Для красоты или для дела? Что стоит за названиями и концепцией современных новостроек

Жить в «большом доме с башенкой» или «доме-корабле» — это одно, но когда жилой комплекс носит название европейской столицы, поэта или полководца — совсем другое. Собственные имена для дома или целого квартала уже стали привычным делом. Застройщики говорят, что названия дают не ради красного словца — это часть целой концепции, идеи, отчасти определяющей характер и самого объекта, и его будущих жильцов.

Концепция — это «упаковка» предложения на любом рынке, недвижимость не исключение, пояснили в отделе маркетинга ГК «ПСК». В данном случае она готовится в привязке к локации и архитектуре проекта, его стоимости, планировочным решениям и технологиям. Концепции проектов разрабатываются отделами маркетинга или дорабатываются, если речь идет о уже существующем проекте, за реализацию которого берется другой девелопер.

В маркетинговую концепцию, в частности, входит разработка платформы бренда, нейминга, логотипа, фирменного стиля, рекламных материалов о проекте, — говорит Константин Гриценко, коммерческий директор холдинга «РСТИ» (Росстройинвест). Это делается либо силами собственных «профильных» подразделений застройщика, либо силами подрядчиков. Если говорить о создании общей строительной (не только маркетинговой) концепции проекта, то это масштабная работа, включающая в себя анализ земельного участка, ограничений по застройке, оценку состояния территории и потенциала ее развития, анализ рынка недвижимости (его ёмкости, сегментирования), определение потенциальных конкурентов, оценку динамики и объемов спроса, выявление потенциальных покупателей. После решения этих первоочередных задач обычно составляется концепция застройки: основные характеристики площадки, инфраструктура, генеральный план, рекомендации по архитектурно-планировочным решениям и строительным материалам, основы благоустройства территории, маркетинговая концепция (стратегия ценообразования, график продаж / сдачи в аренду, стратегия продвижения), прорабатывается финансовая схема.

— В общую концепцию входит философия проекта, идея, которую строители хотят донести до покупателей, — добавила Ольга Ульянова, директор по маркетингу компании «Полис Групп». — Все элементы должны сочетаться, чтобы сложилось правильное позиционирование: название, оформление фасадов, оформление мест общего пользования, благоустройство дворовой территории. Интересная концепция прежде всего вызовет живой интерес у покупателей, даже если клиент не заинтересован в покупке, он может обратить внимание на проект, а затем расскажет о нем своим друзьям и знакомым. Проектов много, много безликих новостроек, названия которых уже завтра и не вспомнишь, и здесь главное — не пополнить их ряды.

— Внешнее брендинговое оформление должно прежде всего соответствовать внутреннему содержанию, — говорит Наталья Кукушкина, руководитель группы маркетинга компании ЦДС. — Например, у нас есть проект Parkolovo, который мы позиционируем как дворово-парковый ансамбль, и расположен он в окружении лесов и малоэтажной застройки. В связи с этим в позиционировании мы подчеркиваем природную составляющую проекта. При этом не очень далеко находится другой наш проект — ЦДС Dreamline, в урбанистическом Приморском районе. В данном проекте мы выбрали другое позиционирование, с другим слоганом, цветовой палитрой и акцентами. Таким образом, сначала всегда идет содержание, а затем форма.

По словам эксперта, именно продуктовая концепция ложится в основу брендинга и продвижения, для разработки которых часто привлекают креативные студии. В данном случае отдел маркетинга застройщика формирует задание — тот набор смыслов и идей, которые заложены в проект, — и проводит конкурс по выбору подрядчика. В его задачи входит нейминг, основные графические символы и элементы и т. д.

— Мы привлекали к разработке концепций наших проектов архитекторов из стран Северной Европы, — говорит Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест». — Квартал «Юттери» спроектировал известный финский архитектор Юкка Тикканен, квартал «IQ Гатчина» — шведский архитектор Йоханнес Товатт, квартал «Янила» — Рюр Гитем (голландское архитектурное бюро KCAP Architects&Planners), а новые очереди этого квартала создавались при участии шведского бюро Semren&Monsson. Все они приложили руку, чтобы наши кварталы ассоциировались с этими странами. Сегодня это по-европейски уютные кварталы, где преобладает малоэтажная и среднеэтажная застройка, территория грамотно зонирована и благоустроена.

— Над концепцией нового проекта работает большая команда — от технических специалистов, которые прорабатывают конструктивы и архитектуру здания, до маркетологов, от которых зависит, насколько проект выделится среди конкурентов и будет привлекателен для целевой аудитории, — пояснила Наталья Калитина, руководитель отдела рекламы агентства недвижимости Becar Asset Management. — Сюда входит и нейминг, и формирование УТП, и даже корректировка планировочных решений под потребности конкретной аудитории.

Как жилье вы назовете…

В концепцию входит и название, и слоганы, которые используются в рекламе при позиционировании объекта, говорит Нелли Александрова, директор по рекламе и коммуникациям «Петербургской Недвижимости». Всё это может перекликаться с архитектурными особенностями проекта и находить воплощение в оформлении, дизайне холлов.

— Так, название ЖК «Стрижи в Невском» ассоциируется с чувством свободы, высоты и скорости, которое создают динамичная архитектура домов и «парящие дворы» на стилобатах. А в названии ЖК Grand View мы подчеркнули великолепные виды Петровского острова и премиальный сегмент, — дополнила Александрова. — Отмечу, что нейминг — это всегда про эмоции и чувства, про приятные ассоциации, связанные с домом. Важно, чтобы на вопрос «Где вы живете?» — наш клиент называл свой жилой комплекс с гордостью и любовью. Эту идею в полной мере отражает ЖК «Солнечный город», в нейминге которого в целом очень много различных посланий. Это и отсылка к масштабности проекта, и художественный прием, напоминающий о сказках и счастливых историях, и образ дома, где хочется жить.

