«Мы полтора года практически не работали». Владелец финского магазина Laplandia рассказал, как зарабатывает в России

Один из символов Финляндии для петербуржцев, магазины Laplandia, с началом коронавируса стал испытывать тяжелые времена. Вслед за ним начались новые неприятности — поток туристов обнулился. Теперь владелец магазина делает ставку на онлайн-торговлю с Россией и рассматривает вариант открытия магазина в Петербурге.

Владелец компании Atma Trade Oy group Мохамaд Дарвич рассказал «Фонтанке», как его гипермаркет Laplandia нашел спасительную для себя нишу на рынке, чем покупатели-финны отличаются от русских и как повлияет на доставку его товаров закрытие на ремонт пункта пропуска в Нарве.

— Как вы развивались до конца 2019 года и что пришлось корректировать в 2020-м, а потом в 2022 году? Какие планы пришлось отложить или отменить в эти тяжелые времена?

— Сейчас у нас работает два магазина — на границе у Торфяновки и в Лаппеенранте. От магазина в Иматре нам пришлось отказаться — мы там арендовали помещения, а теперь просто ушли, так что особых убытков мы там не понесли. Они легли на один из финских фондов, который за свой счет построил это здание и сдавал нам в аренду. Постоянных сотрудников около 30, и еще некоторое количество у нас работает по временным договорам.

Работа магазинов после коронавируса изменилась кардинально. Мы полтора года практически не работали, потому что граница была закрыта. Наша работа зависит от передвижения туристов из России, мы ориентированы на российский рынок в основном. Так что коронавирус создал для нас огромные проблемы.

Только в начале 2021 года мы запустили интернет-магазин. Мы знали, что есть спрос на продукцию, которую мы продаём, и поэтому мы решили, что, наверное, это самый правильный ход.

Нам пришлось преодолевать ряд трудностей, в основном со стороны Финляндии и со стороны некоторых чиновников. Мы остаемся при мнении, что граница была закрыта незаконно. И что власти Финляндии (в отличие от многих простых граждан) ведут себя некорректно по отношению россиянам, которым они сами же раньше выдали визу для туристических поездок. Ну и Россия остается для Финляндии соседней страной и нам необходимо сохранять какие-то дружеские отношения с ней.

Из-за того, что наш бизнес был так тесно связан с Россией, его тут тоже довольно много проверяли. Нам присылали запросы и вопросы, что мы продаем, как мы продаём и так далее. Но, поскольку мы делаем всё это легально, мы все проверки прошли нормально.

С российской стороны, впрочем, тоже были некоторые недоброжелатели, которые стали жаловаться на нас, что мы продаём какие-то товары, которые не должны продавать из-за продуктового эмбарго. Так что в России наш сайт несколько раз блокировали. Но мы подавали в суд, который оправдал нас, и мы смогли продолжить работать.

— Вы торгуете не только продуктами, но и другими товарами. Есть ли у вас статистика, сколько процентов приходится на еду, а сколько на витамины, сколько на промтовары?

— Больше всего мы продаём в Россию, конечно, продукты питания: кофе, сладости, шоколад, витамины и минералы для детей и взрослых и молочные продукты. На них приходится 70% наших продаж. Остальные 30% — это обувь, хозяйственные товары, бытовая химия и прочее.

— Очевидно, что Laplandia — это локальный бренд, малознакомый за пределами КАД Петербурга. Удается ли вам расширять географию продаж в Россию и что вы для этого делаете?

— В России мы продаём во все города, вплоть до Дальнего Востока. Но нет смысла скрывать тот факт, что главные рынки на сегодняшнем этапе нашего бизнеса — это Петербург и Москва. Петербург — основной рынок, на который приходится до 50% продаж. Москва — это где-то еще 30%, и остальная Россия пока где-то 15–20%. Наша реклама идет в интернете, и особой географической привязки у нее нет. Разумеется, нам приходится вкладывать в поисковую оптимизацию и улучшать наши позиции в поисковой выдаче, и это основной метод нашего продвижения и инвестиций.

— Получается ли у вас расширять линейку товаров, которые вы продаете в Россию? Что вообще больше всего у вас покупают?

— У нас и так довольно широкая линейка — где-то 6–7 тысяч наименований. Расширение происходит вслед за расширением спроса. Например, линейка обуви у нас постоянно сменяется, что-то новое там приходит, что-то старое уходит. Но есть и постоянные категории и марки, за которыми к нам приходят постоянно, их нет смысла менять, тот же сыр или сухари, определенные витамины. Покупатели к ним привыкли и не захотят менять.

