Дешево и качественно больше не будет: как российский рынок мебели адаптируется к новой реальности

После ажиотажных продаж в марте и апреле продавцы и производители российской мебели и предметов интерьера готовятся к спаду. А каким он будет, резким или постепенным, — зависит от ряда обстоятельств. Главные проблемы рынка: отсутствие местной фурнитуры, сложности с доставкой комплектующих и — как следствие — удорожание продукта для покупателя.

Чему радуются и почему расстраиваются отечественные производители и продавцы мебели и предметов интерьера, какие ниши свободны на рынке и почему мебель будет либо дешевой и плохой, либо дорогой и качественной, поговорили участники круглого стола «Фонтанки».

ИКЕА ушла — а что еще?

Говорить о кардинальных переменах на рынке мебели весной 2022 года начали в первую очередь из-за закрывшихся магазинов ИКЕА. Удивительно, но потеря сети, представленной всего в 12 городах страны, стала в глазах покупателей знаковым явлением для рынка. Внутри же отрасли последствия ситуации в целом и санкций в частности проявились в первую очередь в том, что подорожали комплектующие, фурнитура и производства. И, конечно, стоимость конечного продукта для потребителей также выросла. Сама же приостановка продаж в шведских магазинах была воспринята некоторыми производителями даже положительно.

— Почему ИКЕА была так дорога российскому потребителю? Ответ очень простой: клиент покупал не шкаф или стул, а атмосферу — домашнее тепло и уют. Как раз поэтому в магазинах этой сети были представлены варианты именно интерьеров, которые включали в себя не только предметы мебели, но и декор, посуду и другие бытовые мелочи, — говорит Александр Шестаков, генеральный директор «Первой мебельной фабрики». — Успех работы ИКЕА — это хороший урок нашему российскому рынку мебели. Мы должны научиться продавать нашу продукцию так же эффективно, комплексной обстановкой. Тем более производить качественную мебель мы научились уже давно.

— В этой ситуации, конечно, сейчас частным производственникам стало приятнее работать, потому что людям все равно нужно покупать мебель и работать, они пошли к частникам, — полагает Юсуп Магомедов, основатель компании «Дом Одет». — Я считаю, что это хорошая история для поддержки отечественного производства и развития импортозамещения. Да, у нас есть проблема с фурнитурой, которая поставляется из-за границы, есть проблемы с ценами, которые поднимались из-за курса даже там, где, казалось бы, не должны были.

Но не все настроены так оптимистично.

— Сейчас раздается много заявлений: «Ура, ИКЕА ушла, сейчас мы займем ее долю рынка и заменим собой», — говорит Аркадий Черняков, основатель и генеральный директор компании Furnibotics. — У меня на этот счет есть определенный скепсис. Если долю рынка компании, конечно, могут занять, то заменить ее не выйдет: повторить ее философию и концепцию не получится.

В целом же, по словам Аркадия Чернякова, нас ждет рост цен, связанный с удорожанием материалов и комплектующих. Значимые результаты можно будет увидеть к концу лета или даже скорее — к концу года.

Максим Валецкий, основатель и председатель совета директоров компании Mr.Doors, также придерживается мнения, что ничего принципиального на рынке пока не произошло. Да, компании столкнулись с дефицитом комплектующих, дорожающей логистикой и значительной инфляцией — и с тремя этими факторами никто из мебельщиков ничего сделать не сможет. Но главная загадка — это спрос, который до сих пор не падал.

— В марте люди несли деньги, как сумасшедшие, — у нас план продаж марта выполнен на 205%, — поделился Максим Валецкий. — В апреле волна людей с деньгами кончилась, но сохранялись нормальные продажи с небольшим ростом к 2021 году. Я думаю, что сейчас ситуация на рынке диктуется, скорее всего, психологическими факторами. Есть пять стадий Кюглер-Росс от отрицания до принятия, и сейчас заказчик их проходит. Нельзя сказать, что у людей кончились деньги, но люди просто будут бояться стартовать с новыми проектами, пока не достигнут принятия.

Та же ситуация со спросом и у «Первой мебельной фабрики».

— В марте был ажиотажный спрос: закрытие все той же ИКЕИ повлияло — продажи выросли на 70–100%, — рассказывает Александр Шестаков. — В апреле ситуация стабилизировалась, но рост составил 50% к прошлому году. Думаю, что в мае он закончится, и мы перейдем к обычному режиму работы.

Шестаков считает, что мебель — предмет отложенного спроса, поэтому в ближайшее время роста продаж не будет, надо прогнозировать падение.

Валецкий отметил, что стресс-сценарий в Mr.Doors рассчитан на снижение спроса на 50%. Но компания планирует после провала восстановить объем, потому что в ближайшие два года будет вводиться достаточно много качественного жилья. Покупатели, скорее всего, доведут квартиры до ума — все равно за них уже заплачено.

