«Жировая прослойка финансовой безопасности у хлебопеков очень тонкая». Глава Fazer рассказал о том, стали ли покупать больше хлеба

В 2018 году финская Fazer вложила 9 миллионов евро в модернизацию российского производства и запуск новых линеек продукции. Но размораживать проект нового завода не готова из-за нестабильного рынка.

Продажи хлеба растут, но полки магазинов пустеют, а ассортимент сокращается. Россияне хотят вести здоровый образ жизни, скупая дешевые батоны. Потребители берут меньше хлеба домой, но едят больше сдобы на работе и на ходу. О том, как финская Fazer пытается вдохновить российских покупателей финскими идеями ответственного потребления, почему растет спрос на веганский, зерновой и деревенский хлеб, «Фонтанке» рассказал генеральный директор компании Владимир Калявин.

Больше о том, как развиваются финские компании на российском рынке, вы сможете узнать из исследования «Фонтанки» «Самые влиятельные финские компании». Презентация проекта состоится 6 ноября в Доме Финляндии.

- Согласно официальной статистике, петербуржцы снова стали есть больше хлеба. Производство увеличилось на 3,6% за 8 месяцев 2019 года, продажи в сопоставимых ценах за первое полугодие на 3%. Чем вы объясняете такой рост?

– Я не могу прокомментировать производственную статистику региона. В своей аналитике мы пользуемся данными по рынку международных исследовательских компаний. Судя по ним, за первые шесть месяцев рынок хлеба в Петербурге сократился, по результатам восьми выровнялся, но в зону роста не вышел.

Из растущих сегментов могу отметить продажи сдобы: ее покупают по большей части спонтанно. Также мы видим увеличение спроса на батоны, они снова становятся очень популярны из-за цены.

Россияне продолжают экономить, в том числе на еде. Значительная часть покупателей ищет магазины с более доступными ценами и/или покупает любые продукты, в том числе хлеб, обращая больше внимания на промоакции.

- Ощутил ли на себе Fazer эти изменения? Не пора ли отказаться, к примеру, от зерновой линейки в пользу батонов?

– Здоровый образ жизни тоже остается трендом номер один. По данным исследовательской компании ГФК, сохранение физического здоровья, внешней привлекательности и поддержание здорового веса являются актуальными темами для россиян. Продажи умных весов и фитнес-трекеров растут, как нигде в мире. Мы вышли на рынок с линейкой «Энергия здоровья» на восходящем тренде в 2015 году, и её продажи продолжают расти. В этом году увеличение составило 17%, как раз за счет новинок «Зерна-микс». Их приняли просто на ура. Сейчас «Энергия здоровья» занимает 4,5% всего хлебного рынка Петербурга.

Но быстрее всего в нашем портфеле растут продажи свежевыпеченного замороженного хлеба (bake off bread): его продают и наши точки выпечки Fazer Baker’s Market, и сети, и пекарни и кафе, не имеющие собственного хлебного производства.

- В 2018 году Fazer инвестировал в новую линию по производству рустикальных хлебов (в деревенском стиле. — Прим. ред.). Оказался ли продукт востребованным на рынке?

– Рустикальные хлеба – это новая классика. Классика, потому что в основе стиля – характерный грубоватый внешний вид и форма деревенского хлеба. Новая, потому что для их производства в промышленных масштабах каждый день нужны почти космические технологии. Как с точки зрения чистоты и гигиены, так и с точки зрения производственного процесса. Линейка Fazer Nordic Gourmet уже представлена во многих федеральных сетях и пользуется спросом. Мы поставляем рустикальные чиабатты, багеты, хлеба и булочки в замороженном виде, и магазины их допекают прямо на месте.

- С начала года цены на хлеб в рознице выросли на 6 – 7%. Есть ли основания предсказывать дальнейшее подорожание?

– В 2019 году Fazer впервые за два года поднял цены на свою продукцию. Хлеб – это низкомаржинальный продукт. Жировая прослойка финансовой безопасности у хлебопеков очень тонкая, долго компенсировать цену за счет прибыли мы не можем. Хлебный рынок очень чувствителен к колебаниям цен на муку, которые существенно выросли с конца 2018 года, и другие ингредиенты. Изменения в налогах и законодательстве, тарифах на электричество, воду, увеличение цен на логистику порой сказываются на хлебопеках быстрее и сильнее, чем на многих других производителях в пищевой индустрии.

- С июня 2019 года в России вступил в силу запрет для сетей возвращать поставщикам нераспроданную продукцию. Как это сказалось на продажах и рентабельности производителей?

