Атаки на склады меняют рынок e-commerce

Российский рынок электронной торговли, похоже, подходит к моменту, когда привычная расстановка сил между двумя крупнейшими маркетплейсами может измениться. «Фонтанка» проанализировала данные 175 компаний, одновременно торгующих на Wildberries и Ozon. За июль их выручка на Wildberries сократилась на 10,9% (минус 3,7 млрд рублей), а на Ozon выросла на 11,4%. Наиболее показателен пример Kari: один из крупнейших продавцов Wildberries потерял на площадке больше половины выручки от выкупленных товаров, одновременно увеличив число заказов на Ozon.

Расчеты велись по данным мониторинговых сервисов. Из выборки были исключены продавцы с очевидно аномальными показателями. В первом исследуемом периоде стоимость заказов этой группы на Wildberries составляла 54,1 млрд рублей, во втором — 54,4 млрд, то есть практически не изменилась: рост составил всего 0,6%. На Ozon стоимость оформленных заказов тех же продавцов за это время выросла с 49,2 до 54,8 млрд рублей, или на 11,4%.

При этом картина на Wildberries оказывается значительно хуже, если смотреть не на заказы, а на деньги за действительно выкупленный товар. Совокупная стоимость выкупов у этой же группы продавцов сократилась с 34,3 до 30,5 млрд рублей — почти на 3,7 млрд, или на 10,9%.

Еще заметнее падение оказалось среди крупнейших продавцов Wildberries. Только десять больших селлеров суммарно недосчитались более 4 млрд рублей выручки от выкупленных товаров, причем девять из десяти показали снижение. Если расширить выборку, потери селлеров, показавших отрицательную динамику, превышают 10 млрд рублей. Это не означает, что столько же потерял сам Wildberries: речь идет именно о снижении стоимости выкупленных товаров у наблюдаемой группы продавцов.

На этом фоне июльская просадка Wildberries выглядит особенно заметно. Последние пять лет оборот площадки рос практически взрывными темпами: с 437 млрд рублей в 2020 году до 6,1 трлн в 2025-м — почти в 14 раз. Причем еще в 2024 году компания сообщала об обороте более 4,1 трлн рублей. Поэтому снижение выкупов у крупных селлеров в начале нынешнего лета выбивается из многолетнего тренда.

Называть атаки на склады единственной причиной было бы слишком смело: на продажи влияют сезонность, ассортимент, конкуренция площадок и поведение самих продавцов. Однако наши данные позволяют говорить как минимум о совпадении по времени: после атак и пожаров, нарушивших работу логистической инфраструктуры Wildberries, рост площадки заметно затормозил, тогда как у тех же продавцов на Ozon объем оформленных заказов продолжил увеличиваться.

Самый яркий пример — Kari, который долгое время оставался одним из крупнейших продавцов Wildberries.

Стоимость заказов Kari на WB сократилась с 6,21 до 3,45 млрд рублей — на 44,5%. Но еще сильнее провалились фактические выкупы: с 2,62 до 1,15 млрд рублей. Таким образом, продавец за один период потерял около 1,47 млрд рублей выручки, или 56%.

При этом на Ozon происходило обратное. Количество заказов Kari выросло с 2,41 млн до 2,60 млн, то есть примерно на 8%. В денежном выражении объем оформленных заказов увеличился с 3,87 до 4,22 млрд рублей, почти на 9%. На Wildberries за тот же период количество заказов Kari рухнуло с 4,29 млн до 2,20 млн.

Это особенно интересно потому, что речь идет не просто об общем охлаждении спроса на обувь. Один и тот же продавец одновременно резко теряет показатели на одной площадке и наращивает их на другой.