Постоянным и самым устойчивым спросом у нас пользуются молочные продукты, в первую очередь сыры. И мягкие, и твердые. И особенно — масло. Известных и понятных россиянам марок. В Финляндии оно действительно очень сильно отличается по технологии производства, и спутать финское масло с российским невозможно — это просто два разных продукта. В промышленных объемах их запрещено поставлять из Финляндии из-за продуктового эмбарго. А в нашей модели — это покупки для личного потребления. В пределах пяти килограммов покупки животных видов продуктов совершенно законны.

Рекорды по продажам у нас пришлись на октябрь прошлого года, когда цены на наши хозтовары оказались ниже, чем по всей Финляндии. Кроме того, за счет маркетинговых акций у нас был буквально ажиотаж с продажами определенных марок кофе — тех западных производителей, которые ушли из России. Даже мы сами удивились, когда сделали рекорд по количеству заказов, что, оказывается, эти марки кофе так востребованы в России. И мы были тогда чуть ли не единственные, кто доставлял их через границу.

— В чем вы видите ваше преимущество перед российскими продавцами продуктов через интернет? С чем с чем, а с онлайн-торговлей в нашей стране все очень хорошо, и тут вы не являетесь уникальным игроком, который возит европейские продукты. Дело только в тоске по Финляндии и любви к ней или в чем-то другом еще?

— Laplandia в данный момент является единственным европейским гипермаркетом, который продает продукты питания, хозяйственные товары, химию и так далее в Россию. Нет в Европе другого магазина, который продавал бы в таком ассортименте их через интернет, тем более за рубли. Ну, например, кофе или масло продаются, но через третьи-четвертые руки, и получается дороже, чем у нас, особенно при переводе евро в рубли.

— Насколько быстро ваши товары доходят до покупателей в России?

— Конечно, пока была открыта граница, все было гораздо быстрее. И сейчас мы все время вынуждены сравнивать сроки поставки с теми временами, когда за пару дней машина доходила до склада в Петербурге после отправки с нашего склада.

Сейчас, с учетом того, что товары идут через Эстонию или Латвию, машина доставляет посылки в Петербург за 5–7 дней. А так мы всегда сообщаем, что время доставки до конкретного покупателя после заказа — от недели до трёх недель.

Кстати, после того как все смирились с закрытой границей, маршрут через Эстонию наладился, стал ритмичным и мы стали укладываться в одну неделю. Ну, за исключением разве что Нового года, когда у нас был пик продаж.

Мы надеемся, что вскоре границы все же откроют, по крайней мере для грузового сообщения, и сроки снова вернутся в норму.

— А почему, на ваш взгляд, в Финляндии не так развита интернет-торговля продуктами, как в России? Финнам больше нравится ходить по магазинам и самим все выбирать? Или дело в другом?

— Скорее всего вы правы. Финнам как-то вот эта культура, чтобы заказать еду через интернет, не близка. Может быть, это у них тоже впереди, но пока до того, как это работает в России, Финляндии очень далеко.

Возможно, что никого из финнов особенно и не напрягает ходить в магазин, все там, не торопясь, выбирать… Сам этот процесс, скорее всего, им не мешает. Ну и у них нет такого быстрого ритма жизни, как в Петербурге и Москве, нет пробок, которые надо выстоять, чтобы куда-то доехать, а потом вернуться. Тут всё спокойно, равномерно, и поэтому у людей есть время, чтобы ходить в магазинах и выбирать там что-то. Даже наслаждаться этим процессом, все же это какое-то событие в их жизни, поскольку она тут у них такая… не очень яркая. Скажем так.

Тем не менее из плюсов тут — очень строгий контроль качества продуктов со стороны и государства, и самих продавцов, так что это рождает и определенное доверие со стороны покупателей. Они точно знают, что им не подсунут ничего просроченного, некачественного, меньшего веса или с заменителями. Это тоже одна из сторон местного ретейла, которая, кстати, как раз привлекает и наших российских покупателей.

Классический пример — и это ведь не шутка — средство для мытья посуды, которое у нас всегда покупали, когда приезжали, и покупают сейчас онлайн россияне. Эта же самая марка продается и у вас, и даже производится, но те, кто имел возможность сравнить, понимают, в чем разница. Если бы дело было только в моде, она бы уже давно ушла за 10 или 15 лет, когда все массово стали к нам ездить и покупать их. Но разница действительно есть, и этого качества покупатели в России не хотят терять из-за закрытых границ.

