Хрупкий лед замороженных цен

Крупнейшие розничные сети договорились о «заморозке» на два месяца цен на социально значимые товары и громко заявили СМИ о своей акции. Однако, как пояснили «Фонтанке» ее участники, речь идет примерно о 20 – 40 позициях, что составляет менее 1% ассортимента магазинов. По мнению экспертов, малообеспеченные граждане, возможно, и вправду выиграют от заморозки цен, но средний потребитель может расплатиться за низкую стоимость снижением качества. Кроме того, фиксация цен на одни позиции может привести к более быстрому росту стоимости других.

С начала года стоимость продуктов питания в Северной столице выросла на 10,8%, – свидетельствуют данные Петростата. Однако, как было объявлено 3 марта в ходе заседания антикризисной комиссии под председательством первого вице-премьера РФ Игоря Шувалова, крупнейшие розничные сети договорились о том, что не будут повышать цены на социально значимые товары, даже несмотря на рост оптовой стоимости.

Это не первый пример подобной «заморозки». После обвала рубля ряд торговых сетей уже заявляли о том, что зафиксировали цены или наценку на некоторые товары. Однако условия не были едиными. Так, сеть гипермаркетов «Ашан» пообещала не повышать цены на все продукты питания из списка социально значимых до марта 2015 года. «О'Кей» заморозил стоимость ряда товаров в магазинах Петербурга и Ленинградской области. «Дикси» зафиксировала цены на базовый продуктовый набор и объявила мораторий на увеличение наценки на еще несколько наименований.

В отличие от предыдущих акций сейчас заморозка цен проводится централизованно. Напомним, к социально значимым товарам относятся свинина, говядина, баранина, курятина, замороженная неразделанная рыба, сливочное и подсолнечное масло, молоко, яйца, сахар, соль, чай, мука, хлеб, рис, пшено, гречка, вермишель, картофель, белокочанная капуста, лук, морковь и яблоки. Но обязательного списка продуктов нет — каждый из ретейлеров формирует его самостоятельно. «Фонтанка» выяснила, на что именно фиксируют цены крупнейшие сети и что выиграют от этого покупатели.

Товары первой цены

Среди ретейлеров, работающих в Петербурге, зафиксировать цены решили «Лента», «О'Кей», X5 Retail Group, «Метро Кэш энд Керри», «Дикси», «Ашан» и «Магнит».

Впрочем, радоваться тому, что в ближайшие два месяца привычная продуктовая корзина в этих магазинах не будет дорожать, преждевременно. Как пояснили «Фонтанке» представители компаний, речь идет о заморозке цен лишь по одной позиции в каждой категории. Таким образом, зафиксированными оказались цены на, примерно, 0,6% от ассортимента магазина у дома (3500 наименований) и 0,1% – от ассортимента гипермаркета (20 тыс. наименований). Впрочем, на другие продукты сети обещают расширить ассортимент промо-акций и ввести дополнительные системы скидок.

Так, «Лента» зафиксировала с марта по май цены на 20 товаров, «наиболее востребованных в каждой из социально значимых категорий». В «Метро Кэш энд Керри» заморозили цены на 24 позиции до конца апреля. В магазинах «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» (входят в X5 Retail Group) акция также будет действовать до конца апреля «на одно наименование продукта в не менее чем 20 товарных категориях», однако конкретный список может отличаться в зависимости от сети.

«О'Кей» расширил список до 30 товаров, причем помимо продуктов в него вошли три непродовольственные позиции — туалетная бумага, мыло и зубная паста. Цены зафиксированы до 10 мая, «чтобы позволить россиянам сделать покупки к 70-летию Победы». В магазинах «Дикси» акция продлится до конца апреля. В ней принимают участие порядка 40 товаров, но всего в 13 товарных категориях. Получить комментарий от «Ашана» и «Магнита» к моменту публикации не удалось.

Большинство наименований, попавших в список «замороженных», являются так называемыми «товарами первой цены», то есть наиболее дешевыми в своей группе. Часто это продукты под собственной маркой сети. Так, из 20 позиций, на которые заморозила цены «Лента», 10 — это ее private label («Лента» и «365»). «Это самые востребованные товары, которые стоят дешевле брендированных аналогов, так как в них отсутствуют затраты на продвижение», – пояснили в компании.

