«Тридцать пять тысяч одних курьеров!» Кейс «Тануки» как зеркало русского пиара?

Крупная сеть московских ресторанов оказалась в центре громкого скандала и понесла не только потери, но и выгоду. Скептики видят в этом рекламный ход, романтики — противостояние глупости.

Главным PR-скандалом уходящего лета стала история с борьбой самопровозглашенного «Мужского государства» за чистоту нравов в рекламных материалах московской сети ресторанов «Тануки». Даже если это не исключительно маркетинговая акция, из нее можно извлечь важные уроки и выгоду.

Фабула такова: среди привычно чуть провокационного рекламного материала «Тануки» в соцсетях некие деятели под знаменами нравственности и чистоты рядов разглядели то ли пропаганду гомосексуализма, то ли межрасовых отношений. Не столь важно, что именно.

Дальше — спланированная по всем канонам городской гибридной войны акция. Десятки и сотни сторонников незапрещенного пока «Мужского государства» делают фейковые заказы на доставку с оплатой наличными при получении. Вроде бы, нанося ресторанам ощутимый ущерб и заставляя принять вынужденное решение продавать навынос только с предоплатой. Сколько таких фейковых заказов было в реальности и каковы реальные потери от доставленных в пустоту суши, неизвестно.

Дальше — требования уже к «Яндексу» удалить «Тануки» из списка в фуд-тех сервисах и угроза обрушить его работу в случае неповиновения. А на следующий день — позорный «слив протеста». Тоже по всем классическим канонам: «ихнему главному» позвонил какой-то «уважаемый человек» и убедил перестать заниматься ерундой.

В сухом остатке — все сколько-то уважающие себя издания (включая «Фонтанку») этот пир духа транслируют чуть ли не в прямом эфире, упоминание названия ресторанов — вроде бы зашкаливает. Но это не точно — сервис подсчета статистики запросов «Тануки» в поисковой системе «Яндекса» не фиксирует в последние дни особо резких всплесков - рост интереса к нему немногим превышает предыдущие пики. В Google также виден рост интереса, но он не особо больше, чем было, скажем, в начале лета, когда сеть заигрывала с темой толерантности. Даже если клиенты что-то и слышали про скандалы в этих ресторанах, массово искать информацию о нем они явно не бросились.

Все внешние коммуникации компании происходят в последние дни крайне скупо. «Тануки» выпускает лишь строго дозированные заявления. Задать вопрос им можно, но он остается без ответа. Письма на официальный адрес возвращаются с отметкой «аккаунт переполнен». Попытки связаться с владельцами (их трое) чуть более результативны.

К примеру, Андрей Исаев настоятельно рекомендовал обращаться в пресс-службу, и на наводящие вопросы, обращенные лично к нему, как к бизнесмену, руководящему очень разными проектами, говорит, что уже сказал все, что хотел. Екатерина Микоян на просьбу о хотя бы самых простых словах о своем собственном видении ситуации улыбается в трубку и говорит «без комментариев». Фронтмен этой команды Александр Орлов трубку вообще не берет и в мессенджерах не отвечает. Иными словами, подозревать их в том, что они пытаются как можно больше рассказать о своих «Тануках», воспользовавшись вниманием прессы, трудно.

Сам по себе этот бизнес очень похож на многие другие большие и долго, и трудно выстраивающиеся крупные ресторанные сети. Видимо, каждый из них — отдельное юрлицо. Компаний, в профиле которых указывается использование товарного знака либо с действующей лицензией, по адресу которой работает «Тануки», «Фонтанка» насчитала 53 штуки. Действующих, то есть не ликвидированных к сегодняшнему дню — 45.

Совокупная выручка этой группы, объединенной работой под одним брендом и, как правило, общими совладельцами, — 2,989 млрд рублей по итогам 2020 года. Он был очень трудным — это явно видно по совокупному показателю чистой прибыли, которая упала за время коронавируса со 190 млн рублей до довольно грустных 7,6 миллионов.

И надо понимать, что эта цифра — уже с учетом прошлогодних денег от государства, спасавшего терпящий бедствие общепит. Всего нашлись данные более чем о 34 миллионах, перечисленных ресторанам «Тануки», в которых даже после разгромного коронавирусного периода в штате все еще остаются сотни сотрудников. Причем другой рукой государство активно судилось с ресторанами, требуя каких-то денег и даже пыталось заставить снести вроде бы самовольную постройку на Балаклавском проспекте в Москве.

Иными словами, назвать положение дел в ресторанной сети блестящими язык не поворачивается. И атаки странных людей на нее проходят именно на этом фоне.

«"Недомужское недогосударство" не на тех напало. Ни в коем случае не осуждаем коллег за выбранный ими путь извиниться и пойти дальше, но мы ж самураи — у нас путь свой. На фото в наших соцсетях будут продолжать появляться прекрасные люди — представители разных вероисповеданий, национальностей, рас и ориентаций. Уверены: ни один из этих признаков не является для человека определяющим. Хорошие и плохие есть везде, вне зависимости от», — заявила компания 30 августа.

Про коллег, которых «Тануки» не осуждает — это про сеть «Ёбидоёби». До них ревнители морали также докопались не так давно и успешно — эта компания удалила вызвавший претензии пост и извинилась.

«Есть две основные стратегии: сдаться, как «Ёбидоёби», или не вступать в переговоры с террористами и идти до конца в отстаивании прав говорить то, что считаешь нужным в свободной стране. В антикризисном пиаре более предпочтительным считается второй вариант. Но это вопрос того, какие, во-первых, бизнес-потери несет компания, и готова ли она с ними мириться в процессе борьбы. А во-вторых, готова ли она тратить огромные ресурсы на принципиальную битву до конца — легальный процесс всегда затяжной», — рассуждает петербургский эксперт в области публичных отношений Яна Харина.

Владелец одной из крупных сетей ресторанов «Евразия» Алексей Фурсов считает, что даже если это все и не спланированная акция (а он не склонен так думать), эту ситуацию можно использовать для пиара московской сети. «Я вижу больше пользы, так как это суперреклама, даже Кремль отреагировал, — говорит ресторатор. — И те потери, которые будут в коротком промежутке времени, они восполнят с лихвой будущими доходами».

Кремль, впрочем, реагирует довольно безучастно. «Если там есть какие-то действия, ведущие к нарушению закона, и если есть соответствующие заявления, то, конечно, органы должны отреагировать», — заявил журналистам пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. Полиция, несмотря на заявление от владельцев «Тануки» и серии ложных минирований ресторанной сети, пока хранит молчание.

«Мне не кажется это спланированной акцией, тогда бы вышло, что и «Мужское государство» в это вовлечено — слишком сложно. «Тануки» просто не прогнулось под обстоятельства и сделало правильно, как мне кажется. Потому что последствия для них будут, скорее, положительными. Ведь временные сложности пройдут, а репутация людей, которые не сдаются, останется. А в России это иногда важнее других аспектов — расовых, национальных. То есть, если ты не прогибаешься, даже если по мнению большинства ты, может быть, и не прав, это все равно вызывает уважение — российский менталитет», — считает публицист Александр Цыпкин.

«Если говорить о минимизации потерь при выборе варианта войны, то здравой стратегией будет привлечь поддержку широкой аудитории, поднять волну в свою защиту (что, собственно, и происходит) и, в конце концов, сыграть на чувстве жалости и сочувствия и привлечь новых клиентов», — советует Яна Харина.

Денис Лебедев, «Фонтанка.ру»