— Что будет происходить с точки зрения снабжения — тоже пока непонятно, кроме одного: дешевой качественной мебели уже не будет, — комментирует Максим Валецкий.

— Будет либо дешевая плохая, либо дорогая качественная, — добавил Аркадий Черняков. — Средний сегмент, скорее всего, пропадет — на какое-то время точно. И покупатели ИКЕИ — средний класс — потеряют больше всех, увы.

Все компании, работающие с интерьером, сталкиваются с похожими проблемами.

— Что касается светового оборудования: какого-то оттока фабрик нет — наоборот, все ищут возможные решения для облегчения логистики и настроены на продолжение работы, — говорит Ирина Малинина, генеральный директор, учредитель компании ProDiS. — Конечно, в связи с последними событиями есть определенные сложности с логистикой, ценообразованием и сроками поставки, есть производства, которые закрылись для нашего рынка, но это небольшой процент от общего количества представленных в России.

С точки зрения дизайнеров, все пока не очень позитивно, потому что в тех городах, где ИКЕА была, она часто составляла основу дизайна квартир — причем любого уровня.

— Там было очень понятное качество: вы всегда знали, что получите, а предметы хорошо вписывались в интерьер, — делится дизайнер Дмитрий Кашемиров. — Поэтому хотя бы вешалочка, ножичек — или целая квартира у заказчиков состояла из ИКЕИ. Заменить ее никогда ничем не получится.

По словам Дмитрия Кашемирова, люди сейчас делятся на отчаянных оптимистов, которые ждут и верят, что через месяц все закончится, все откроется — и мы заживем, как раньше. Либо есть те, кто собирает волю в кулак, чтобы запустить линейку недорогой предсказуемой мебели.

— Такие люди были и во время ИКЕИ, и я знаю, где купить недорогие стулья, прикольные шкафы, — отмечает он. — Главный недостаток этого — скорость работы, главный плюс — нестандартный подход. Если в ИКЕА вы за полчаса с менеджером могли собрать шкаф, но стандартных размеров, то тут ждать шкаф придется дольше — пока приедет материал, но это будет четко по вашим размерам. Что я вижу — поставщики материалов очень довольны, производители дверей — счастливы. Я жду хороших новостей.

Досадные мелочи

ИКЕА была прежде всего удобным сервисом по продаже мебели — куда можно прийти и все купить. Но значительная часть мебели для нее выпускалась внутри страны, и производители сейчас ищут выход на рынки, поэтому потребитель не пострадает, считает Александр Шестаков. В целом же российская мебельная промышленность продолжает работать.

— Пока все хорошо, у предприятий достаточно сырья и материалов, и все компании стабильно работают, — говорит Шестаков. — На данный момент больше всего пострадал сектор бытовой техники — на нем быстрее всего сказалась ситуация.

Что же является генератором роста стоимости цен для потребителя? Например, все плитные материалы выпускаются на территории России: заводы работают, составляющая древесины не растет. А вот меламин и карбамид — химические составляющие — сильно дорожают по не понятной ни для кого причине, поделился Александр Шестаков:

— Я думаю, что наши чиновники очень сильно удивились, что все эти составляющие делаются из российского газа, а цены за него выставляются на внутреннем рынке в валюте, по цене на лондонской бирже. То же самое происходит с металлом. Мы говорили, что нам нужна мебельная фурнитура, которая в России практически не выпускается. Но ситуация с сырьем такая же — курс в долларах.

Он рассказал, что европейские компании ограничили поставки фурнитуры, турецкие и китайские поставщики готовы наращивать объемы, но это создает определенные сложности.

— У нас автоматические сборочные линии, настроенные под определенную фурнитуру, — пояснил Шестаков. — Поэтому нам придется менять настройки при переходе на другие составляющие. И тогда уже тем производителям вряд ли получится вернуться, и они рынок потеряют навсегда — я бы на их месте об этом подумал.

По словам Александра Шестакова, мощности всех мебельных заводов имеют резервы, чтобы закрыть потребности рынка даже при полном уходе западных компаний. Вопрос в том, как быстро государство сможет справиться с ростом цен на плитные материалы, а вопрос фурнитуры — еще более длительный.

В свете текущих событий поддержку в Минстрое получил вопрос сдачи квартир сразу с мебелью. В стандартную комплектацию, которую должны утвердить в ближайшее время, будет входить не только отделка, но и гарнитур для кухни, мебель для ванной комнаты и встроенные шкафы.

— Строители пока не очень активно в этом участвуют, так как не понимают, что будет с рынком продажи квартир, — говорит Александр Шестаков. — Но я считаю, что льготная ипотека должна даваться только под готовое жилье с мебелью, а не под полуфабрикат. Тогда этот механизм заработает, что позволит развиваться и строительной отрасли, и лесопромышленному комплексу.