В «Дикси» 17 из 22 общих для всех регионов замороженных позиций – это ее марка «Д». «Включив эти наименования в перечень, сеть может не только более эффективно управлять себестоимостью товаров, но и гарантировать их качество и стабильное присутствие на полках», – комментируют в пресс-службе ретейлера.

Впрочем, сейчас на сайте ни одного из вышеперечисленных ретейлеров списка конкретных товаров, на которые заморожены цены, нет. В компаниях пояснили, это объясняется тем, что конкретные наименования могут отличаться в зависимости от региона, а также иногда меняться в период действия акции. Информировать же покупателя о том, на какие товары заморожена цена, планируется специальными стоперами в торговом зале. В «Метро Кэш энд Керри» также используются плакаты в отделах и внутреннее радио.

В «О'Кей» также рассматривают возможность собрать все эти товары на одной полке. «Но пока непонятно, как это реализовать, поскольку часть из них нужно хранить в холодильнике, а часть нет», – отметила глава пресс-службы Марина Каган.

Выиграет ли покупатель?

Когда сети заявляют, что в случае повышения поставщиком цены на «замороженный товар» они продолжат продавать его по установленной стоимости даже себе в убыток, они вовсе не лукавят, отмечают эксперты и участники рынка. Однако в этой практике нет ничего нового.

«У всех сетей в ассортименте есть так называемые товары-индикаторы, по которым они стараются держать низкую цену, чтобы привлечь покупателя», – говорит Михаил Ломоносов, коммерческий директор компании «Продовольственная биржа» (сеть «Полушка»). По этим позициям маржа всегда минимальна, а иногда и вовсе отрицательна.

С заморозкой цен, по сути, происходит то же самое. «Привлеченные обещанием низкой стоимости на социально значимые товары, покупатели вместе с ними приобретут более дорогие продукты, на которых сети и производители будут зарабатывать. Но это нормально, в кризис каждый стремится сохранить маржу, чтобы выжить», – добавляет Станислав Щукин, руководитель дистрибьютора «СТ».

Малообеспеченные покупатели, которые приходят в магазин только ради акционных товаров, от заморозки цен выиграют, но средний потребитель расплатится за низкую стоимость потерей качества, опасается независимый эксперт по брендингу Александр Анфиногенов. «Товары первой цены — это так называемые продукты безопасного качества, не вредные, конечно, но и не особо полезные. Я не исключаю, что под давлением сетей производители будут вынуждены пойти на дополнительную оптимизацию, а это влияет в первую очередь на состав продукта. И если в отношении продукции под своим брендом поставщик не готов на это, то в случае с СТМ он, по сути, не отвечает за сбыт, зарабатывая только на производстве», – отмечает эксперт.

На региональном уровне

Пока в акции по заморозке цен приняли участие только федеральные ретейлеры, однако такая возможность обсуждается и на региональном уровне, рассказали «Фонтанке» в комитете по развитию предпринимательства и потребительского рынка.

«Теоретически мы готовы присоединиться к соглашению АКОРТ, но пока не понятно, как это сделать технически», – отмечает Михаил Ломоносов.

По его словам, сейчас «Полушка» выделила список из 150 – 200 позиций, на которые старается поддерживать минимальные цены (выделяются специальным цветным ценником). Однако конкретные наименования в рамках этого списка постоянно меняются, и именно о «заморозке» речь пока не идет. «Как это сделать без договоренности с производителем – не понятно, а многие товары из списка социально значимых являются биржевыми, так что их стоимость может меняться в любом случае», – говорит он.

Не верят в одностороннюю фиксацию цен и петербургские поставщики. «Конечно, сети выходят с такими предложениями», – говорит Станислав Щукин. По его словам, участие в акциях по заморозке цен выгодно и производителям, поскольку, будучи отмеченным специальным ценником, товар будет продаваться лучше. Однако рост объемов лишь частично компенсирует потерю маржи, поэтому многие поставщики в обмен на фиксацию цены по одному товару просят согласовать повышение стоимости других. «Впрочем, сети идут на это неохотно, и в 80% случаев поставщик принимает их правила игры, чтобы остаться на полке», – добавляет топ-менеджер.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»