Как добавила Каролина Гогунова, главный архитектор СК «Дальпитерстрой», название должно быть звучным, хорошо запоминаться и иметь под собой некую идею. Имя нужно для узнаваемости, как и важна общая идея, — посыл, как жить, где проводить время с детьми, где парковаться, сколько соседей, ландшафтный дизайн, этажность и архитектура фасадов.

Ян Фельдман напомнил, что в основе бренда должна лежать платформа — это описание ценности бренда, тех обещаний, что он дает рынку и клиентам, его основная суть. Следующим этапом уже становится нейминг. Часть застройщиков при выборе «имени» привязываются к локации жилого комплекса. Принято считать, что географические названия выступают хорошим ориентиром для покупателей и позволяют выбрать среди широкого предложения конкретный объект.

— Практика нейминга объектов пришла в класс «комфорт» из более высоких сегментов рынка, где важно отразить индивидуальность объекта, — пояснил Ян Фельдман. — В некоторых случаях название отражает концепцию проекта в целом или какое-то ключевое преимущество. В нашем случае, используя слово «квартал», мы подчеркиваем, что проект реализуется в формате квартальной застройки и здесь будет создана вся необходимая инфраструктура.

— Выбирают названия проекта обычно на основе конкурса, участники предлагают названия, исходя из заданной тематики или характеристик объекта (адрес, история места, объем застройки, архитектура и т. д.), — продолжил Константин Гриценко. — Название проекта так или иначе находит свое отражение в оформлении жилого комплекса (МОПах, благоустройстве). Яркое, уникальное, запоминающееся имя позволяет проекту дифференцироваться в сознании потребителей от проектов-конкурентов, занять выгодную рыночную позицию и получить конкурентное преимущество.

— Есть примеры, когда название придумывали сотрудники компании — устраивали конкурс внутри коллектива, перечисляли варианты (без изучения ЦА и конкурентов), определяли наиболее подходящий, а после — разрабатывали концепцию и выбирали оформление здания, — говорит Наталья Калитина, руководитель отдела рекламы агентства недвижимости Becar Asset Management. — Это было давно. Сейчас, я уверена, концепция объекта — один из важнейших элементов успешной реализации проекта, наряду с локацией и качеством строительства.

В ГК «ПСК» считают, что название жилого комплекса служит главным маркером, в который закладывается идея и зачастую локальная привязка. В случаях, когда локация является очень сильным преимуществом, в названии она отображается почти обязательно. Для покупателей это облегчает поиск информации (в том числе и на вторичном рынке) и в целом запоминается гораздо лучше, нежели отдельные адреса. Названия новых кварталов точно так же помогают лучше ориентироваться среди них.

В чем смысл?

Хорошее название помогает отличить ваш объект от других ЖК, но оно не играет решающей роли в продажах, считает Наталья Кукушкина. Гораздо большее значение имеет продвижение объекта: наличие понятного удобного сайта, где покупатель может посмотреть все планировки, 3D-планов квартир, качественных буклетов и видеоматериалов о проекте, виртуальных туров по шоу-руму, что позволяет познакомиться с отделкой и т. д. Чем больше такой информации, тем проще покупателю принять решение о выборе конкретного продукта.

По словам Яна Фельдмана, оценить влияние имени объекта на продажи достаточно сложно, но общая концепция проекта, отраженная и в благоустройстве, и в отделке мест общего пользования, и в архитектуре, при «попадании» в клиента, конечно, позволяет продавать объект дороже. Интересная концепция проекта и запоминающееся название создают целостный образ у покупателя, вызывают эмоциональный отклик и влияют на принятие решения о покупке.

— Главное, чтобы за брендом и названием находился качественный продукт, а не просто красивые слова и картинки в буклете, — уточнил он. — В дальнейшем название становится элементом идентификации дома и локации, где живет человек. Если мы рассматриваем крупный проект квартальной застройки, который реализуется очередями (не 2–3 года, а 8–10 лет), то название остается востребованным и после заселения.

— Название жилого комплекса само по себе не играет определяющей роли в выборе, а вот концепция учитывается гораздо больше, — отметили в ГК «ПСК». — Именно целостная идея проекта сегодня востребована более всего. От площади до наполнения благоустройства, от дизайна входных групп и площадей колясочных до материалов отделки, количества лифтов. И если всё это объединяется и отвечает идее названия, то у покупателя складывается положительное впечатление. Концепция имеет сопроводительную функцию, то есть позволяет объяснить идею проекта и поднять интерес к нему. Название, при всем внимании к его выбору, в конечном счете служит лишь обозначением совокупности характеристик жилого дома или комплекса домов. Ну а все имеющиеся долгострои знающие покупатели, не говоря уже об экспертах, вспоминают как раз по названиям.

Концепция и название ЖК напрямую влияют на продажи и интерес покупателей, считает Наталья Калитина. Когда люди видят комплекс только на рендерах или презентациях, они оценивают образ, настроение, эмоции.

— Если в ЖК хорошо продумана инфраструктура — предусмотрена парковка, есть груминг-салон на первом этаже и велостоянка — всё это привлекает людей, — говорит она. — А наполнение во многом зависит от концепции. Сейчас клиент выбирает не столько жилье, сколько образ жизни. И чем больше этот образ будет наполнен и раскрыт, чем сильнее он будет пересекаться с ценностями покупателя, тем скорее и с большей вероятностью привлечет его внимание. При этом название ЖК, если оно не отражается в элементах декора, его фасадах, во дворах и подъездах, очень часто забывается после заселения.

Анна Романова, «Фонтанка.ру»