Крупнейшим петербургским селлером на Wildberries в нашей выборке стала Melon Fashion Group, объединяющая бренды Befree, ZARINA, SELA и LOVE REPUBLIC. Если считать группу консолидированно, в июне 2026 года объем выкупов составлял 3,08 млрд рублей, а в июле — 2,6 млрд. Таким образом, за месяц продажи сократились на 15,5%, или примерно на 477 млн рублей. При этом падение затронуло почти все основные бренды группы: сильнее всего снизились показатели SELA и материнского продавца MFG, а единственным брендом с ростом стала LOVE REPUBLIC.

У Wildberries при этом были свои точки роста. Но значительная их часть связана с товарами, спрос на которые традиционно резко меняется в течение лета.

Один из самых заметных примеров — продавец канцелярии «Рельеф-Центр». По мере приближения нового учебного года количество заказов на Wildberries у него выросло с 1,60 млн до 3,39 млн, то есть более чем вдвое. Стоимость оформленных заказов увеличилась с 415 млн до 923 млн рублей — на 123%. Стоимость выкупленных товаров выросла с 494 млн до 830 млн рублей, или на 68%.

Правда, тот же сезонный эффект прекрасно заметен и на Ozon. У «Рельеф-Центра» количество заказов там выросло с 4,30 млн до 7,16 млн, или на 66%, а их стоимость — с 926 млн до 1,84 млрд рублей, почти вдвое.

Другой характерный летний победитель Wildberries — Zella, у которой значительную роль в ассортименте играют купальники. Стоимость заказов продавца на WB выросла с 2,75 до 3,43 млрд рублей, почти на четверть. Однако рост фактической выручки оказался куда скромнее: стоимость выкупленных товаров увеличилась с 1,056 до 1,082 млрд рублей, всего на 2,4%.

Причем на Ozon Zella, наоборот, немного сдала позиции: число заказов сократилось с 733 тыс. до 683 тыс., а их стоимость — с 1,53 до 1,35 млрд рублей, примерно на 12%.

Получается парадоксальная картина. Формально объем заказов крупных продавцов на Wildberries почти не снизился. Но эту стабильность в значительной степени поддерживали отдельные быстро растущие категории и продавцы, в том числе товары с выраженной сезонностью — летний ассортимент и начавшаяся подготовка к 1 сентября. Одновременно целый ряд традиционных крупных селлеров сокращал фактическую выручку.

У Ozon динамика выглядит иначе: стоимость оформленных заказов в сопоставимой группе выросла более чем на 11%, причем рост заметен и у некоторых продавцов, которые одновременно серьезно просели на Wildberries.

Поэтому утверждать, что Ozon уже стал крупнейшим российским маркетплейсом по фактическим продажам, эти данные не позволяют. Но они показывают другое: по одному из доступных косвенных индикаторов — стоимости оформленных заказов сопоставимой группы крупных продавцов — Ozon впервые вышел вперед. Во втором исследуемом периоде у 175 общих селлеров было оформлено заказов на 54,8 млрд рублей против 54,4 млрд на Wildberries. При этом фактическая стоимость выкупленных товаров у той же группы на WB снизилась почти на 11%.

И если раньше преимущество Wildberries над ближайшим конкурентом выглядело практически незыблемым, то этим летом дистанция между двумя крупнейшими площадками, судя по поведению их крупнейших продавцов, как минимум резко сократилась.

Что стоит за цифрами — это вопрос интерпретации. Расчеты «Фонтанки» прокомментировали эксперты, которые смотрят на рынок с разных сторон.

По мнению генерального директора Ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексея Молодых, мы наблюдаем классическое перераспределение товарных потоков. Но с важной оговоркой: оно может стать структурным, если Wildberries не восстановит доверие продавцов достаточно быстро, считает Молодых.

По словам эксперта, о смене лидера говорить пока рано:

«Wildberries сохраняет огромное преимущество более 94 тысяч точек выдачи по всей стране, глубокое проникновение в регионы и лояльность аудитории. Но впервые за долгое время мы видим, что это преимущество не абсолютно.

