Свободная касса. Кто будет кормить россиян бигмаком после ухода McDonald's

Уже в июне рестораны могут возобновить работу под управлением одного из франчайзи, но вкус прежним уже не будет, предупреждают эксперты.

О том, что McDonald's принял решение уйти с российского рынка и начал продажу российского бизнеса, компания сообщила 16 мая. «После более чем 30 лет работы в стране корпорация McDonald's объявила о выходе с российского рынка и инициировала процесс продажи своего российского бизнеса», — говорится в пресс-релизе.

События на Украине и «непредсказуемая операционная среда» привели компанию к выводу, что «дальнейшее владение бизнесом в России более нецелесообразно и не соответствует ценностям McDonald's», отмечается в сообщении.

Предполагается, что покупателем всего бизнеса выступит российская компания, но рестораны больше не смогут использовать имя, логотип и брендинг McDonald’s. Глобальный фастфуд-ретейлер обещает сохранить зарплату сотрудникам до закрытия сделки, а также их рабочие места после продажи бизнеса.

Сейчас у ретейлера 850 ресторанов и 62 тысячи сотрудников в России. McDonald's закрыл собственные рестораны еще в начале марта. Сотрудникам платили зарплату в размере среднего месячного дохода за последний год. При этом заведения франчайзи продолжили работу.

Имя покупателя пока не называется. Но, по словам источников «Фонтанки», вероятнее всего, собственно денежной сделки не будет, а рестораны получит в управление один из франчайзи американской сети.

Всего у компании три партнера: ООО «Развитие Рост», ООО «ГиД», ООО «Региональная сеть предприятий питания» (или ООО «СПП»). Франчайзи управляют ресторанами на Урале, в Сибири и на вокзалах и в аэропортах. Один из источников считает наиболее вероятной сделку с сибирским ООО «ГиД».

В европейской части страны ресторанами управляли «дочки» американской компании, но все они, включая работающее в Петербурге ООО «СРП», в феврале 2022 года прошли реорганизацию, присоединившись к ООО «Макдоналдс».

По данным ТАСС, McDonald’s возобновит работу в середине июня нынешнего года под новым брендом, сохранив коллектив, сеть ресторанов и меню.

Участники рынка по-разному оценили перспективы новой реинкарнации McDonald's. «Вот это новость, Макдо больше не Макдо. Но в продажу я не верю, будут работать под другим брендом просто», — написал в своем телеграм-канале совладелец Fort Group Максим Левченко.

Совладелец «Теремка» Михаил Гончаров называет уход McDonald's «экспериментом невиданного масштаба». «Насколько сохранится любовь к продукту, если у него не будет любимой торговой марки, которой ты доверяешь? Картошка-фри и бургеры останутся, но вот будут ли по-прежнему самые низкие в мире цены — это большой вопрос. Будут ли работать так же отлично рестораны без международного аудита, будут ли гости так же любить марку без рекламы?» — рассуждает он.

Петербургский совладелец «Теремка» Виталий Свидовский оценивает локализацию продукции McDonald's в 70 %. Например, котлеты для американской сети делает отечественный «Мираторг», отмечает он.

Но какие-то изменения в продукте неизбежно произойдут. К примеру, у McDonald's были глобальные контракты с Coca-Cola и Paulig. Обе компании заявили об уходе с российского рынка. Последняя уже продала завод в Твери индийскому инвестору. Coca-Cola Company не исключает полного ухода из России, если конфликт на Украине затянется. Ретейлеры уже вовсю ищут замену импортной газировке.

Конкурентным преимуществом McDonald's были отлаженные операционные процессы. Если прошедшая обучение команда сохранится, поддерживать стандарты получится, считает Виталий Свидовский. Но какой будет кадровая политика нового руководства, предсказать сложно. Пока миграции работников американской сети, по его словам, не наблюдается.

А вот оборудование ресторанов по большей части иностранное. «Заместить его будет непросто», — комментирует глава объединения «Рестоград» Александр Ружинский. Но и здесь не всё потеряно. Не исключено, что при отсутствии аутентичных комплектующих в России вырастет класс «Левшей», который сможет продлить оборудованию срок жизни, считает он.

Но сохранить прежние объемы продаж без силы глобального бренда удастся вряд ли. Материнская компания вкладывала немалые средства в рекламную кампанию. «После официального ухода, скорее всего, поддержку не будут оказывать», — считает Виталий Свидовский. Выгодные условия от ТЦ тоже под вопросом, если рестораны не будут генерировать прежний трафик, то и ставки аренды могут быть пересмотрены. «Люди идут на бренд, даже если им рассказывают, что это же самое», — комментирует предприниматель.

«Покупателю бизнеса «Макдоналдса» придётся строить маркетинг с нуля. Нельзя вот так просто прийти и убедить покупать свои бургеры вместо классических бигмаков», — соглашается Александр Ружинский. По мнению главы «Рестограда», российский потребитель будет мигрировать между однородными низкобюджетными предложениями. Так что в выигрыше окажутся отечественные сети.

Переманивать к себе клиентов McDonald's начала, к примеру, петербургская сеть Tokio City. В апреле она ввела в меню новые позиции из фастфуд-сегмента — наггетсы, гамбургеры, чизбургеры и чикенбургеры, а также комбо-наборы с бургерами и напитком. Также компания заявляла о планах открыть 15–20 ресторанов в сегменте фастфуда. Основатель сети Сергей Симарев сообщил «Фонтанке», что готов рассмотреть покупку российского бизнеса McDonald's, если такое предложение поступит. «Но пока не предлагали», — уточнил он. Сейчас Tokio City рассматривает несколько вариантов названий для нового направления. Один из них — «НЕМак», другие идеи пока держатся в тайне.

Михаил Гончаров в числе кандидатов на замену McDonald's называет российскую сеть «Франклинс Бургер», у которой сейчас полтора десятка точек. Присматриваются к России и турецкие сети сегмента фастфуд. Например, Chitir Chicken уже ведет переговоры с российскими ТЦ.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»