы планируете с кем-то объединиться?

— Здесь все будет зависеть от ключевой ставки, потому что для любого нового проекта нужны деньги. Пока у нас таких планов нет. Если будем понимать, что клиентам нужно то, что мы сами не можем предложить, какие-то варианты M&A (слияние и поглощение. — Прим. ред.), наверное, будем рассматривать. Если сможем предложить сами, то зачем нам кого-то покупать и увеличивать долг? Нет такой задачи абсолютно.

— Вот такой дискуссионный вопрос: зачем так много дилерских центров? Они ведь все продают одно и то же. По факту сокращение количества дилеров — это же на руку сильным, крепким продавцам на рынке?

— Не могу не согласиться, что на руку, 4,1 тыс. дилеров все-таки под объем рынка в 2,5 млн [автомобилей] многовато. Под текущий объем было бы оптимально порядка 3 тыс. дилеров. Рады ли мы тому, что наши коллеги банкротятся? Не рады. В эти проекты было вложено много инвестиций, души, поэтому мы не можем радоваться за коллег, у которых что-то не получилось. Для всех участников рынка, включая инвесторов и финансовые институты, банкротства дилеров — это негативный тренд, который создает существенные проблемы для оставшихся.

Покупатели ценят дилерские центры в шаговой доступности, но важно иметь сбалансированный размер рынка. В России потенциал оценивается в 2 млн автомобилей ежегодно. Но когда мы к этим объемам придем — это вопрос. Очень много факторов на это влияет. До 2022 года количество дилеров под объем рынка было тщательно рассчитано, а сейчас, например, в Москве по некоторым брендам их число выросло с 10–11 до 20–30. С одной стороны, избыток дилеров создает проблему достижения точки безубыточности, но с другой, недостаточный объем продаж гарантированно приводит к негативным финансовым результатам.

— Почему тиражирование дилерских центров вышло из-под контроля?

— У наших китайских партнеров значительный производственный потенциал. Их объем выпуска составляет 42 миллиона автомобилей, а рынок — всего 25 млн. Избыток в 17 миллионов единиц требует экспортных каналов сбыта. Наш рынок стал для них хорошим подарком. Мы за короткий период прошли длинный путь, который обычно требует десятки лет. И эта скорость привела к разбалансировке рынка.

— Каковы ваши ожидания по поводу возвращения европейских брендов? Случится оно вообще в принципе?

— Крайне низкие. Во-первых, заводы перепрофилированы под другие бренды. Более того, процесс возвращения требует 2−3 года, потому что логистика, производство — это длительная и непростая процедура. Ну и когда наши клиенты спрашивают про возвращение брендов, они не столько хотят ушедшие бренды, сколько они хотят те бренды по старым ценам.

— Но так ведь не будет?

— Конечно. На примере одной модели мы считали: машина, ввезенная параллельным импортом, выходит дешевле, чем если бы какой-то бренд вернулся и начал производство и продажу. Поэтому нет.

— Насколько дешевле в процентах?

— Порядка 15% для автомобиля стоимостью 4 миллиона.

— Еще момент. Весной президент РОАД говорил, что автомобильный бизнес приносит России 2% ВВП. Как вам помогает государство в сложившейся ситуации? Какой помощи ждете?

— Конечно, мы бы хотели субсидированных кредитов, но будем реалистами: у государства есть более важные задачи и есть кому оказывать поддержку.

— Дилеры не первые в списке?

— Да. Наши встречи с Минпромторгом направлены на балансировку доступности и спроса на рынке. Шаги Центробанка и правительства направлены на снижение инфляции и замедление темпов роста экономики. И в этот момент объем автомобилей, которые выплескиваются на рынок, значительно превышает текущие возможности поглощения. Все это привело к разбалансировке. Еще в декабре я говорила о прогнозе объема рынка на уровне 1,1 [млн шт.], и сейчас большинство участников с этой цифрой соглашаются. Рассчитать 1,1 млн на текущий год не составляло труда, и если бы рынок доступности соответствовал рынку продаж, то соблюдение этой тенденции принесло бы выгоду всем без исключения.

— Как может государство это отрегулировать?

— Никак не может. Только учиться заново правильно определять размер рынка и определять под это заводские мощности. Как мы спрашиваем клиентов, что им нужно, так и дистрибьюторы и производители должны находиться в постоянном контакте с дилерами, которые находятся на передовой, в постоянном контакте с клиентами.

Эти данные открыты и доступны для анализа, и их нужно использовать для выстраивания бизнеса. И тогда все будут счастливы.

Наталья Вязовкина, «Фонтанка.ру»