Показательна и реакция самих продавцов. Более 50% продавцов российских маркетплейсов уже завозят товар на собственные склады, в 2024 году таких было 35–40%. Среди крупного бизнеса с оборотом 10+ млн рублей в месяц доля достигла 60–65%. Это не временная мера, это новая операционная реальность.

Если восстановление логистики Wildberries затянется, часть продавцов, которые сейчас попробовали Ozon, там и останутся. Алгоритмы ранжирования поощряют историю продаж, и продавец, который два месяца активно торговал на Ozon, будет получать органический трафик уже без дополнительных усилий. Это первый раз в истории российского e-commerce, когда Wildberries испытывает настоящее конкурентное давление не из-за маркетинга конкурентов, а из-за собственной операционной уязвимости.

Методология корректна и даёт честную оценку реального ущерба на уровне конкретного продавца. Разница между тем, сколько он потерял на ВБ, и тем, сколько добрал на Ozon и это его незакрытая дыра.

По нашим оценкам, совокупные убытки Wildberries и продавцов к середине августа составляют 600–800 млрд рублей. Только атака на Коледино — крупнейший склад компании площадью около 250 тыс. кв. м, который выгорел практически полностью в ночь на 16 августа, — дала ущерб порядка 78 млрд рублей. Из 289,2 тыс. активных продавцов Wildberries товары на пострадавших складах имели 225,6 тыс. человек.

Компенсации получили 97 тыс. предпринимателей, при этом средний размер выплат составил около 20% от стоимости утраченного товара. Остальные 80% — это и есть тот самый непокрытый ущерб. И здесь важен юридический контекст: ещё 7 июля, за 11 дней до первой атаки, Wildberries обновил оферту, признав атаки БПЛА форс-мажором. Директор по клиентскому опыту Анна Аверина публично признала, что юридических обязательств по выплатам у компании нет.

Кто заплатит? Все три стороны, в разных пропорциях.

Продавцы уже платят прямо сейчас. По данным с круглого стола в Госдуме 10 августа, 80% менеджеров сократили пострадавшие продавцы. Банки начали учитывать концентрацию товаров в одном логистическом центре как фактор риска при кредитовании, это означает, что пострадавшим станет труднее получить новое финансирование для перезапуска.

Wildberries платит через потерю доли рынка и колоссальные расходы на восстановление. По нашим оценкам, компании может понадобиться более триллиона рублей, чтобы выйти из кризиса и перестроить всю операционную модель.

Покупатели заплатят позже, через рост цен. По оценке МАРМП, в категориях одежды, электроники и брендовых товаров рост составит 7–15% в ближайшие полгода.

Государство, которое не создало механизма страхования и компенсаций заблаговременно, тоже заплатит через налоговые потери от банкротств МСП. При этом официального пакета мер от правительства на сегодняшний день по-прежнему нет, несмотря на поручение вице-премьера Новака подготовить его к 10 августа. Единственный реальный шаг рекомендации ЦБ банкам о реструктуризации кредитов. Сбербанк получил около 2 тыс. заявок, ВТБ обращения на реструктуризацию более чем на 200 млн рублей. Но рекомендации носят необязательный характер, каждый банк решает самостоятельно.

Одежда и обувь рухнули на 20–30%. Это логистический коллапс или потеря доверия? Оба фактора работают одновременно, но в разных категориях, в разных пропорциях.

Канцтовары к 1 сентября, ювелирка, продукты — это покупки с жёстким временным дедлайном. Покупатель не может ждать: ему нужен пенал к 1 сентября, а не через три недели. Поэтому он искал товар везде, где мог найти, и находил на ВБ даже в условиях логистического коллапса, потому что часть складов работала.

Одежда и обувь — принципиально другая история, и падение на 20–30% здесь объясняется тремя факторами.

1. Реальный логистический сбой. Региональная карта потерь красноречива: Москва и ЦФО падение дневного оборота ПВЗ на 50–70%, Северо-Запад сопоставимо после ударов по Шушарам и Новосаратовке, Юг 40–55% после Краснодара и Невинномысска. В таких условиях товара по многим позициям просто не было физически или сроки доставки выросли до неприемлемых 7–9 дней вместо 1–2.

