Праздник выборного года закончился.

«М.Видео» и «Эльдорадо» должны решить, кто из них уйдет с рынка, а региональные сети должны объединиться и создать конкуренцию федеральным, считает глава DNS Дмитрий Алексеев.

21 января федеральная сеть с владивостокскими корнями DNS официально объявила о покупке петербургского ретейлера «Кей» – одного из старейших петербургских игроков рынка компьютерной розницы. Глава DNS Дмитрий Алексеев рассказал «Фонтанке» о том, почему петербургская компания не смогла адаптироваться к изменениям рынка, что общего у пенсионной реформы и «налога на Alibaba», а также почему считает невозможным объединение с «М.Видео» и «Юлмартом».

- Дмитрий, объявляя о покупке «Кей» в Facebook, вы высказали мысль, что уход ретейлера завершает целую эпоху. Что означает эта сделка для DNS и для рынка?

- Для нас эта сделка не имеет стратегического значения. Текущий оборот «Кея» – порядка 3-4 млрд рублей, это около 1-1,5% оборота DNS. Мы гораздо больше открываем магазинов сами, чем купили у «Кей».

Я не говорю, что это конец истории и все закончилось. Но формат специализированной компьютерной розницы сейчас свою актуальность во многом потерял. Компьютеры перестали быть какими-то особенными устройствами, это обычные потребительские устройства, не требующие специализации и знаний. Остались, конечно, игровые компьютеры, домашние, но какой-то самостоятельный высокодоходный бизнес прекратил существовать, рынок укрупнился, и существующие федеральные игроки, продающие потребительскую электронику, эту потребность закрывают.

- DNS тоже начинал как продавец компьютеров. В начале своей истории вы даже приезжали в Петербург знакомиться с опытом «Кей».

– Мы смотрели не только на «Кей», но на «Полярис», на «Белый ветер». Но «Кей» тогда казался одним из самых прогрессивных игроков. Они первые экспериментировали с большим форматом, с большим ассортиментом. На заре 2000-х игроки компьютерного бизнеса позиционировались как специализированные салончики, и на рынок много приходило людей, особенно в регионах, из корпоративного бизнеса или услуг сборки-поставки. «Кей» же представлял собой крепкую компьютерную розницу. С этой точки зрения у них было чему поучиться.

- Где ошибся петербургский ретейлер? Почему в итоге DNS купил «Кей», а не наоборот?

– Сложный вопрос. Не хочу делать вид, что мы больше продуманы. Вряд ли это какая-то одна развилка. Здесь побеждает тот, кому больше повезет и кто будет более гибким и адаптивным к ситуации. На мой взгляд, одним из факторов стало то, что «Кей» слишком долго оставались компьютерным магазином. Рынок менялся, а они менялись чуть медленнее, чем нужно было.

- Ранее у вас уже был опыт покупки «Компьютерного мира» по схеме уступки аренды. «Кей» купили с бОльшим дисконтом?

– «Компьютерный мир» был для нас первым опытом по покупке сторонних торговых сетей. Я думаю, что стороны остались довольны. С тех пор мы несколько похожих сделок совершили.

Подробности сделки с «Кей» я не могу комментировать. Не то что не хочу – я всегда за максимальную открытость, – но была достигнута договоренность, что информация об условиях будет только в согласованных сообщениях. Могу только сказать, что сети разные и условия разные. Но если сделка заключена, она выгодна обеим сторонам.

- В чем смысл такой сделки? Вы платите за трафик, за лояльную аудиторию?

– Лояльная аудитория у «Кея» есть, хотя она не очень большая. Но вряд ли она лояльна к бренду, а не каким-то другим вещам. Люди привыкли ходить в конкретный магазин, где-то улыбнулся продавец... Но тот оборот, который генерировали магазины «Кей», передать не особо получится, потому что есть исторические корпоративные продажи и так далее.

- В сделку вошли только петербургские магазины или в регионах тоже? Какова доля DNS на рынке Петербурга сейчас и как она вырастет за счёт сделки с «Кей»?

– Вошли все (на данный момент у «Кея» 20 магазинов в Петербурге, 9 в регионах. — Прим. ред.) . Но останутся ли все работать, пока не скажу. По стране у нас доля на рынке бытовой техники и электроники около 17%. Но больше мы развиваемся в восточных и южных частях страны, там показатель выше. В Петербурге присутствие меньше, чем в среднем по стране, наверное, 10% или немного больше.

- Недавно вы сообщали, что оборот DNS вырос на 36% в 2018 году, до 317 млрд рублей. Откуда такой рост?

– Похоже, что рынок потребительской электроники в России увеличился достаточно сильно, во всяком случае, больше, чем ожидали игроки рынка. В первую очередь, я связываю это с тем, что был выборный год. С конца 2017 года подкармливали бюджетников. Но мы росли быстрее рынка, потому что мы перестраивали сеть, развивали ее.

- А в штуках продажи растут? Или они увеличились за счет подорожания — из-за курсовой разницы, к примеру?

– Средняя стоимость продажи увеличилась, но в пределах инфляции — 3-4%. Курс вырос сильнее, но он влияет на рынок с задержкой. В штуках продажи тоже выросли, хотя в разных товарных группах ситуация разная.

- В кризис потребители массово переходили на более дешевые бренды. Тенденция сохраняется или снова появились деньги на более дорогие?