Максим Валецкий согласен: тот спрос, который есть, российские производители мебели удовлетворят.

— Если бы я сейчас был инвестором, то вкладывался бы в производство не мебели, а комплектующих, — рассказывает он. — Есть несколько вещей, которые в России не производят: качественная фурнитура, лаки-краски, пленки ПВХ. Под санкции, например, попала бумага, пропитанная меланином. Но больше всего мне не нравится, что под ними оказались все станки с ЧПУ. Мы буквально накануне успели ввезти оборудование последних моделей. Дальше поставки будут затруднены. Налаживание производств занимает время. И если нам завтра дадут 100 млн долларов и скажут: откройте завод по производству фурнитуры — мы его не откроем. Нужна экспертиза, технологии, проектирование и т.п. — это вопрос на пару лет.

При этом в плюс будет играть то, что значительные суммы денег вернулись с Запада и могут быть инвестированы в производство. Задача регулятора сегодня, по словам Валецкого, чтобы эти деньги не осели на депозитах, а были грамотно инвестированы. Тем более что из страны их в ближайшие 5–10 лет не выпустят.

Пока же производители ищут «обходные» пути. Например, Mr.Doors зарегистрировал компанию в Стамбуле, через которую, в теории, в Россию можно привезти товары из Европы. Но это в любом случае расходы — причем самое значительное удорожание будет для самых дешевых позиций. Например, бюджетная фурнитура вырастет в цене при такой схеме в два раза, а какие-то эксклюзивные вещи — процентов на 30.

Аркадий Черняков, в свою очередь, отметил, что не верит в производство качественной фурнитуры, ориентированное на локальный рынок:

— Фурнитура — это сложный инжиниринговый продукт. Недостаточно купить станки и воспроизвести немецкий образец — повторить не получится, а конкурировать с китайской мы не сможем по цене, — поясняет он.

По словам Ирины Малининой, в России есть интересные производители как технического, так и декоративного света — их не много, но рынок активно развивается.

— Я знаю много дизайнеров, которые готовы предложить хороший продукт, мы сейчас совместно обдумываем варианты реализации, — говорит она. — На данный момент изменились цены. На мой взгляд, освободилось место для продукции среднего ценового сегмента и среднего-плюс. И я считаю: это отличное время для местного производителя, чтобы заявить о себе и уверенно быть в рынке, представлять свой продукт.

Сложнее обстоит дело с электротехническим оборудованием — тут ситуация немного печальнее, так как многие концерны «поставили на паузу» российский рынок и ждут, как разрешится ситуация. «Кто-то активно ищет пути для новой логистики, кто-то «молча» ждет, кто-то распродает то, что в наличии на российских складах, но проблемы в данном сегменте, конечно, есть, — отмечает Ирина Малинина. — Альтернативы, местного производителя сейчас нет. Этот сегмент больше всего требует импортозамещения или развития новых направлений. Все покажет время. Мы, в свою очередь, ищем и находим варианты решения».

От мала до велика

Главная проблема российского рынка мебели — отсутствие УТП (уникального товарного предложения), считает Аркадий Черняков. Рынок мебели, конечно, насыщен, но у потребителя нет выбора, так как вся она — одинаковая.

— На мой взгляд, эпоха массовой мебели, которая конкурирует только ценой, должна уйти, — говорит он. — Сейчас преимущество получат те, кто предлагает либо что-то уникальное, либо очень качественное.

Он приводит в пример несколько ниш, которые практически не заняты производителями. Например, не производится специализированная мебель для малогабаритного жилья — при том, что ввод студий и однокомнатных квартир растет, а их площадь — уменьшается. Максимум производители кухонь предлагают меньше шкафов. А нужна не маленькая мебель, а та, которая позволит взаимодействовать с пространством иначе, считает Черняков.

Практически нет дизайнерской мебели — лимитированных серий в производстве от интересных и современных дизайнеров. Еще одна ниша — мебель для самостоятельной сборки без инструмента, которая очень популярна в Европе. И, наконец, технологическая ниша — мебель со встроенной электроникой, например беспроводными зарядками. «Если в мире такой мебели выпускается все больше, то у нас ее никто не делает, — сетует Черняков. — И даже когда мы предложили собственную платформу для мебельных трансформеров, то никто ею не заинтересовался. Консерватизм в этой области все еще присутствует».

Максим Валецкий в свою очередь отметил, что его компания смотрела на рынок малогабаритных квартир и поняла: человек, который покупает студию, как правило, не готов потратить больше 100 тыс. на всю обстановку. «Мы даже сделали дизайны под такую мебель, но экономически не срастается», — пояснил он. Та же проблема с мебелью, которая собирается без инструмента, — она стоит дорого, а в этом сегменте покупатели не то что собирать, они не хотят зачастую даже выбирать мебель.