2. Психологический барьер. Покупатель видел новости о горящих складах и не хотел заказывать одежду, боясь, что заказ потеряется или задержится. Причём Wildberries усилил этот эффект, закрыв карту складов в WB Partners и скрыв от самих продавцов информацию о местонахождении их товара. Покупатель чувствовал непрозрачность и голосовал рублём.

3. И это самое тревожное для Wildberries, часть покупателей ушла. Часть в Ozon, часть в офлайн. Одежда и обувь — категории с высокой потребностью в примерке. Когда онлайн-канал ненадёжен, покупатель вспоминает, что в торговом центре можно примерить прямо сейчас. Это временный эффект, но он реален, и это первый раз за несколько лет, когда офлайн-ретейл получил конкурентное преимущество перед маркетплейсами не благодаря собственным усилиям, а благодаря чужим проблемам.

Станет ли работа на двух и более маркетплейсах новым стандартом? Да. И возврата к старой модели не будет по целому ряду причин.

• Психологически: продавец, потерявший товар на несколько миллионов рублей, никогда добровольно не сложит все яйца в одну корзину. Это травматический опыт, который меняет поведение навсегда. По данным, которые мы фиксируем, более 50% продавцов уже перешли на хранение на собственных складах против 35–40% в 2024 году. Эта цифра не откатится назад.

• Экономически: банки уже начали учитывать концентрацию запасов на одной платформе как фактор риска при кредитовании. В ближайшие год-два диверсификация по платформам станет негласным требованием для получения оборотного финансирования. Страховщики движутся в том же направлении после троекратного роста тарифов они будут премировать тех, кто распределяет риски.

• Регуляторно: с 1 октября 2026 года вступает в силу закон 289-ФЗ о платформенной экономике, первый системный закон, регулирующий отношения между маркетплейсами и всеми участниками экосистемы. Он обязывает платформы раскрывать условия ответственности за товар до приёма на хранение. Это создаёт информационную базу для осознанного выбора продавца, работать с одной платформой или несколькими.

• Структурно: Wildberries сам ускоряет этот переход. С 16–17 августа компания официально закрепила в оферте модель FBW через ПВЗ, пункты выдачи становятся двусторонними логистическими узлами, принимающими товары от продавцов. Это означает, что даже внутри экосистемы Wildberries продавец теперь работает с распределённой инфраструктурой, а не с единым мегахабом.

Именно поэтому в нашей Экономической программе развития e-commerce РФ на 2026–2035 годы мы заложили законодательное закрепление мультиплатформенности как нормы рынка. Кризис лета 2026 года сделал этот принцип не просто желательным, а экзистенциальным. Точки, работавшие только с Wildberries, оказались полностью уязвимы. Те, кто был диверсифицирован, практически не пострадали. Рынок сам дал ответ на вопрос, какая модель устойчива».

Отраслевая ассоциация смотрит на ситуацию сверху, с высоты регуляторики и больших цифр. Но есть и другой взгляд — с земли, от самих продавцов и их ежедневной статистики. Свою версию происходящего «Фонтанке» изложил Василий Бумагин, известный IT-предприниматель в сфере е-commerce, основатель рекламного сервиса для селлеров MarketPapa и адвайзер аналитической платформы MPSTATS.

Часть спроса действительно могла перейти на Ozon, но говорить о полном перетоке некорректно, полагает эксперт: «Значительная часть продаж просто не состоялась, покупатели не находили нужный товар на ВБ и искали его на Ozon.

Разницу между падением выручки на WB и ростом на Ozon нельзя считать прямой оценкой уничтоженного или утраченного товара. Это разные показатели. Потеря выручки складывается из отсутствия товара, увеличения сроков доставки, изменения цен, снижения конверсии и других факторов.