- В последнее время сильно поднялись китайские бренды. Honor и Huawei в сегменте смартфонов показывают очень хорошие результаты, продают больше, чем Samsung и Apple вместе взятые. Но я б не сказал, что это самые бюджетные марки. Китайцы берут тем, что в своих ценовых сегментах предлагают более качественную технику, чем конкуренты. В нише 20-24 тысячи рублей за смартфон Honor – это лучшее предложение на рынке. В бытовой технике мы видим ту же тенденцию. Китайский Haier готов потягаться с Bosch. Нельзя сказать, что люди уходят в более дешевый сегмент, но они стали более пристально выискивать хорошие предложения по соотношению цена-качество, платить за бренд ради бренда они не готовы. Чуть большую подвижность в этом переходе мы видим.

- Ваш ближайший конкурент группа «Сафмар», развивающая сети «М.Видео» и «Эльдорадо», тоже показывает рост двузначными темпами. Что расходится с данными официальной статистики, которая говорит нам, что оборот непродовольственной розницы вырос за 11 месяцев только на 4,3%. Получается, если лидеры растут, а рынок не особо, значит, кто-то сильно падает.

– Вот это меня и напрягает. Чтобы лидеры рынка выросли на 20%, умереть должен был каждый второй мелкий игрок. А каких-то уходов с рынка я не вижу. Еще одна гипотеза, что рост дает потребительское кредитование. Но оценить долю покупок в долг сложно. Специально мы этот сегмент никогда не развивали. Но люди все чаще платят картами, мы не можем отследить, это кредитная или дебетовая карта.

- Как будет себя чувствовать рынок в 2019 году? С одной стороны ЦБ намерен сдерживать потребительское кредитование, с другой – снижен порог беспошлинного ввоза, что, по идее, должно снизить напор зарубежных площадок?

– Рынок вырастет, но двузначные темпы 2018 года не сохранит. Уже январские цифры об этом говорят. Праздник выборного года закончился, мы видим, что деньги у населения изымаются. Увеличение НДС — это значимые цифры.

- Сильно ли давит на продажи трансграничная торговля (торговля, в которой покупатель и продавец по разные стороны границы. – Прим. ред.)? Не пора ли вернуться к идее обложить НДС и ее?

– Кросс-бордер – это объективная реальность, просто так его запретить или ограничить глупо. Хотелось бы регулирования, которое будет одинаковым для внутренних и внешних игроков. Потребителю, конечно, хочется больше и дешевле покупать. Но нам не понятно, почему поставщики, работающие по схеме кросс-бордера, дотируются за счет нас. Но просто снижением порога и введением НДС это не решить. Это как пенсионная реформа. Она нужна, но является ли повышение пенсионного возраста такой реформой? Наверное, нет. Так и здесь, надо вырабатывать подходы для новой реальности. В кросс-бордере нет сертификации и обеспечения прав потребителей. Но надо ли лезть с тем же лекалом, что к обычной рознице? Универсального рецепта у меня нет.

- Правительство сейчас обсуждает это с игроками рынка?

- К сожалению, нет. Но я сейчас скептически отношусь к качеству госуправления и не верю, что правительство родит в ближайшее время какую-то концепцию.

- Последние годы на рынке потребительской электроники прошли под знаменем консолидации – «Связной» с «Евросетью», «М.Видео» с «Эльдорадо» и потом с MediaMarkt. Что будет следующим этапом?

– Рынок будет потихоньку укрупняться дальше. Было бы хорошо, если бы несколько региональных сетей объединились и создали третьего крупного игрока, и мы бы втроем конкурировали. Но у нас рынок не достиг необходимой прозрачности и доверия для такого объединения. Собственники с большой осторожностью относятся к слияниям и поглощениям, так как боятся, что их могут кинуть.

- DNS готова возглавить этот процесс? Может быть, объединитесь с «Юлмартом»?

– А зачем? Мы и так крупные. Нам это ничего не даст, кроме влезания в чужой корпоративный конфликт. Но других сделок я не исключаю. Мы открыты к любым предложениям.

- Драйвером роста рынка в последние годы было расширение ассортимента и выход в смежные категории. Что дальше? Эксперименты с мебелью и игрушками у ваших коллег по рынку не пошли.

– Рынок бытовой техники достаточно сформирован, и предпосылок к полной универсальности я не вижу. Потребителю комфортно ходить в разные магазины — за продуктами в один, за техникой в другой. Идея одного окна по типу Amazon, скорее, будет напрягать.

- Сейчас две крупнейшие сети бытовой техники «Эльдорадо» и «М.Видео» объединены в группе «Сафмар» Михаила Гуцериева, но продолжают работать под разными вывесками. Зачем нужна такая видимость конкуренции?

– Думаю, что в какой-то момент времени объединение неизбежно. То же со «Связным» и «Евросетью». Тащить два бренда, когда уже произошло операционное объединение, — это только путать покупателя и себя самого.

- А как чувствуют себя ваши форматы «Технопоинт» и «Фрау-техника»? Будете от них отказываться?

– Мы не рассматриваем их как отдельные форматы, это все один бренд DNS, у которого присутствует некая степень гибкости. Мы и дальше продолжим экспериментировать с форматами. Но пока не буду раскрывать детали.

- А вам не предлагали вас купить? Тот же «Сафмар»?

– Нет, не предлагали. Да им это и не нужно — у них доля и так близка к порогу доминирования. Рынку, я думаю, тоже.

Беседовала Галина Бояркова, "Фонтанка.ру"