Город отправляется во Франкфурт. Места оплачены

Реклама Петербурга появится в аэропорту Франкфурта. Для этой цели городской бюджет выделил 12 миллионов рублей. Такую акцию по продвижению имиджа Северной столицы в крупнейших аэропортах мира город проводит уже не в первый раз. Наиболее масштабная была в прошлом году, когда западным туристам весьма своеобразным образом пытались втолковать, что Россия — вовсе не страна медведей, а страна великой культуры. Смогли доказать или нет — вопрос спорный, а вот директора Эрмитажа Михаила Пиотровского обидели.

1 млн евро выделили в 2007 году на программу рекламы нашего города как туристического центра за рубежом. Тогда подобные имиджевые акции для российских городов были в диковину - Петербург демонстрировал свой потенциал на заграничных просторах впервые. В 2008 денег потратили еще больше – к европейским столицам, где разместили рекламу города, добавились Токио, Шанхай и Нью-Йорк.

В этом году сумма на рекламу Петербурга туристического выглядит поскромнее - городской бюджет выделил пока 12 млн рублей. Комитет по инвестициям и стратегическим проектам (КИСП) объявил конкурс на размещение в аэропорту Франкфурта рекламных модулей. На этот раз в международном немецком терминале Rhein-Main-Flughafen, одном из самых мощных европейских пересадочных узлов, петербургская реклама появится на 28 дней: в период с 15 июля по 15 сентября. За тендер выразили желание бороться две компании — ООО «Северпресс» и ООО «Сезам-принт».

Победителям конкурса предстоит разработать единое стилевое решение и идею - каким образом можно наиболее полно отразить туристский потенциал Северной столицы России и её привлекательность в любое время года. Тот, кто предложит лучшее решение — займется не только производством носителей информации, но их доставкой во Франкфурт, арендой рекламных площадей в аэропорту Rhein-Main-Flughafen и даже согласованием с местными органами власти, ежели такое потребуется.

Комитет потребовал в конкурсном задании, чтобы рассказ о красотах Петербурга появился в многолюдных частях международного аэропорта, где его увидит максимальное количество пассажиров. Более 40 процентов такой информации разместят в зоне пребывания транзитных пассажиров, остальная часть появится в зоне беспошлинной торговли, залах вылета и прилета пассажиров, получения багажа, переходах и тоннелях, ведущих в другие терминалы аэропорта, подходах к лифтам и телескопическим трапам внутри международного терминала. Главные расходы предусмотрены именно на аренду площадей в аэропорту - 8,6 миллионов рублей из 12. Планируется установить 12 световых щитов 5 х 1,6 м, 12 лайт-боксов 3,0 х 1,5 м, 15 лайт-боксов 1,2 х 1,8 м и по 20 несветовых щитов 1,2 х 1,8 м и 1,2 х 3,6 м.

Практика с рекламой Петербурга в западных аэропортах и даже метрополитенах уже действительно не нова. Наиболее нашумела идея «No bears, just beauties», реализованная в 2007 — 2008 годах сначала в наружной рекламе в Париже, Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Праге, а затем и в качестве видеороликов на каналах CNN и Euronews. Несколько месяцев в европейских мегаполисах демонстрировали плакаты: белый медведь на фоне питерских красот и вопрос: неужели это все, что вы знаете о Петербурге? Затем было принято решение довести эту идею до абсурда. Медведи, разработанные компанией Design Bureau Volga Volga, появились на крыше Казанского собора и в стенах Эрмитажа. Туда их поместили мастера компьютерной графики. Контракт Volga Volga по разработке и изготовлению таких материалов с видео обошелся в 8,9 млн. рублей.

Михаил Пиотровский, директор Эрмитажа, полет мысли рекламщиков тогда не оценил. Он высказал мнение, что ролики должны были дать скорее противоположный эффект. А медведи в музее вызвали у него ассоциацию только с бедными заморенными животными, которых бессовестные хозяева каждое лето заставляют просить милостыню на Дворцовой или на Стрелке. «Дрессированный медведь на улице, тем более в музее – это оскорбление для цивилизованных людей», - сказал тогда директор Эрмитажа.

Подействовала ли реклама на зарубежных туристов, сказать трудно. Как отметил в разговоре с корреспондентом «Фонтанки» директор городского центра размещения рекламы (ГЦРР) Константин Людиновсков, которого мы попросили выступить в качестве эксперта, сам вопрос - нужно ли рекламировать Петербург - у него вопросов не вызывает — конечно же, в наш город нужно приглашать гостей, он достоин того, чтобы его показывать. А вот как и где это лучше делать наиболее оптимальным образом, так чтобы человек, увидевший рекламу, среагировал, нужно анализировать, и этот анализ - отдельная большая работа. Во Франкфурте это действительно должно стоить недешево.

В этом сезоне российский союз туриндустрии отмечает серьезный спад туристического потока в Петербурге (прогнозируется его уменьшение до 30 процентов), но связано это, конечно, не с рекламой, и не с медведями, а с экономическими бурями.

Заметим, что все эти рекламные радости для привлечения западных туристов оплачиваются в рамках так называемой программы «5-5-5», официально известной как «Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы». Принята она была правительством города в 2005 году, и не все уже помнят, что за 5 лет она должна была повысить туристический поток в город до 5 миллионов туристов в год, выведя его на 5-е место среди наиболее посещаемых туристических центров Европы — вслед за Лондоном, Парижем, Римом и Амстердамом. На тот момент Петербург посещали 1,5 млн. иностранных и 2 млн. российских граждан. В 2008, как рапортовали в РСТ, Петербург посетило 4 миллиона 800 тысяч туристов. 2,5 миллиона человек – россияне. Так что формально можно сказать, что городские власти, если б не кризис, были бы близки к выполнению, по крайней мере, части намеченных задач. Но только если забыть, что «5-5-5» предусматривала увеличение количества именно зарубежных туристов, которые тратят в городе в несколько раз больше денег, чем внутренние туристы.

Для этой цели маркетинг (спорный он или нет), конечно, необходим, но намного важнее другие меры, которые, кстати, в той же самой программе обозначены как первоочередные - развитие аэропорта Санкт-Петербурга (увеличение количества рейсов, снижение средней стоимости билетов), обеспечение всего туристического потока гостиницами по ценам, соответствующим качеству предоставляемых услуг, сокращение очередей в наиболее известные музеи, повышение посещаемости менее известных музеев, развитие транспортной инфраструктуры города, уменьшение правонарушений в отношении гостей Санкт-Петербурга, упрощение процесса получения визы в Российскую Федерацию, снижение ее стоимости. В этих же первоочередных вопросах особых изменений нет. Дискаунтеры к нам по прежнему не летают, цены в гостиницах запредельны, туристы быстро пробегают маршрут Эрмитаж-Петропавловка-Петергоф и покидают город, что для них, возможно, и к лучшему — потому как выйдя на Невский проспект, они рискуют и деньгами, и фото-видео техникой.

Алексей Владимирский,
«Фонтанка.ру»