«Газпром» не помог.

На элитную одежду, обувь и украшения жители и гости Северной столицы потратили, по разным оценкам, от 25 до 40 миллиардов рублей. Это мало.

В денежном выражении показатели 2018 года выше 2017-го, но продажи растут в основном за счет инфляции. Владельцы бутиков говорят, что у богачей нет настроения тратить больше. А эксперты им указывают на скудность выбора. Бума открытий магазинов люксовых и премиальных брендов, вопреки ожиданиям, не случилось. Нет предпосылок и в наступившем году.

Как следует из данных участников рынка коммерческой недвижимости, в 2018-м в Петербурге появилось семь новых бутиков. Для сравнения – годом ранее открытий было 17.
В частности, Старо-Невский проспект обогатился точкой продажи St-James (в России марку представляет оператор «Джамилько») и бутиком итальянской обуви Salvatore Ferragamo. По соседству с ними холдинг Mercury, оператор московского ЦУМа и петербургского ДЛТ, запустил салон часов Rolex. Швейцарский производитель хронометров Hublot разместился в самом ДЛТ. Флагманский магазин немецкого бренда Laurel открылся на Большом проспекте Петроградской стороны, итальянского Paul&Shark — в ТЦ «Гранд Палас». Петербургский оператор Babochka запустил в ТРЦ «Галерея» магазин марки Max&Co.

Если не считать сгоревший бутик группы Bosco на Петроградской стороне, обошлось без закрытий. Всего, по данным Knight Frank, на конец 2018 года в городе работало 98 магазинов люксового и премиального сегментов.

Сами продавцы предметов роскоши характеризуют прошедший год как стабильный, но признают, что большими успехами похвастаться не могут. Точной оценки объема продаж в Северной столице нет. По России в целом, по данным Fashion Consulting Group, он составил 260 млрд рублей, что на 7% больше, чем годом ранее. На Северную столицу могло прийтись 15-18% этого объема, то есть примерно 40 млрд рублей, говорит генеральный директор компании Анна Лебсак-Клейманс.

Экс-директор универмагов ДЛТ и «У Красного моста», а теперь независимый fashion-консультант Денис Рыженко говорит, что у крупных федеральных игроков (Mercury, Bosco, «Джамилько») на Петербург в среднем приходится около 10% продаж. Поскольку местных операторов осталось не так много, за точку отсчета следует взять эту долю, что позволит оценить объем рынка в 25 млрд рублей.

При таком количестве новых открытий рост в диапазоне 5-8% едва ли можно считать успехом. «99% коллекций люксовых и премиальных брендов поставляется из-за рубежа. А за 2018 год курс доллара вырос к рублю на 20%, евро на 12%. Это означает, что, несмотря на рост в деньгах, в натуральных объемах происходит падение или, в лучшем случае, стагнация», – комментирует Денис Рыженко.

Участники рынка соглашаются с выводами экспертов. Так, ювелирный дом Gold Union в 2017 году решился на открытие новой точки, но в 2018 году предпочел сосредоточиться на развитии имеющихся. «Роста продаж не было, главная задача сохранить имеющиеся позиции, боремся за стабильность», – говорит Ирина Строна, генеральный директор ювелирного дома Gold Union (продавец таких марок как Boucheron, Korloff и Monza). При этом из-за ослабления рубля и роста расходов на аренду и маркетинг цены пришлось поднимать, признается она. По словам топ-менеджера, чемпионат мира по футболу не дал никакого всплеска продаж. «Мы работаем на локальный рынок, а также стараемся привлекать московскую публику за счёт брендов, которых нет в столице», – комментирует она.

На близком к luxury арт-рынке тоже не наблюдается подъема. «Продажи есть, но как было 4-5 человек коллекционеров, так и осталось», – рассказывает совладелица галереи Anna Nova Анна Баринова. Ювелирное направление компании показало рост, но только потому, что к активным продажам через шоу-рум Anna Nova приступила лишь в прошлом году, а до этого формировала коллекцию. «В целом на ювелирном рынке мы видим спад», – говорит она. По словам Анны Бариновой, в основном предметы роскоши для интерьера покупают топ-менеджеры и владельцы компаний из Москвы и Петербурга, но уже пятая часть клиентов приходится на иностранцев. «В основном это Англия и Швейцария. Есть интерес Объединенных Арабских Эмиратов, но сделок пока не было», – говорит она.

