«Квартира больше не равна свободе»: почему зумеры смотрят жилье, но не всегда доходят до сделки

Покупатели до 27 лет пока не покупают массово жилье: одни не могут накопить первоначальный взнос, другие выбирают аренду, путешествия и финансовую подушку, третьим уже купили родители. А кто-то вроде и готов купить — но только если жилье будет ликвидным, платеж — понятным, а в ЖК будет среда, сервис и «вайб».

На круглом столе «Фонтанки» на форуме недвижимости «Движение» участники рынка обсудили, действительно ли зумеры не хотят покупать жилье — или все же, скорее, не могут делать это на нынешних условиях.

В девелоперской статистике зумеры пока явно не доминируют. По словам Рустама Азизова, директора по ипотечным продажам и внедрению финансовых инструментов ГК «А101», средний возраст покупателя в проектах компании составляет около 35 лет. В целом по стране, по данным отраслевой аналитики, покупателю жилья чаще около 40 лет.

Причина, по его словам, во многом финансовая: молодой специалист после вуза обычно только начинает карьеру и еще не имеет дохода, который позволяет спокойно взять ипотеку даже на небольшую квартиру.

Татьяна Халилова, директор по продажам GloraX, предложила сначала договориться о границах самого понятия «зумеры» — в недвижимости к этой категории обычно относят покупателей до 27 лет — людей, которые уже закончили вуз, начали работать и получили первый профессиональный опыт.

— В проектах GloraX такая аудитория есть, и ее доля растет, — отмечает она. — Если в 2023 году покупатели до 27 лет занимали около 3–4% в общем объеме сделок, то сейчас, по оценке компании, это уже порядка 8–9%. Но география имеет значение: в крупных городах с высоким чеком доля молодых покупателей заметно ниже, а в регионах, где стоимость жилья меньше, — выше. Этот клиент есть. И в перспективе это поколение, с которым нам придется очень активно работать.

При этом зумеры, по ее наблюдениям, иначе смотрят на жилье. Им сложнее надолго привязать жизнь к одному городу, району или дому. Они не готовы ждать, пока объект строится, и хотят получить понятный результат «здесь и сейчас». Важны быстрый вход в сделку, ликвидность квартиры, развитая инфраструктура и все необходимое в пяти-десяти минутах ходьбы.

Ошибочно думать, что молодым покупателям жилье «просто не нужно», считает Елизавета Конвей, директор по стратегическому развитию и управляющий партнер ELEMENT. Потребность в доме никуда не исчезла — но изменилась система координат.

— Покупка жилья — это закрытие базовой потребности. Но получается, что для зумера жилье уже становится предметом роскоши. Это меняет парадигму, — комментирует она.

По мнению Елизаветы Конвей, есть и ценностный сдвиг: собственность больше не воспринимается молодыми людьми как обязательный символ успеха, этап взросления или главная жизненная цель. Если для предыдущих поколений своя квартира часто была способом обрести свободу, то для части зумеров она, наоборот, выглядит как ограничение.

— Раньше аренда создавала ощущение нестабильности: ты все время немного на подрыве, непонятно, когда закончится договор. А своя площадь давала спокойствие. Сейчас часть молодых покупателей считает, что владение собственностью утяжеляет, ограничивает, дает балласт, — объяснила эксперт.

На это накладываются проектная занятость, смена профессий, непредсказуемость доходов и высокая мобильность. Если человек не уверен, где он будет работать через год, и не хочет надолго привязываться к одной локации, классическая ипотека на десятилетия выглядит для него инструментом из другой эпохи. Поэтому, даже покупая жилье, такой клиент хочет понимать, что сможет быстро выйти из актива.

— Балласт хорош тогда, когда его можно легко сбросить. Поэтому ликвидность жилья становится очень важным качеством, — подчеркнула Елизавета Конвей.

