Робин Бобин и гипермаркет

Когда попадаешь в гиперкмаркет и видишь битком набитые телеги, сознаешь - именно столько съедают соотечественники. Или не съедают, но все равно скупают, а потом выкидывают. И так, и так - сплошные расходы. Как сэкономить в гипермаркете, решил выяснить корреспондент «Фонтанки».

Я теперь точно знаю, англо-саксы — пророки и провидцы. Не каждый по отдельности, а как нация в целом. Они предсказали появление гипермаркетов за четыре века до их изобретения. Ведь именно о посетителе гипермаркета написана знаменитая английская народная дразнилка про Робина-Бобина. Кем как не покупателем гипермаркета может быть тот, кто: «ate more meat than fourscore men, ate a cow... ate a calf...», - и много чего еще, и все равно остался голодным? Когда попадаешь в гипермаркет и видишь битком набитые телеги, сознаешь - именно столько съедают соотечественники или не съедают, но все равно скупают, а потом выкидывают.
И так, и так - сплошные расходы. Как сэкономить в гипермаркете, решил выяснить корреспондент «Фонтанки».

Хроническое недопотребление

Недавно заметил, при входе в гипермаркет - не важно IKEA это или Ramstor - было бы очень полезно плотно прибинтовывать к телу руки моей малолетней дочери. В противном случае тележка моментально заполняется массой вполне милых, но вредных или уж, во всяком случае, не нужных мелочей. От леденцов и чипсов до ярких лент и тряпок-ухваток. Вещица, каждая в отдельности, не очень-то дорогая, но в целом может набежать весомая сумма, а потом это вредное-ненужное или съедается или выбрасывается. И то, и другое плохо.
Российский философ Рыклин сформулировал это так: страна много веков жила в ситуации хронического «недопотребления», и теперь пустилась во все тяжкие. Как та монахиня, что в сорок лет решила уйти из монастыря. Так что с философской точки зрения поведение моей дочери, родившейся, когда уже можно стало потреблять, вполне объяснимо. К тому же она еще мала и не разумна. Но ведь так же ведут себя и взрослые.

По статистике, мужчины чаще, чем женщины, подвержены действию «продовольственно-потребительского закупочного ажиотажа». Мужчины в магазине обычно выкладываются на полную, покупая все, чего, по их мнению, не хватает для полного семейного счастья.
Мужчины становятся жертвами «ауры супермаркета» и покупают, покупают... то, что надо, то, что нравится, то, что рядом лежит, то, что со скидкой. А платят кредиткой, не глядя на ценник. Обладателям кредиток в супермаркете выбивают гораздо более длинные чеки. Впрочем, женщины, хоть и ведут домашнее хозяйство и помнят о бюджете, тоже часто впадают в «ненормированный потребительский раж» и тогда семейные финансы поют романсы, а ритейлеры богатеют.

А la guerre comme à la guerre

Фантом потребления бродит по России, как некогда бродил по Европе призрак коммунизма. Гипермаркеты открывают чуть не каждый день, а потребителям все мало и мало. Многие торговые центры начали работать круглосуточно, а очереди к кассам все равно выстраиваются. Ритейлеры все также богатеют. Теперь аналитики всерьез советуют инвесторам вкладываться не в акции «Газпрома» или «Роснефти», а в ценные бумаги, эмитированные розничными торговцами. Это знак – для всех нас!

На чем они богатеют - на сравнительно честном отъеме денег у покупателей, то бишь изымают их у нас с вами. Причем действуют смело, дерзко и строго по науке. Тут тебе и маркетинг, и мерчендайзинг, и промоушн... Идет настоящая война — за наши деньги. Ради них торговцы готовы на все (речь не об обвесах, обсчетах, двойных чеках, хотя и такое встречается сплошь и рядом).

Речь о том, как лучше и эффективнее заставить купить... Чтобы заставить купить, воздействуют на все органы чувств. Музыка — для каждой категории потребителей своя. Утром для пенсов ностальжи из СССР, днем для подростков рэп или хип-хоп, по вечерам репертуар для покупателей среднего возраста.

Витрины с прохладительными напитками подсвечивают голубым светом, а с мясом — розовым, чтобы выглядело попривлекательнее и хотелось немедленно купить. Яркие ценники - с процентами скидки, яркие баннеры: «Акция! Только у нас!». Запахи — обязательно... Потрогать, попробовать — непременно... В общем, посмотришь, послушаешь, потрогаешь, понюхаешь и купишь, хотя и не хотел. Сплошное насилие над потребителем.

Но раз они с нами так, то и мы должны быть готовы: воевать за свои деньги и сопротивляться насилию.

Из опыта зрелого общества потребления

Все это уже проходили те, кто попал в общество потребления гораздо раньше нас. На пресловутом Западе уже научились: и лечить «болезни изобилия», вроде ожирения или «шопоголизма», и сражаться за свои кровные в гипермаркетах.

Разумеется, учебников для потребителей нет. Точнее есть, но пишут их как раз производители, так что их надо штудировать, сохраняя здоровый скептицизм.

Основной закон прост, как пареная репа: прежде чем купить, подумай - нужна ли тебе эта вещь, и если нужна, то зачем? Сказать легко, сделать трудно.

По статистике (опросы проводят ритейлеры на свои деньги, это их «военная разведка»), 80% покупателей принимают решение «купить» уже придя в магазин, чем и пользуются устроители распродаж и акций: «купи больше и дешевле, скидка только у нас и только сегодня, попробуй новый сорт колбаски, купи две пачки и получи подарок!» - и т.д. и т.п. До бесконечности.

В процессе потребления испанцы-итальянцы-британцы-французы выработали определенные навыки и пользуются ими неуклонно, хотя иногда интуитивно.
Мой испанский друг Хесус, отец большого многодетного семейства, за продуктами ездит в гипермаркет. Раз в неделю. Перед поездкой составляет план баталии: что и сколько нужно купить. Овощи, мясо, напитки... Покупки совершает только по списку и на выставленную уже у самой кассы жвачку и леденцы внимания не обращает, если конечно, их нет в списке.
Больше никаких продуктовых магазинов. Даже если запасенные продукты кончились до следующей субботы. Например, дети высосали за два дня все 7 трехлитровых упаковок с соком, значит, будут пить воду. А если мясо кончилось в четверг, то до конца недели семейство переходит на вегетарианскую диету и будет есть макароны или вареную кукурузу.
- Если я выйду из бюджета и потрачу на продукты больше, чем запланировано, нечем будет погашать кредит, значит долг, значит проценты, - так объясняет Хесус свое жестокосердие.

Другая знакомая - Элена, она живет в Париже, в принципе не участвует в акциях-дегустациях. И если ей надо 2 пакета йогурта, а в рамках акции предлагают купить 5, но по цене четырех — она проходит мимо. Зачем? Все равно выбрасывать придется. Элена ни за что не купит блузку, если пришла в магазин за туфлями. Она знает цену ярлыкам «скидка 80 %». Элена - стоик, она на своей шкуре изучила, что почем в обществе потребления. В обществе, где половина граждан превратилась в Робинов-Бобинов, а другая половина научилась вести себя на войне, как на войне.

Сегодня за обедом изложил тезисы этого эссе коллеге. Она возмутилась: «Еще чего, буду я на макаронах сидеть! Экономить на продуктах — последнее дело!» Видать, она так и не поняла, что есть разница: не есть лишнего или не покупать вредного, не то же самое, что экономить на еде. Почувствуйте разницу!

Сергей Черкасов,
Специально для «Фонтанки»