Для продавцов одежды одним из главных драйверов роста стали китайские туристы, поскольку в самой Поднебесной люксовые марки стоят дороже. По оценке Дениса Рыженко, на них приходится 15% всех продаж люксовых товаров в Северной столице. В ДЛТ, который с 2016 года стал china friendly, эта доля составляет 25%, оценивала международная консалтинговая компания Colliers International. Универмаг пока является единственным участником эксперимента по возврату налога на добавленную стоимость иностранцам (tax free). Чтобы не потерять клиентов, другие участники рынка дают зарубежным гостям скидки из своего кармана. К примеру, «У Красного моста» предоставляет дисконт в размере 10%.

А вот надежды, которые продавцы люкса возлагали на переезд структур «Газпрома», не оправдались. «Главные топ-менеджеры продолжают жить на два города, а остальной персонал нанимали уже здесь», – говорит Денис Рыженко. Гораздо больше на рынок в последние годы влияли госслужащие или представители силовых структур, которым если не запрещено, то не рекомендовано выезжать в Европу и США. «Это значит, что они сами и члены их семей стали чаще приобретать брендовые товары на родине», – комментирует он.

Но действие этого фактора сходит на нет. «У состоятельных людей уже есть, условно говоря, часы, которые подходят ко всем платьям и костюмам. Для них luxury — это товары импульсного спроса, способ избавиться от депрессивного настроения», — считает Денис Рыженко. Чтобы потребление расширялось, нужна новизна или выгода. Между тем набор брендов в торговых центрах примерно одинаков. А марки, представленные во вновь открывшихся магазинах, как правило, уже продавались в мультибрендах.

В 2019 году рынок продолжит расти в рублях, но стагнировать в натуральном выражении, прогнозирует эксперт. На ценах будет сказываться повышение НДС, а также введение обязательной маркировки товаров: с 1 декабря снабжать специальными метками придется одежду из натуральной или композиционной кожи, а также пальто, плащи, куртки, что приведет к дополнительным расходом на оборудование и программное обеспечение.

Сами игроки считают, что говорить о перспективах можно будет по итогам «высокого сезона», который традиционно приходится на период между 14 февраля и 8 марта. Чтобы не спугнуть покупателя, компании пока воздерживаются от индексации цен из-за повышения НДС, а также заманивают клиентов скидками. К примеру, Gold Union предложит дисконт на большее количество товаров, хотя глубину скидок увеличивать не планирует, отмечает Ирина Строна. Компания рассчитывает на рост продаж до 10%, в том числе за счет запуска интернет-продаж. Марина Инкина, которая развивает по франшизе бутики Bogner, Paul&Shark, Marc Cain, Gerry Weber, надеется на увеличение количества покупателей за счет туристов.

Заполучить новых клиентов люксовым маркам поможет снижение порога беспошлинного ввоза, которое сделает дорогие покупки в зарубежных интернет-магазинах менее выгодными для россиян. По словам Анны Лебсак-Клейманс, международный бренды сейчас предпочитают инвестировать в онлайн, а не запуск обычных магазинов.

Выхода новых марок и ускорения экспансии ключевых игроков тоже ждать не стоит. Рынок уже насыщен с точки зрения спроса, а экономическая стагнация и политические санкции делают Россию менее привлекательной для международных игроков, поясняет она. Открытие новых бутиков в Северной столице сдерживает и нехватка подходящей торговой недвижимости, считает Анна Лапченко, руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St Petersburg. «У нас не так много улиц, где такие бренды могли бы располагаться: Большая Конюшенная, Большой проспект Петроградской стороны и Старо-Невский проспект. Предложение помещений, которые полностью соответствовали бы требованиям этих магазинов, ограничено», – говорит эксперт.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»

© Фонтанка.Ру