Вторая группа, по ее словам, это те люди, у кого сбережения есть, но они воспринимают их не как будущий первоначальный взнос, а как финансовую подушку. По словам Марии Ивановой, если миллениалы чаще копили именно на недвижимость, то зумеры могут копить ради ощущения свободы: чтобы пережить смену работы, сделать паузу в карьере или иметь возможность принять решение без оглядки на обстоятельства.

Третья группа — самая интересная для рынка: молодые люди с доходом выше среднего, у которых есть и потенциальный первоначальный взнос, и возможность платить ипотеку. Но у них на первый план выходит не потребность в жилье, а образ жизни.

Мария Иванова сослалась на исследования потребительских расходов молодежи: среди заметных статей — кафе и рестораны, одежда, развлечения. Это не просто «траты вместо ипотеки», а отражение другой ценностной модели.

— На первое место выходит не только удовлетворение потребности, а возможность красиво провести время, купить красивые вещи, съездить в путешествие, — отмечает она. — Молодое поколение ориентировано не столько на владение, сколько на получение впечатлений. Часть молодых специалистов с хорошим доходом предпочитает получить жизненный опыт: пожить и поработать в других странах. Удаленка и гибридная занятость делают такие сценарии реальными.

Ольга Клещеева, руководитель Аналитического центра «Авито Недвижимости», обратила внимание на разрыв между интересом и сделкой. По данным среза, который компания делала в конце прошлого года, среди пользователей, заходящих на платформу и смотрящих недвижимость, около трети составляют те самые зумеры, а в Москве доля молодых интересантов доходит до 40%.

Своя специфика у Петербурга, отметила Светлана Московченко, заместитель директора «Петербургской недвижимости» (входит в холдинг Setl Group) — значительная часть молодых людей приезжает сюда учиться в вузах из других регионов. Часто сценарий выглядит так: первые год-два студент снимает квартиру, потом родители понимают, что ребенок закрепился в городе и, возможно, останется, после чего семья начинает думать о покупке жилья.

Но деньги, подчеркнула эксперт, в большинстве таких сделок приносят все-таки не сами зумеры, а их родители.

— Очень часто запрос звучит просто: нужно купить квартиру ребенку на перспективу. Неважно, будет он в ней жить или сдавать ее в аренду. Родители хотят зафиксировать средства здесь и сейчас, чтобы понимать: у ребенка есть квартира, — рассказала Светлана Московченко.

В Петербурге молодые покупатели в основном выбирают жилье комфорт-класса — по данным «Петербургской недвижимости», 98% таких сделок приходится именно на него. Более половины сделок за полтора года проходило с использованием рассрочки, а не ипотеки. При этом лидируют не студии, как можно было бы ожидать, а однокомнатные квартиры. Почти всегда речь идет о квартирах с отделкой; востребована и меблировка.

Территориально молодежь хотела бы жить в городской черте, но бюджет диктует свои правила. Поэтому 63% спроса приходится на Ленинградскую область — прежде всего на пригородные локации, где активно строится комфорт-класс: Новосаратовку, юг в направлении Волхонского, Московского и Колпинское шоссе. Спальные районы, исторический центр и статусные локации тоже интересны, но предложений там меньше, квартирография другая, а цены выше.

Если молодые покупатели все-таки заходят в сделку, они предъявляют к продукту другой набор требований. Цена остается важной, но квартира сама по себе уже не всегда главный объект выбора — все чаще выбирают жилой комплекс, среду и сценарий жизни.

Светлана Московченко назвала ключевой запрос зумеров «эстетико-эмоциональной составляющей» жилого комплекса. Родители нередко приходят на сделку вместе с детьми, и дети активно оценивают не только планировку, но и внешний вид дома, фасады, подсветку, входные группы, общественные пространства.

По словам эксперта, фотографии в местах общего пользования давно стали не просто забавной деталью, а инструментом продаж. Для молодых покупателей важен вау-эффект: внешний вид дома, интерьер, цифровые сервисы, возможность управлять чем-то через мобильное приложение, открывать двери без ключа, получать услуги в несколько кликов.