— Мы в новостях читаем про инфляцию в Европе и видим, что цены там очень выросли. То же масло 500 граммов раньше было 2,20–2,60, а теперь 3,50–3,70 евро. Как это сказывается на вашем магазине? На что приходится больше всего повышать цены? Как сами финны справляются с подорожанием продуктов?

— Да, цены действительно очень сильно растут. И у нас заметно подорожал почти весь ассортимент, за исключением хозяйственных товаров. Это не только в Финляндии, а по всей Европе, и мне кажется, это даже такая мировая тенденция.

Мы, к сожалению, ничего с этим не можем сделать. И не будем делать, потому что заменить, например, подорожавшие товары более дешевыми аналогами для нас не вариант. Люди привыкли к определённому качеству и брендам и не готовы их менять. Тогда им проще у себя в России покупать. А мы должны предоставить им именно то, к чему они привыкли.

Может быть, это слишком пафосно звучит, но в Финляндии в силу традиций на рынке, жесткого контроля государства и отношения компаний к своей репутации практически отсутствует понятие «подделка» товаров. Вот я иногда вижу в российских онлайн-магазинах известное моющее средство, про которое заявлено, что оно привезено из Финляндии, по цене 80 рублей. Но этого не может быть в принципе — его закупочная цена 3,15 евро.

Нигде в Финляндии этот продавец не мог бы найти каким-то образом подделанный этот товар, чтобы купить дешевле. Понятно, что это лишь упаковка с финскими буквами, а внутри что-то непонятное, лишь немного похожее на то, что хочет получить клиент. Российский онлайн-магазин у себя допускает такой очевидный обман покупателя, а у нас не только мы, но и любой другой продавец в Финляндии этого никогда бы не допустил.

Так что мы не скрываем ничего. Раз нам поставщик повысил цены, значит, и мы должны поднять, а не пытаться перехитрить покупателя. От этого ведь и финны тоже страдают. Здесь действительно сейчас очень чувствуется такое… напряжение с деньгами у всех. Видно, что свободных денег у семей остается все меньше. И поэтому они сейчас очень тщательно смотрят товары в магазинах, стали больше бегать за скидками, очень востребованы стали товары, на которые снижается цена перед истечением срока годности.

Считается, что главная причина подорожания — рост тарифов на электроэнергию. Вот они бьют по карманам и потребителей, и производителей товаров в первую очередь. Газ тоже стал очень дорогой. Коммунальные платежи сильно выросли. Свободных денег остается у финнов в итоге меньше. Мы ощущаем, как уменьшается потребление — не только по продуктам, но и по хозяйственным товарам, и по всему. Стало заметно, что они стали… беднее, наверное, чем два года назад были или даже год назад.

— Сколько за прошлый год вы отправили заказов в Россию? Какой средний чек и как он изменился за 2023 год?

— Я могу сказать только, что счет заказов у нас идет на десятки тысяч. Средний чек — около 5 тысяч рублей. В целом обороты за 2023 год у нас выросли примерно на 10%. Нынешний январь оказался чуть-чуть хуже, чем в прошлом году, — причина в изменении логистики, удлинении сроков поставок и расходов.

— С 1 февраля российский пост пропуска в Ивангороде закрывается на длительный ремонт. Это еще больше увеличит сроки доставки и затраты?

— Мы об этом ремонте давно знали, и наши транспортные партнеры тоже, и все давно предусмотрели. Это не будет влиять на наши поставки, потому что наши грузы идут не только через Ивангород, но и через другие пункты в Эстонии (их три) и в Латвии.

Вместе с тем мы очень надеемся, что финны вскоре откроют границы. Бесконечно держать их закрытыми они не смогут. В конце концов, это нарушение прав их же собственных граждан.

— Не думали о том, чтобы стать еще ближе к своим покупателям и открыть офлайновый магазин в Петербурге?

— У нас на самом деле есть именно такой план. Сейчас нельзя говорить об этом подробно, но мы уже на первом этапе — изучаем вот этот вопрос, взвешиваем все плюсы, все минусы и в ближайшее время, наверное, мы примем решение.

Беседовал Денис Лебедев, «Фонтанка.ру»