Откуда на прилавках появляется Наруто: чем живут аниме-магазины в Петербурге

Рынок аниме-атрибутики интересует и покупателей, и предпринимателей: спрос на мангу за последние несколько лет вырос в 2–3 раза, а за определенные категории товаров, по словам владельцев, можно получать втрое больше себестоимости. Однако и здесь не обходится без проблем: покупателей меньше, поставки реже, а конкуренция с дешевыми аналогами с Aliexpress — ожесточеннее. Редакция «Фонтанки» узнала, кто в Петербурге зарабатывает на субтильных японских девочках сотни миллионов рублей в год и как устроен этот бизнес.

Уникальность аниме-бизнеса, его отличие от обычных книжных и сувенирных магазинов, — это драма родителей и детей, которая часто разворачивается прямо в стенах магазина. «С чем мы сталкиваемся практически на ежедневной основе — это тотальное непонимание и отказ родителей принять увлечения их детей. В лучшем случае они могут демонстративно закатывать глаза, в худшем — громко и прилюдно унижать, и происходит это в разной степени в разных магазинах. Хотя родителям следовало бы знать, что это нормальное здоровое увлечение детей и подростков (и не только, это увлечение разных возрастных категорий) и сами анимешники в подавляющем большинстве — коммуникабельные и доброжелательные личности», — говорит учредитель одного из заметных городских аниме-магазинов.

Всего в Петербурге с десяток аниме-магазинов, в основном — в центре города и в лофт-проекте «Этажи». Еще шесть — это крупные интернет-магазины с доставкой. Причем почти каждому из них свой кусок прибыли и фанатов достается, рассказали в одной из компаний: «Все аниме-магазины, которые я знаю, в Петербурге живут хорошо. У меня подруга работает в магазине одежды, у нее прибыль намного меньше, чем у нас в аниме. У нас, например, в день около 100 покупателей, и это я считаю по чекам, а не по тем, кто зашел и вышел. В день приблизительно 8–15 тысяч рублей точно выходит».

«Для людей, увлекающихся аниме и мангой, Петербург — это находка, — рассказывает одна из постоянных покупательниц аниме-магазинов. — В регионах такого ассортимента нет и близко, потому что нет спроса. Там немногочисленные фанаты довольствуются одним-двумя магазинами или заказывают в интернете, а вот у нас (в Петербурге) вся атрибутика в шаговой доступности, так еще и эксклюзив можно прикупить, естественно, уже не по цене Aliexpress. Я знаю одного коллекционера, у которого одних только фигурок где-то на миллион рублей, поэтому нетрудно предположить, что если аниме-магазины в городе и не купаются в деньгах, то окупаются уж точно».

Основной фактор продаж на аниме-рынке — место. Благодаря удачному расположению больше и проходимость, и вероятность того, что случайные покупатели или туристы зайдут из интереса, а выйдут с пакетами товаров, отметили в магазине AnimePoint. «Посещаемость и окупаемость магазина больше зависят от локации, нежели от рекламы. Мои магазины, у которых удачная локация, не потребовали рекламных вложений, выигрывают за счет перманентной посещаемости, потому что изначально «на виду», а после становятся и «на слуху» — сарафанное радио», — рассказала учредительница сети магазинов Ossa-Kozma Юлия, которая занимается продажей аниме-атрибутики уже 10 лет.

Однако есть в аниме-нише и то, что от предпринимателей уже не зависит, — тренды и популярность конкретных произведений, предугадать которые бывает сложно. Всегда нужно быть готовыми закупаться новым товаром, пока не опередили конкуренты. «Какие-то определенные категории товара по спросу я не могу выделить, так как чаще это зависит от того, какие аниме сейчас на пике популярности. Именно потому любая продукция по данным аниме будет разлетаться мгновенно, начиная от простых стикеров и заканчивая дорогими фигурками и подушками», — подчеркнула Юлия.

Развод и раздел имущества на петербургском аниме-рынке

В одном из аниме-магазинов редакции «Фонтанки» рассказали, что всего в городе три крупнейших магазина, торгующих аниме-атрибутикой: Fast Anime, Anime Point, XL Media. Изучив данные по компаниям в системе бизнес-аналитики СПАРК, «Фонтанка» узнала, что две из трех крупных компаний принадлежали двум людям — Олегу Гордееву и Дмитрию Богданову.

Раньше они делили аниме-бизнес 50 на 50, однако в 2019 году произошел раздел имущества, как при разводе: компания «ФАСТ ТРЕЙДИНГ ГРУПП» (Fast Anime) целиком отошла Гордееву, а «ЭКСЭЛ МЕДИА» (XL Media) — Богданову. Причем раньше, по словам крупных игроков рынка, Fast Anime как компания не существовал: по данным СПАРКа, зародилась «ФАСТ ТРЕЙДИНГ ГРУПП» только в 2017 году. Так назывался только сам аниме-магазин, принадлежащий издательству XL Media, которое сейчас не имеет розничных торговых точек и работает только онлайн.