Инфраструктура пешеходной доступности для них тоже принципиальна. Но это не столько школа, детский сад или поликлиника в классическом понимании. Молодым покупателям важны еда, развлечения и повседневные услуги рядом с домом. Поэтому, отметила Светлана Московченко, стратегия коммерческой недвижимости в составе жилых комплексов должна учитывать разные сценарии жизни.

В домах с молодой аудиторией иначе работает и стрит-ритейл. Например, в центральных локациях с большим числом молодых жителей профиль арендаторов отличается от проектов с более семейной квартирографией: там чувствуется более живая энергия и другой набор сервисов.

Елизавета Конвей согласилась: для девелопера задача становится гораздо комплекснее. Уже на этапе выбора земельного участка и проектирования нужно понимать, какой образ жизни будет у жителей и какая среда должна сложиться вокруг дома.

Для молодых покупателей, по ее словам, ежемесячная нагрузка часто важнее итоговой цены объекта. Они готовы рассматривать квартиру как актив, которым можно пользоваться, а потом заменить его на другой — в иной локации, районе или городе. Поэтому важны ликвидность и возможность быстро его продать.

— Еще один фактор — качество среды, причем не только в смысле магазинов или социальной инфраструктуры, — рассказала Елизавета Конвей. — Для более высоких сегментов значение приобретают социальная однородность соседей, уровень коммуникации с резидентами, модерация комьюнити и сервисная составляющая. В ELEMENT мы практикуем формирование комьюнити еще до того, как люди въехали в новый дом: будущие жители уже могут общаться между собой и с резидентами других проектов.

Ольга Клещеева отметила, что если миллениалы чаще ориентируются на фундаментальность, комфорт и представление о квартире как о чем-то «на всю жизнь», то зумеры больше смотрят на внешнюю составляющую, набор характеристик, инфраструктуру, наличие спортивного зала, общественных пространств и возможностей закрывать потребности внутри проекта.

— Для зумеров жилье — скорее практичный инструмент, удобное место для жизни сейчас. И важно, чтобы этот инструмент обладал высокой ликвидностью, — согласилась она.

Перевес, по ее словам, все же в сторону новостроек или квартир в недавно сданных домах. Новостройка для такой аудитории — это «покупка мечты»: современная архитектура, планировки, новая инфраструктура и определенная среда жизни.

Татьяна Халилова также поставила ежемесячный платеж в число главных критериев выбора. Девелоперы, по ее словам, субсидируют ставки, предлагают траншевую ипотеку и другие программы именно для того, чтобы клиент мог войти в сделку.

По планировкам в проектах GloraX молодая аудитория чаще смотрит студии и однокомнатные квартиры, иногда очень компактные «двушки». Более крупные лоты, оформленные на двадцатилетних покупателей, обычно говорят о другом сценарии — родители покупают квартиру ребенку.

Готовность к заселению — еще один важный пункт. Молодые покупатели не хотят ждать 3-4 года и предпочитают чистовую отделку.

— Они не представляют себе ремонт: никогда не клеили обои, не знают, как это делать и куда идти. Поэтому чистовая отделка — это маст-хэв, — отметила Татьяна Халилова.

Рустам Азизов рассказал, что в ГК «А101» запросы зумеров закрывают через концепцию «пятнадцатиминутного города». Компания строит преимущественно в Новой Москве и, по его словам, развивает не просто жилые комплексы, а большие территории, где можно закрыть повседневные задачи рядом с домом.

— У человека есть два основных ресурса — время и деньги. Он не хочет тратить много времени на бытовые вопросы. Поэтому важно, чтобы в пятнадцатиминутной доступности можно было купить продукты, сходить в аптеку, барбершоп, — пояснил он.