– Ряд крупных сетей перешел на безвозвратную схему в 2018 году. Остальные ретейлеры перестраивали свою работу летом, и это было очень заметно по пустым полкам и достаточно болезненно для производителей. Сейчас объем заказа стабилизируется относительно лета. Но в некоторых магазинах в прайм-тайм, когда люди после работы заходят за продуктами, в хлебном отделе явно не хватает продукции. Это говорит нам о том, что есть еще что улучшить в плане подхода к заказам во избежание потери продаж.

- Участники продуктового рынка экспериментируют с новыми технологиями – например, российские сети общепита начали вводить в ассортимент искусственное мясо из горохового изолята. Какие новинки готова предложить рынку хлебная отрасль?

– Глобальный тренд по снижению в рационе доли мяса и молочной продукции мы тоже учитываем. Продукты и решения на растительной основе являются стратегическим направлением роста для группы Fazer. В компании есть целое направление бизнеса Fazer LifeStyle Foods – бренды Froosh, Yosa. В этом году группа приобрела финскую Kaslink, которая также специализируется на производстве продуктов на основе овса – заменителей молочной и кисломолочной продукции.

Производство большего количества продукции растительного происхождения является также одной из ключевых целей устойчивого развития группы. Этой осенью мы, кстати, запустили в России новинку – хлеб Vegan. Он выпекается с добавлением осолодованных пророщенных зёрен ржи. Польза в их богатом составе: клетчатке, витаминах группы B, микроэлементах, а также аминокислотах, которые образуются в процессе проращивания зерна. Продукт создан специально для тех, кто придерживается растительной диеты или предпочитает есть больше продуктов растительного происхождения, а также ведёт активный образ жизни.

Что касается поисков альтернативных видов белка, Fazer Group начала сотрудничать с финским фудтех-стартапом Solar Foods, который разработал углеродно-нейтральный белок, который можно получить в любых условиях, независимо от качества почвы, негативного воздействия на землепользование, погоды и климата. Fazer будет проводить исследования его применимости в различных пищевых продуктах.

- Продолжит ли расти потребление хлеба в Петербурге или динамика 2019 года – это аномалия? Каких показателей должен достичь рынок, чтобы Fazer разморозил проект строительства нового завода?

– В настоящий момент мы можем подтвердить необходимость отложить начало строительства завода. Развитие потребительского рынка остается нестабильным.

Как и во всем мире, потребление хлеба в России в целом снижается, особенно в больших городах. Сокращается количество хлеба, которое мы покупаем домой, но количество булочек, которое мы съедаем на ходу или в кафе или покупаем, чтобы перекусить на работе, продолжит увеличиваться. Сохранится интерес к вегетарианству и веганству, усилится контроль размера порций, продолжатся эксперименты с разными диетами. Я надеюсь, что осознанное потребление и интерес к устойчиво произведенным и eco-friendly продуктам станут более массовым явлением.

- Но пока российские потребители не слишком настроены «переплачивать» за экологичность?

– Осознанное потребление в России пока массовым трендом назвать нельзя. Согласно исследованиям ГФК, около 44% людей чувствуют душевный дискомфорт, если делают что-то вредное для экологии, но только 9% стремятся делать что-то для блага планеты. При этом подавляющее большинство россиян считают, что защита экологии это задача правительства.

Но к нам как к производителю покупатели тоже предъявляют требования. Возможно, что пять вопросов в год на горячую линию по поводу упаковки это еще не тренд, но я хочу верить, что это признак того, что петербуржцам важны вопросы экологии.

Мы, со своей стороны, стараемся сделать объем пакета, в который пакуется наш продукт, меньшим по размеру, сократив таким образом количество используемого пластика. Кроме того, 96% упаковки нашей продукции может быть переработано. Чтобы покупатели тоже могли сделать свой вклад, мы начали размещать информацию о том, куда можно сдать нашу упаковку на переработку. Российские сотрудники Fazer давно занимаются раздельным сбором мусора.

- Минприроды хочет лишить компании права самостоятельно управлять отходами и обязать их платить экологический налог. Насколько это соответствует политике Fazer по управлению отходами?

– Как и все производители, мы платим экосбор в рамках существующего законодательства. Также мы перерабатываем отходы. С начала года мы отправили на переработку 87% отходов от своего производства, включая возвраты, которые еще были до начала лета. Предоставляя соответствующую отчетность в Росприроднадзор, мы имеем возможность снизить экосбор. Я полагаю, это справедливо, учитывая организационные и финансовые затраты, которые несет производитель. И надеюсь, что эта мотивирующая практика сохранится для всех производителей и в будущем. Группа Fazer планирует снизить количество пищевых отходов на 50% к 2030 году, это очень высокая, но реализуемая цель.

Беседовала Галина Бояркова,

«Фонтанка.ру»