«Мы в родном месте держались до последнего». Партнер культового «Дома Мод» — о причинах ухода с Петроградской

Почему не спасли даже скидки от арендодателя? Ключевую причину закрытия «Дома Мод» его партнер Олег Олейников называет в интервью «Фонтанке»: бизнес-модель российских дизайнеров не пережила повышения НДС до 22%. «Выплачивая этот налог, мы уходим в минус», — констатирует он.

— В чём причина закрытия универмага?

— Причина комплексная. Во-первых, у людей нет денег. Я сейчас говорю не конкретно про наших покупателей, а про людей в стране. Падает покупательская способность. Высокая ставка заставляет людей хранить деньги, у кого они есть, на депозитах. При этом очень существенно подорожало абсолютно всё: коммунальные и клининговые услуги, оборудование, пакеты, обслуживание. Как результат задавливания экономики мы получили падение продаж в среднем на 30%.

— Когда началось это падение?

— Где-то с мая 2025 года. До этого мы шли более-менее ровно. Плюс поднятие налогов два года подряд. Модель универмага — мультибрендовое пространство с достаточно низкой маржинальностью, поскольку российские бренды, которые мы представляем, не являются мощными компаниями, которые миллионами штук заказывают вещи на фабриках в Китае. Наши бренды, в основном, шьют в России. Это небольшие объемы, небольшие производства. У них у самих маржинальность не очень-то большая. Теперь, выплачивая НДС, мы уходим в убыток, так же, как и часть наших брендов.

— Вы просчитывали варианты сохранения «Дома Мод»?

— Конечно, мы пытались просчитывать все варианты с целью сохранить универмаг, но от перемены мест слагаемых… У нас математически просто не складывается эта модель — получается минус. И люди не хотят работать за те же деньги, которые им платили два года назад, потому что подорожало все.

— Вы обращались за помощью?

— С 2020 года, когда мы открыли [универмаг], мы получили ноль поддержки. Я был во всех кабинетах. Хотя на нашей площадке и за наш счёт проводилось множество круглых столов, как мы будем помогать российским дизайнерам.

Мы даже не просили, чтобы нас поддерживали напрямую. Скорее, говорили о том, что мы этот проект задумывали именно для российских дизайнеров. Наверное, мы не достучались, не были услышаны. Я считаю, что у нас был, наверное, самый качественный проект в городе. Но, видимо, он не нужен.

Помощь нам предложили один раз в формате — заплатить половину от той стоимости, которую мы платим сами. Представьте себе, я вам говорю: «Давайте я вместо ваших 100 рублей дам вам 50, вот будет моя помощь». «Хорошая» сделка.

Ключевая причина заключается в том, что модель небольших дизайнеров в мультибрендовом универмаге с новой налоговой системой просто нежизнеспособна. Если мы начнём с них брать больше, то они просто обанкротятся. А локация в центре у метро сама по себе не может быть дешёвой.

— Договор аренды был расторгнут по вашей инициативе?

— Да, по нашей. Если быть до конца честным, то всё это время нас поддерживал только арендодатель. Шёл навстречу, предоставлял скидки. Но мы же не можем вечно выступать в роли просящих. В конце концов, у нас рыночная экономика. Мы должны поддерживать плюс-минус рыночные ставки, а не жить за чей-то счёт. Арендодатель поддерживал нас, сколько мог. Они бы и дальше поддерживали, но мы приняли решение, что в этом формате точно не сможем больше существовать.

— Насколько я помню, у вас было всего около 200 брендов. На момент вашего ухода сколько осталось?

— Сейчас 150. У нас же было очень много международных брендов, они поуходили. Это тоже отчасти повлияло. Наша задумка пятилетней давности заключалась в том, что международные бренды, которые умеют мощно заниматься маркетингом, выступали в роли тизера для покупателей, привлекали трафик. Выходя на них, люди знакомились и с российскими брендами, у которых не хватает мощности притянуть людей.

— Помнится, у вас были планы сделать ресторанную улицу и мастерские.

— Мы всё это заморозили в момент, когда поуходили бренды. Напомню, мы год работали с двумя пустыми этажами, где раньше сидел Uniqlo. Через них люди шли к нам. В этот момент мы приняли решение, что в условиях неопределенности точно не будем инвестировать во всё остальное.

— В курсе ли вы, какие у арендодателя планы на «Дом Мод» теперь?

— Я знаю, что они ведут переговоры с разными игроками на рынке. Но вряд ли там будет универмаг, потому что мы, прежде чем принять окончательное решение, предложили его как бизнес другим универмагам. Таких сильных игроков не так уж много. Но везде получили [ответ], что «нам бы самим выжить, и уж точно не до новых проектов».

— Есть дальнейшие планы?

— Я сейчас занимаюсь тем, что ищу в других городах локацию. Там, где есть программы поддержки — а они есть во многих городах. На меня регулярно выходили на протяжении этих лет из других регионов с предложениями. А мы тут, в родном месте, держались до последнего.

— То есть есть вероятность, что ваш проект возродится, но в каком-то другом городе?

— Да, но пока у нас нет никакой конкретики.

Универмаг «Дом Мод» в историческом здании на Каменноостровском, 35, открылся в 1968 году и был культовым местом для советских модниц. В 2020 году арендатор — ПАО «Иридато Групп» — запустил амбициозный ретейл-проект с российскими и международными брендами, инвестировав сотни миллионов рублей. Однако планы скорректировали пандемия, уход иностранных брендов и санкции. Концепция сместилась в сторону локальных дизайнеров. Несмотря на рост выручки, прибыль рухнула, а повышение НДС и удорожание расходов сделали бизнес-модель убыточной. В феврале 2026 года универмаг закрылся.