Для зумеров в проектах «А101» наиболее привлекательны студии и однокомнатные квартиры. Дальше, считает представитель компании, может сработать классическая лестница улучшения жилищных условий: сначала человек покупает небольшой лот, затем за несколько лет закрывает кредит и переходит к квартире большей площади или более высокого уровня. Средний срок погашения ипотеки, по его словам, составляет около семи лет, а жилье в стране в среднем меняют примерно раз в десять лет.

Мария Иванова дополнила тему с точки зрения агентского подбора. На платформе TrendAgent один из самых популярных инструментов у агентов — фильтры. И если раньше чаще детализировали саму квартиру — окно в ванной, высоту потолков, вид из окон, то сейчас, по ее словам, растет запрос на детализацию по жилому комплексу.

— Это напрямую связано с молодыми покупателями, — пояснила она. — Если человек может позволить себе небольшой метраж, то требования к среде вокруг квартиры возрастают. Поэтому появляются фильтры по местам рядом: торговым центрам, фитнес-клубам, паркам. Важны коворкинги, спортивная инфраструктура, дворовые workout-зоны и все, что позволяет не выезжать далеко от дома.

Что же должно измениться, чтобы молодым покупателям стало проще входить в сделку?

Светлана Московченко начала с продукта: девелоперы уже не могут не закладывать те самые «фишки», даже если финансовая модель на старте выглядит сложнее. На высококонкурентном рынке качественный продукт помогает продавать.

— У зумеров запрос простой: если вы показали красивую картинку, будьте любезны построить так же, — сказала она. — Но даже хороший продукт требует инструментов реализации. Сейчас работают семейная ипотека, совместные с банками программы, рассрочки. Последние, как бы рынок к ним ни относился, остаются важным драйвером продаж.

При этом эксперт подчеркнула: доступная ипотека нужна не только зумерам и не только семьям.

— Улучшать жилищные условия нужно не только семейным покупателям. Ипотека просто должна быть доступной. Нам нужно дождаться момента, когда это наступит, — сказала представитель «Петербургской недвижимости».

По мнению эксперта, такая программа могла бы работать как адресная замена массовой льготной ипотеке, которая завершилась в 2024 году. Но в нынешних условиях он оценивает шансы осторожно. При ключевой ставке на высоком уровне рыночная ипотека фактически остается заградительной: ставки могут составлять 16,5–19%, а в структуре платежа клиент в основном платит проценты банку.

— Как молодой специалист может позволить себе рыночную ипотеку, если он не проходит по семейной? Ипотека должна быть доступна всем, а не только отдельным категориям, — заявил он.

Среди работающих сегодня инструментов Рустам Азизов назвал субсидированные программы, траншевую ипотеку и отложенные платежи. Но, по его мнению, развитие более гибких ипотечных продуктов ограничил ипотечный стандарт: банки подстроились под новые правила, однако возможностей для создания доступных программ стало меньше.

Татьяна Халилова выделила три главных запроса молодых клиентов: рассрочка или отсрочка платежей, снижение первоначального взноса и комфортный ежемесячный платеж. Даже в рыночной ипотеке 20% первоначального взноса для молодого покупателя часто недостижимы без продажи вторичной недвижимости, помощи родителей или семейных накоплений.

Еще один запрос — гибкость графика платежей.

— Многие молодые специалисты работают в проектной занятости: у них могут быть хорошие доходы, но они приходят неравномерно, с перерывами между проектами. Поэтому им было бы удобно формировать график выплат под свой реальный денежный поток, — пояснила Татьяна Халилова. — Это новый запрос: не всегда понятно, какой доход будет через полгода или год. У людей есть зарплаты, бонусы, проектные поступления, но они не приходят стабильно каждый месяц.

Длинные рассрочки с последующим переходом на ипотеку также могли бы стать одним из решений. Сейчас застройщики часто дают рассрочку до ввода объекта, но более длинные схемы требуют понятного правового и финансового механизма. Если такой инструмент появится, клиент сможет планировать сценарий на 5–10 лет: выйти из рассрочки, перейти на ипотеку, возможно — уже семейную, или реализовать объект как инвестиционный актив.