При этом масштаб именно товарных потерь, по моим наблюдениям, очень большой. Я проводил опрос среди аудитории канала, и более половины ответивших продавцов сообщили, что потеряли более 50% своих товарных запасов. Для большей части бизнеса это фактически предбанкротное состояние.

Моя ориентировочная оценка совокупной стоимости потерянного товара — около 500 млрд рублей. Подчеркну, что это именно экспертная оценка, а не официальная статистика.

Снижение продаж одежды и обуви на 20–30%, на мой взгляд, объясняется прежде всего разрушением привычной модели быстрой доставки. Покупатель маркетплейсов уже привык получать популярный товар максимально быстро. При этом именно самые ходовые позиции продавцы старались держать в большом количестве непосредственно на складах Wildberries, потому что быстрая доставка сильно влияла на ранжирование и объем продаж.

В результате часть массовых товаров просто исчезла из наличия, а для оставшихся выросли сроки доставки. Покупатель заходит на площадку, не находит привычный популярный товар либо видит слишком долгую доставку — и либо отказывается от покупки, либо идет на другую площадку. Рост отдельных сезонных категорий при этом не противоречит общей картине: сезонный спрос мог временно компенсировать падение».

В том, что диверсификация складов и маркетплейсов действительно станет новой нормой для крупных продавцов, Бумагин согласен с Молодых:

«Для продавца такая диверсификация означает дополнительные расходы: больше остатков, более сложное управление запасами и логистикой, необходимость распределять товар между площадками. Поэтому сама по себе диверсификация скорее создает предпосылки для роста конечной цены, чем для ее снижения.

Реальное пространство для снижения цен я вижу в другой модели: снижение комиссий маркетплейсов одновременно с отказом от механизма больших платформенных скидок. Сейчас комиссии маркетплейсов в среднем 50% от стоимости продажи, и эти расходы в конечном счете закладываются в цену товара. По моим расчетам, изменение этой модели потенциально позволило бы снизить конечные цены примерно на 5%. Также данная мера позволит развиваться независимым интернет магазинам, на которых цены будут существенно ниже маркетплейсов».

Свою оценку происходящего «Фонтанка» направила Wildberries, Ozon и Kari. В Ozon от комментариев отказались, в Kari пообещали: «Наши специалисты рассмотрят ваше обращение и предоставят на него ответ». В Wildberries ответили, что опираются «исключительно на собственные точные ежедневные данные аналитики. Что касается подобных экспертных заявлений, то они являются не объективными и не отражают весть масштаб рынка».

Тем временем мы посмотрели на динамику продаж за последние недели — и увидели, что история не закончилась в июле. Данными за вторую неделю августа с «Фонтанкой» поделился Василий Бумагин. Судя по цифрам, падение в некоторых сегментах, наметившееся в последнюю неделю июля, не только не остановилось, но даже ускорилось.

Самая пострадавшая категория — это одежда. В пиковую неделю (23–29 июля) продажи рухнули на 17–28% в зависимости от подкатегории. Далее казалось, что рынок оживает, но уже к 12 августа этот отскок был полностью съеден новым падением.

Это значит, что покупатели в категорию не вернулись, и все, что составляло основу летнего гардероба, осталось в глубоком минусе. Единственным исключением стали рубашки (всего –2% к базе), близки к стабилизации и джинсы, но до полного восстановления далеко.

В обуви динамика сложнее и объясняется не только кризисом, но и сменой сезона. В первую неделю здесь фиксировалось глубокое падение — до 35% у некоторых позиций. На неделе 30 июля — 05 августа последовал резкий отскок, однако к 12 августа импульс иссяк. То есть в принципе покупатели готовы покупать обувь на Wildberries, но они уже переключились на осенние модели.

Самое тревожное падение демонстрируют косметика и бытовая химия: это товары повседневного спроса, которые покупают не по сезону. И если продажи здесь падают, значит покупатель ушел с площадки. Либо на Ozon, либо в офлайн-магазины.