При этом Валецкий призвал российских мебельщиков не смотреть только на внутренний рынок — развитие возможно сейчас и на Ближнем Востоке, и в странах залива. «Шесть миллиардов человек никаких санкций против нас не ставили, — говорит он. — Саудовская Аравия, Бахрейн, Эмираты — в этих странах есть спрос на средний сегмент качественной мебели, есть рынок».

Среди недавно освоенных ниш можно вспомнить услугу полной комплектации коммерческой и жилой недвижимости, говорит Юсуп Магомедов. Когда сервис «Дом Одет» начинал работу 5 лет назад, никто не верил, что она будет востребована. Между тем в итоге создался рынок компаний, специализирующихся именно на ней. И важно, что это именно сервис, а не производство отдельных элементов.

— Предложений по производству на рынке достаточно, и нам не нужно 150 тыс. компаний: хватает игроков, которые играют на этом поле, — подчеркнул он.

Бюджет и тренды

Говорить о трендах среди заказчиков сейчас сложно.

— Одни заказчики до санкций уже укомплектовались, а другие — растеряны, так как их бюджета не хватает, а поставщики тоже не всегда готовы точно ответить, что сколько стоит, — говорит Дмитрий Кашемиров. — Я вижу снижение бюджета у всех: те, кто был выше среднего, постепенно перемещаются в средний. Есть заказчики, которые раньше приглашали дизайнеров, чтобы создать квартиру из самых недорогих материалов, даже с «Авито», — чтобы все было внятно, понятно и стояло на своих местах. Сейчас эти заказчики справляются сами. И если идет запрос на низкий бюджет, то я говорю: потратьте бюджет на диван, так будет честно. Заказчики объективно беднеют — и это печально.

— В сложившейся ситуации дизайнерам стоит развернуться к российским производителям, изучить рынок и особенности производства, научиться избегать ошибок, характерных для нашего рынка, — дополнила Ирина Малинина. — Там, где это невозможно, нужно быть готовым и готовить морально клиента к большим срокам. Однако это не должно сказываться на качестве интерьера: возможно, придётся быть изобретательнее, и сам процесс станет более трудоемким. Большую роль в этом играют грамотные поставщики, которые тоже вовремя сумеют заполнить пустоту с поставками, подберут и скомплектуют по проекту.

Ирина Малинина также отмечает, что сегодня недостаточно просто красивых предметов в интерьере: «Меняются темп и образ жизни, все это влияет на обстановку, в которой мы проводим свое время, — как дома, так и в офисе или ресторане. Особое внимание отводится эргономике. Интерьеры становятся более осознанными и функциональными».

Юсуп Магомедов говорит, что главная проблема комплексного оснащения сейчас — это техника, которая выросла в цене, а поставки ее прекратились. Но сейчас идет переориентация на азиатский рынок, и когда логистика наладится, проблем не будет.

Сейчас должно произойти смещение фокуса с визуальной составляющей на удобство пользования, считает Аркадий Черняков:

— Мало кто предлагает мебель, которой действительно удобно пользоваться в конкретных жизненных кейсах. Возьмем шкафы-кровати — для небольших пространств это решает все проблемы, занимает мало места, и это полноценная спальня. Но большинство через 2 месяца просто перестают поднимать кровать — потому что неудобно.

По его словам, бюджет снижается, и в этих условиях еще более важно, как себя позиционировать и как продавать.

— Например, мы, продавая трансформеры, говорим, что продаем не мебель, а дополнительные квадратные метры, — говорит Черняков. — И востребованы будут технологии, которые будут подстраиваться под то, как меняется образ жизни покупателя. Появляется новое поколение потребителей. Они меняются на горизонте 5–7 лет. Новый покупатель растет в цифровой среде, он привык жить в соцсетях, в онлайн-банкинге, ездить на каршеринге.

Максим Валецкий среди трендов отмечает, что в последнее время уменьшается размер кухонь — в первую очередь благодаря доставкам еды, так как люди стали меньше готовить дома. Появились кабинеты — за время пандемии люди освоили работу дома, и это хорошо растущая ниша. Если брать материалы — то в моде натуральное тактильное ощущение, а также подсветка. Также можно ждать роста спроса на обстановку для загородных домов, так как люди покупали больше участков и домов, не имея возможности выехать в отпуск с начала пандемии.

В целом же трансформации рынка мебели не избежать. И если в самом низком сегменте конкуренция по-прежнему будет, скорее, ценовой, то в более высоком — выиграет тот, кто предложит уникальные, нестандартные и при этом функциональные решения.

Мария Мокейчева, «Фонтанка.ру»