Ольга Клещеева предложила посмотреть не только на финансовые условия, но и на путь клиента. Молодое поколение предпочитает переписку в чатах и максимум доступной информации онлайн. Преимущество получат те девелоперы, которые смогут сделать коммуникацию максимально бесшовной. Речь о подробных VR-турах, понятном описании жилого комплекса, простом процессе подачи ипотечной заявки, удобной загрузке документов и возможности пройти большую часть пути без интенсивного общения с менеджером, если у клиента нет такого запроса.

— Человек идет по этой дороге первый раз, и это действительно сложно. Те проекты, которые смогут обеспечить комфортное взаимодействие для этого сегмента покупателей, будут на полшага впереди, — считает она.

Поддержка молодых покупателей могла бы складываться из субсидирования первоначального взноса или платежа государством, а также из программ для специалистов в отраслях, важных для страны, говорит Мария Иванова, но пока такие идеи остаются скорее пожеланием, чем ближайшей реальностью: фокус господдержки направлен на демографию и семейную ипотеку.

— Практический сценарий, который мы уже видит на платформе, — покупка первого жилья в другом регионе, — отметила она. — Долгое время главными точками притяжения кросс-регионального спроса оставались Москва и Петербург. Но по мере развития платформы появляются новые направления. Например, Крым, где более 50% сделок на платформе являются кросс-региональными, или Ростов-на-Дону, куда заходят федеральные игроки и где стоимость квартиры на старте с отделкой может быть в два раза ниже, чем в Петербурге.

Для молодого покупателя из Москвы или Петербурга такая покупка может стать первым шагом: если купить в своем городе невозможно или приходится уезжать слишком далеко от центра, можно рассмотреть регион с инвестиционным потенциалом, затем продать объект и двигаться дальше.

— Главный вопрос рынка сегодня — не как заставить покупать жилье молодых, амбициозных, гибких, мобильных зумеров, а как сделать покупку жилья частью современной гибкой жизни, — отметила она.

По ее мнению, молодые люди не обязательно отказываются от идеи дома. Возможно, они даже более семейные, чем рынок иногда предполагает: в командах уже есть молодые специалисты с детьми, собаками, загородными домами и очень взрослым набором жизненных задач. Выбор однокомнатных квартир, а не только студий, тоже может говорить о том, что одиночный сценарий подходит далеко не всем.

Конечно, есть вопрос: если зумеров в сделках всего около 6%, зачем так активно под них подстраиваться. По мнению Светланы Московченко, важно то, их доля будет расти просто в силу времени.

— Через 5–7 лет у нынешних зумеров появятся дети, быт и обязательства, и они станут более похожи на сегодняшних миллениалов — но с другим опытом и ожиданиями, — пояснила она. — Кроме того, рынок сейчас ищет способы расширить воронку покупателей. Межрегиональный спрос, молодая аудитория, новые финансовые сценарии — все это возможности, которые нельзя игнорировать.

Еще один важный сюжет — сделки, которые фактически совершаются для молодых, но формально не попадают в статистику зумерских покупок. Действительно, родители часто покупают небольшие квартиры для детей, но оформляют их на себя. Поэтому реальное влияние молодой аудитории на спрос может быть выше, чем видно по возрасту собственника.

Но вопрос в масштабе: какой процент работодателей готов выделять деньги на такие программы, какие это должны быть компании и специалисты, чтобы инвестиция была оправданной. Пока это, скорее, мечта, чем массовая реальность. Но такие программы работают только тогда, когда они выгодны и работодателю, и застройщику, а у предприятия есть ресурс на подобные вложения. Да и готовы ли зумеры «вписаться» на 20 лет в работу на одном предприятии — тоже большой вопрос.