И обе компании — это не какие-то штучные магазины в Петербурге. По данным СПАРКа, выручка «ФАСТ ТРЕЙДИНГ ГРУПП» за 2021 год составила более 108 млн рублей, из которых 14 млн — это чистая прибыль. XL Media же — это не просто перекупщики. Они не продают уже кем-то до них созданное, а сами печатают книги по аниме: по лицензии японских производителей и под их контролем манга издается в типографии на русском языке и отправляется на воображаемые полки интернет-магазина. По словам крупных игроков на рынке, XL Media — одни из лидеров среди издательств, а когда у них появилась лицензия на комикс «Сага» и они начали его выпускать, очередь за ним начиналась с улицы. За 2021 год компания заработала 266,8 млн рублей, из которых 87 млн — чистая прибыль.

Итого, если Гордеев и Богданов орудовали на рынке аниме-товаров вместе, то на двоих в 2019 году они имели 149 млн рублей выручки и 59,5 млн рублей дохода. Какая черная кошка пробежала между ними, редакции «Фонтанки» узнать не удалось: до одного из владельцев так и не дозвонились, а второй отказался давать комментарий. Но у одного из их коллег теория все же есть.

«Раньше компании были вместе, есть вероятность, что разделились они по одной простой причине. До поры до времени XL Media работало без НДС, но их товар стал лучше продаваться, а оборот у компании превысил разрешенный по работе без НДС, и пришлось работать с ним. Если бы они не разделились, то все бы свалилось на одну контору, а это лишние налоги. Насколько они реально разошлись, мы не можем знать. Да, заказы они делают по-разному и не вместе, формально они тоже не вместе, но у них могли внутри остаться дружеские отношения. Тот же Fast Anime, вполне вероятно, получает у XL Media скидку», — рассказали «Фонтанке».

Китайское-доходное, или Как выживают аниме-магазины

Минимальная выручка для того, чтобы выжить на рынке, во многом зависит от того, кто чем торгует. Например, на печатную продукцию наценку больше 50–60% не сделаешь, объяснил владелец лавки комиксов «Апельсин» и компании «Комиксы Оптом» Евгений Савинков. С мангой и комиксами ситуация получается такая, что на 10 тысяч выручки где-то 6–6,5 стоит сам товар и только 3–3,5 отходят самому магазину. С китайскими же товарами, например значками, наклейками, плакатами, ситуация обратная — 3–3,5 тысячи отдают за товар, 6–6,5 тысяч за него получают.

«Когда приезжали коллеги, они ходили по магазину и говорили: «У вас же нечем торговать!» Когда я сказал, что у меня, вообще-то, все полки забиты, они ответили: «Ну это же книжки, на них много не сделаешь. А вот китайского-доходного ничего нет». У них при выручке 50–70 тысяч только 20 тысяч отходило за товар. Выручка лавки «Апельсин» бывает 30 тысяч рублей в день, бывает шесть тысяч, но шесть, слава богу, бывает редко. И при таких раскладах мы можем выжить, средняя выручка в 10 тысяч в день нас устроит», — рассказал он. Тем, кто работает на себя и не отдает львиную долю за аренду, выручки в 6–10 тысяч в день будет хватать, считает владелец.

Еще одна доходная статья аниме-магазинов — так называемое «фан-творчество», когда магазины продают или сами производят аниме-атрибутику с персонажами, но разрешения на это ни у кого не спрашивают. По большому счету, это не запрещено, объяснил Евгений Савинков: по сути, рисунки для товара компании делают сами, а произведения, которым уже больше 20–30 лет, — это уже народное достояние, поэтому того же Наруто можно спокойно отпечатывать на чем угодно, начиная от носков, заканчивая чашками и закладками, считают торговцы. Причем те же кружки в магазинах обычно стоят 350–400 рублей, а по себестоимости часто выходят в 120–130. Случаев, чтобы японские правообладатели предъявляли претензии, как это делали тот же Disney или Marvel, на рынке Петербурга пока не было.

Такой подход действительно прибыльный, так еще и избавляет от трат на доставку и проблем с качеством, за которое теперь отвечает сам магазин. Например, в PartyGeek отдают предпочтение не открытию новой торговой точки, а собственному производству. «Есть виды некоторые продукции, которые мы делаем сами: их немного, это, например, носочки, кружки. Мы хотим дополнительно вложиться в свое производство, но это очень трудоемкий процесс. Я работала во всем этом: нужны деньги, нужно дорогое оборудование, нужно на этом оборудовании уметь работать. Если с этим никогда не сталкивался, то браться не стоит», — поделились в магазине.

За самообеспечение ратуют и в сети Ossa-Kozma: некоторые фандомы или отдельных персонажей сложно найти под заказ, поэтому проще покрывать спрос самим. «Один наш сотрудник будет самостоятельно отрисовывать нужные макеты. Лично мы производство не планируем, этот пункт относится к закупке товаров в России. То есть мы обращаемся в сторонние российские компании, которые будут отпечатывать по нашим макетам. Некоторые позиции в магазине уже появляются идентичным способом», — рассказала Юлия.

Как 15% магазинов накрылись медным тазом

Однако думать, что аниме-магазин — прибыльное и не доставляющее хлопот дело, тоже не стоит. Хотя большинство предпринимателей цены на продукцию не повышали, проблемы с поставками и покупателями всё же имеют место быть, как и у всех.

«Рынок живой, но после объявления мобилизации схлынула часть молодежи. На одного попавшего в армию три уехало, а уезжает аудитория либо денежная, либо молодая и активная, поэтому активность, в принципе, у всех магазинов серьезно спала. И это не говоря о том, что часть аниме-магазинов — это ИП, где два или три сотрудника, и если забирают одного из хозяев, то весь бизнес накрывается медным тазом. Таких накрывшихся по России процентов 15», — отметил Евгений Савинков.

В его компании «Комиксы оптом», поставляющей печатную продукцию в торговые точки, клиентов поубавилось — условно, было 80, а стало 60. Однако совсем уж унывать не стоит: когда умирает старый клиент, рождается новый оптимист, подчеркнул владелец. Например, во время ковида был большой спад и мало заказов, но после него компании удалось заключить порядка 100–120 договоров с магазинами.

Кроме того, если говорить о манге и комиксах, то многие издатели сейчас не хотят работать с Россией в принципе, например Marvel. Есть большие издательства, как «Эксмо», которые отстояли свои многолетние договоры и будут отрабатывать их до конца, а есть не такие крупные, которым уже не продлили лицензии. Это тоже будет влиять на рынок, потому что книг станет меньше.

Однако риска массового роста пиратства нет, считает Евгений Савинков. Во-первых, пиратские тиражи маленькие, себестоимость одной книги будет больше, чем у оригинальной. Во-вторых, официальные издатели с пиратством борются жестко и категорично. Если «Эксмо» узнает, что магазин продает неоригинальный товар, то они просто перестанут поставлять ему продукцию, и официальных комиксов и манги и у него не будет. В-третьих, в этом просто нет надобности, потому что Япония и Корея лицензии не отозвала и найти, что продавать, труда не составит.

«Отчасти это будет даже хорошо: издательств много, книг делают все больше и больше, а как они продаются — это уже не всех интересует. Несколько лет назад наш прайс-лист состоял из 2–2,5 тысяч книг, а сейчас их уже больше 4 с чем-то. Раньше, когда вы открывали магазин, вы брали 300–400 наименований и продавали, а сейчас нужно инвестировать миллионов пять, только чтобы у тебя все книги были», — рассказал владелец «Комиксы оптом».

Aliexpress не поможет

При этом большинство товаров из аниме-магазинов можно найти в интернете, в особенности — на Aliexpress, причем по куда более низким ценам. Например, фигурка персонажа из аниме «Невероятные приключения ДжоДжо» в крупных аниме-магазинах Петербурга стоит 5 310 рублей, и это со скидкой, а на Aliexpress — 4 051 рубль, мягкая игрушка Наруто — 990 и 323 рубля соответственно. Та же история с мягкими игрушками по популярной компьютерной игре Genshin: что в магазинах стоит чуть меньше тысячи, то можно заказать в интернете за 200–400 рублей.

Дакимакуру (наволочку на ростовую подушку с изображением аниме-персонажа) на Aliexpress можно купить за 600–700 рублей, а в тематических магазинах за нее придется отдать от 2 до 6 тысяч рублей. Конечно, найдутся и за 590, но совсем уж крохотные — 4 на 14 сантиметров. Спать с ними сможет разве что хомячок. Кигуруми, которыми тоже любят торговать в аниме-магазинах, в среднем дешевле примерно в 6 раз: в магазинах около 3 тысяч рублей, в интернете — около 500 рублей, но можно найти покачественнее за 1,5 тысячи.

Особенно цена отличается на мелкие аксессуары, которые в тематических магазинах обычно производят сами. Например, за значки, которые в интернете можно добыть и за 40, и за 30, и за 14 рублей, в магазине придется отдать около 130. Серьги и кулоны в торговых точках висят по 600 рублей в среднем, на Aliexpress — 120. Плакаты — 150 и 30–70 рублей, соответственно.

Однако фанаты аниме-культуры отдают предпочтение именно аниме-магазинам, если и не розничным, то хотя бы нишевым онлайн-сайтам. «Люди ходят в аниме-магазины, потому что там попадают в атмосферу своего увлечения, могут найти единомышленников. Если говорить о более банальных причинах — то это время и качество. В Петербурге все аниме-товары в шаговой доступности, и время, которое тратится на доставку заказа с Aliexpress, не уходит», — рассказала одна из покупательниц. По ее опыту, порой за низкую цену приходится платить 3–4 месяцами ожидания.

Милена Солдатенко, «Фонтанка.ру»